来源：媒介杂志（公众号：TVwatching） 作者：吴凤颖 在互联网的下半场，媒体的发展主要靠内容，内容是平台差异化竞争的关键，是流量入口，是所有用户交互的基石，也是盈利变现的起点。无论是传统媒体还是新媒体，都投入大量资源培育内容生产。 爱奇艺号称在2017年投入百亿在内容领域，其中主要的内容投资战略是头部内容；腾讯在2017年也加大对自制内容的投入，大制作的头部内容是投资重点。由此，头部内容成为了“内容为王”时代各媒体争相占有的资源。 现象：头部内容当道 面对已经来临的超级内容时代，各大媒体希冀通过头部内容来扩大领先优势，重点在综艺和影视剧领域发力，挖掘头部内容。2017年头部内容资源战在年末岁尾基本落下帷幕，各路诸侯群雄争战，厮杀的是不亦乐乎。 2018年一切蓄势待发，作为体育大年，体育营销将会成为2018年新的热点，围绕着IP剧、综艺和体育的头部资源争夺战依然会激烈进行。 1、IP大剧群雄逐鹿 近几年影视剧是各大媒体追逐的焦点，美国视频网站Netflix凭借巨资制作的影视剧《纸牌屋》一战成名，美国市场在影视剧上走上了高投入、高配置的路线，不亚于电影大片，国内影视剧的投资理念也在走高投入、高配置的路线。 影视公司将头部内容作为重中之重。华策影视2015年就提出SIP战略，发力超级IP内容作为其影视内容制作的主要方向；企鹅影视八部鬼吹灯系列交由传统卫视金牌导演管虎和张黎操刀。各大媒体平台纷纷争先占有头部优质内容。 如《那年花开月正圆》腾讯视频以1.78亿元拿下了该剧的网络独播权，电视台方面，东方卫视和江苏卫视两家上星卫视分别以5610万、5869万拿下首轮独播权。 范冰冰主演的《赢天下》湖南卫视以总价3亿元独家获得首轮播出权，阿里巴巴旗下天猫技术以总价4.8亿独家获得网络播映权，将在优酷、土豆等平台播出。  《如懿传》国内首轮电视台版权由江苏卫视和东方卫视获得，预计每家每集售价300万元，其首轮电视台发行收入将达5.4亿元；国内新媒体版权被腾讯以每集900万元，合计8.1亿元的价格独家获得。 《凉生，我们可不可以不忧伤》被聚力传媒以8亿签下独播协议，湖南卫视3.84亿拿到首轮独播权，该剧卖出12亿天价，成为最贵的“剧王”。  《琅琊榜2》的独播版权被爱奇艺拿下了，据报道，其网络版权已卖出800万每集，加上卖给电视台的版权费,预估单集价格也会达到1200万到1500万。  在2018年中国广告节资源推介会上IP剧也是受热捧的焦点，湖南卫视2018招标会现场《金鹰独播剧场》依旧为最火爆的黄金资源，招标总额为6.6亿，占招标总额66%，成为广告主角逐的第一目标对象。 安徽卫视推出15部大剧，坚守国剧品质，强化大剧基因，如由黄渤主演的战争片《小巷名流》，由张柏芝、吴建豪主演的都市剧《如果·爱》，由王志文、俞飞鸿主演的反腐正剧《初心》等。 浙江卫视推出11部大剧，坚持“有意思有意义”的选剧标准，确保“看准、买到、播好”，如杨幂、阮经天主演的励志大剧《扶摇》、刘涛主演的反腐剧《拼图》、陈伟霆主演的创业新剧《南方有乔木》等；从题材类型看，古装、现代、谍战、刑侦等题材均有涉及，储备了多档“大IP+大卡司”精品剧。  2018年，湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视的片单中推荐位置排在第一的包括《赢天下》《如懿传》《扶摇》，可见头部剧对各大卫视的重要性。强大的演员阵容，热门IP，精良的制作团队等共同构成了收视保障。 在中国影视剧尚且不能从根本上摆脱对明星依赖的大环境下，大卡司依然是头部剧搏杀的必要条件。 2、综艺市场风起云涌 近年来，随着《奔跑吧，兄弟》与《爸爸去哪儿》等综艺节目的持续走红，综艺市场风起云涌，逐渐走出了过度依赖老牌综艺的困顿局面，多元化题材的综艺节目霸屏各大卫视，一度成为收视王牌。  在电视综艺呈现良好态势的同时，诸如《奇葩说》《火星情报局》《中国有嘻哈》等网生综艺也为综艺市场带来了新的活力。 蓬勃的市场现状与庞大的流量资源，使得综艺市场成为各大网络视频平台的“吸金宝地”。互联网视频大佬们审时度势，纷纷将综艺作为内容布局的重点对象，争分夺秒抢占优质综艺资源。  以自制综艺为例，2017年上半年，各大视频网站已播出的自制综艺共有47档，与2016年上半年相比涨幅高达74%；爱奇艺以15档自制节目数量领跑，腾讯视频和优酷分别以13档和8档创造了不错的成绩。 2018年综艺依然是热点，“综N代”依靠其良好的口碑依然是广告主追逐的焦点，如《快乐大本营》招标总额为2.2亿，保持去年热度；《歌手2》招标额度为7900万，特殊窗口溢价率高，竞争激烈。作为一线卫视的标配，音乐综艺仍然是卫视平台的重头戏。  以湖南卫视为例，2018年，湖南卫视在音乐节目上持续发力，综N代节目《歌手》《我想和你唱》将升级回归。除此之外，亲子类、真人秀、野外直播等多样化题材依然持续活跃，对细分流量资源进行“全面覆盖”。 对于中国综艺节目的发展，随着观众的注意力越来越分散，节目形式越来越多，在大众市场出现“爆款”的可能性越来越小，找垂直细分领域的“爆款”可能是更加现实的选择。  国内电视制片人已经开始尝试偏“小众”的节目，如中央电视台《中国诗词大会》《朗读者》备受好评；湖南卫视推出的“慢综艺”《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的客栈》等也获得很好的口碑，而且在2018年将要推出第二季； 浙江卫视推出《漂亮的房子》，作为一档建筑挑战真人秀也被归类到“慢综艺”的节目形式中，获得了很高的关注。  “慢综艺”或已成为开拓未来综艺版图发力的突破口，但在整体上看“慢综艺”还是处于高口碑低流量的尴尬中，想要真正实现节目方面的突破，还是要继续探索。所以新的一年谁有望成为“爆款”节目，还是值得期待的。 3、体育大年处处机遇 2018年是体育大年，包含韩国平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会、17-18 NBA新赛季在内的诸多顶级赛事，将会成为品牌借助体育营销的重要着力点，以搜狐和网易在2018年世界杯与冬奥会的布局为例。  2018年将在俄罗斯举办世界杯，作为一场牵动全面眼球的运动盛宴，搜狐体育为用户提供全景大直播，玩指尖世界杯，乐享诸如世界杯宝贝的原创节目。 网易体育独家签约法国队及另一只神秘球队，聚焦明年世界杯的两支热门夺冠球队；并将整合网易优势资源，策划“前线演播室”、“超级前线”等独家内容，让全民都有机会与球星近距离互动；同时跨界策划全国落地世界杯流浪酒馆，让世界杯爱好者与志同道合的朋友一起释放体育激情。  为了迎接2018年平昌冬奥会，搜狐将在全平台布局《5年冰雪计划》，发力全民冰雪运动。趣味冰雪运动将持续提升品牌关注度，前瞻的赛事报道可以输出专业内容，原创的互动活动则为网友打造燃情的运动健康季。 网易则签约了冬奥热门项目顶级选手——韩聪、隋文静，以及中国首个花滑冬奥会冠军——申雪、赵宏博。除了资源上丰富独家权益，网易也将产出包括《冬奥公开课》、真人秀节目《walking man》、视频栏目《冬奥冷鲜cool》等新潮的策划内容。 各大媒体都希望借助体育大年的机遇来获得更好的平台发展，大量资本涌入体育市场。中央电视台体育频道、北京电视台体育频道、腾讯、一点资讯、苏宁体育等媒体也纷纷布局。 腾讯体育逐步从顶级赛事引进的媒体平台，迭代为多元化资源的生态格局，覆盖了顶级IP赛事、自制赛事、赛事赞助、体育经纪多维度资源。  一点资讯将联合OPPO推出重磅体育营销资源，新闻软件加智能硬件的强强联合助力品牌打通体育营销场景全链条。 苏宁体育传媒以足球为核心介质，链接苏宁集团六大产业优势，“从比赛的过瘾，到生活的高效”，打通体育营销全价值链。 从中国广告节现场黄金资源联合推介会上看，2018年体育营销的风向开始发生转变：从互联网内容报道向赛事IP自主开发，从版权采买到代理赛事独家运营，从运动员报道权益到体育经纪签约代理等多维度实现改变突破。 热衷于体育营销的企业将借助这次机遇迎来一次与国际接轨的机会，是提升品牌气质调性的好机会；体育媒体也将迎来一次激烈的角力，并借此机遇获得平台的发展。 重点：流量和广告变现 在2016年的36氪创业生态大会上，互联网的米未传媒创始人兼CEO马东提到“做成头部内容才能赚钱，做到腰以上的内容可以够本，如果做底部一定会赔钱”。 马东认为，内容领域就像一座金字塔，头部内容只占5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。由此可见，头部内容对吸引用户、流量拉动、广告变现起到决定性作用。  随着视频网站的发展，视频点击量成为了衡量影视剧受欢迎程度的新标准，过去一部剧数亿点击已经惊为天人，如今一部剧的点击量已经进入百亿时代。 2017年《楚乔传》全网播放量破400亿，《欢乐颂2》网络播放量破250亿，《我的前半生》网络播放量破140亿，可见爆款的头部内容给视频网站带来了巨大流量，也是视频网站必争的内容。 目前，点击量TOP20头部剧约占每季度 75%左右点击量，并且保持相对稳定，其中TOP3占到 25%-30%。 头部内容具备很好的广告变现能力，以《奔跑吧，兄弟》和《奇葩说》为例，二者作为卫视综艺和网络自制综艺的最典型成功代表，在2017年，前者冠名费是5亿，后者赞助费是4亿，实现了很高的溢价率，令整个综艺市场欢呼。  2017年《奔跑吧》第五季单季全网播放量超过100亿，微博话题量阅读量超过500亿，这个数字具有很强的广告变现能力，对于广告主而言是十分乐见其成的。 在2017上半年网络综艺节目传播热度排行榜中，《奇葩说第四季》成为当之无愧的网络综艺之王，从第一季到第四季吸引了无数的观众关注。 而《中国有嘻哈》作为一个刚出炉的综艺，无疑是2017年最火的综艺节目，排名已经是第四名了，吴亦凡的freestyle也成了吸引观众关注的热点。  头部内容很好的变现能力也体现在用户付费上。视频网站未来盈利模式的核心是发展付费用户，而用户愿意付费的一定是优质的精品内容。目前视频网站以头部剧拉流量来构筑影响力和以会员剧、自制剧拉动付费是比较常规的做法。 头部内容要想更好的获益，也要注重衍生品的开发、文化效应、迭代效应以及兄弟品牌的开发等。  以亲子综艺《爸爸去哪儿》为例，其同名电影斩获近七亿票房，游戏下载量超1.2亿次，同名书籍位居畅销书排行榜，同名动画片在金鹰卡通频道播出，充分发掘了IP价值。 《三生三世十里桃花》的衍生品开发的也比较好。影片上映前后，阿里影业授权“三生三世十里桃花”相关衍生品销售，据阿里影业官方数据，电影刚上线，预估衍生品销售额已经超过3亿，其商品化授权覆盖了天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60多家品牌加盟。  在文娱领域，早期阶段的创业投资机会已过。现在更要重视产品形态创新，发行传播多样化、变现能力多样化，需要团队在提供好内容的基础上，增强整合与协同能力。 影响：引发行业变局 头部内容基本被头部媒体占据。在这种情况下，实力不强的视频网站以及二三线传统电视平台经营压力增加，广告招商收益降低，购片难度陡增。 从长远来看，缺乏头部优质内容将是各大媒体平台发展过程中的瓶颈，版权内容价格上涨将摊薄媒体利润，而部分媒体的内容垄断行为也将加剧行业重新洗牌，会引发行业出现一些新的问题。 1、媒体平台马太效应 过去数年，各大视频网站为热门IP打的头破血流，如今多轮大战过去，热门IP没有减少，但有不少平台在争夺中倒下。同时，由于版权的高价格，如今各大视频网站依旧处于全线亏损状态。  这种版权争夺的激烈和版权价格的虚高某种程度上已经达到了几乎所有视频网站能够承受的临界点。居于头部的视频网站，爱奇艺、优酷、腾讯视频背靠财大气粗的BAT的支持，能在头部内容的激烈争夺中脱颖而出，而处于弱势地位的视频网站则會陷入恶性循环的局面。 传统电视平台也处于这种强者越强、弱者越弱的局面。目前首轮播出头部影视剧一般都在一线卫视，一是因为二三线卫视无力支付首轮播出的高价，二是片方的选择，二三线卫视由于收视率和影响力都有限，所以被片方选择的机会不大。 由此会形成几家独大的竞争态势，那些创新乏力、实力差的媒体将面临出局或生存艰难的状况。 在新媒体冲击下，媒体平台马太效应会更明显。广告主热衷于选择最热门的综艺节目、影视剧和体育赛事，客观上加大了热门节目之间以及视频网站各大卫视之间竞争的激烈程度。 目前，除了少数头部媒体能够凭借头部内容获得巨额广告收入或付费收入外，大部分腰部内容或底部内容越来越难接到广告订单。为了规避风险，广告主倾向于投入头部内容。 2、“天价片酬”入不敷出 进入超级内容时代，巨头们开始大肆抢占头部资源的市场，这也意味着要开启“买买买”的土豪玩法。  除了前文提到的一些剧集的售价外，还有一些剧集也是高价售卖，如据媒体相关报道及不完全统计，《西游降魔篇》网络端单集卖了600万；《楚乔传》网络端和卫视端、《美人鱼》网络端剧集单集卖了800万；《长安十二时辰》网络端卖了1200万。 这些头部超级剧集价格在2016年的基础上涨了200%，这一连串飙升数字也就意味着头部剧正在越来越值钱。 这种头部内容的激烈争夺，也会引发一定的行业乱象。市场追逐好内容，这必然会引发影视制作机构争相制作好内容，在这个过程中就出现了“天价片酬”的问题。 2017年2月26日，上海广播电视台影视剧中心主任王磊卿在上海电视剧制播年会上指出天价片酬存在的问题，“明星片酬在制作成本中占比升至75%，平台广告收入与电视剧采购价格严重倒挂。” “天价片酬”会引发头部内容的采购成本增加，而平台的收入往往收不回成本，广告会低于版权投入，这种倒挂对媒体而言是很大的压力，危及其长远发展。 3、影视行业数据造假 在这种头部资源争夺战中，也出现了影视数据造假的情况，如收视率假、点击量假、阅读量假、粉丝数假、艺人指数假、编剧假、三观假、利润假、成本假、上市报表假等情况。  张朝阳接受媒体采访时就指出视频行业流量造假严重，除了运营平台造假外，还有主创团队把内容卖给平台之后雇人刷流量。数字调整以后，第三方数据算出来的排行榜也不靠谱。 以近几年的热剧为例，2017年的《三生三世十里桃花》点击量300亿；2016年的《锦绣未央》点击量241.6亿、《微微一笑很倾城》172.5亿点击量；2015年的《花千骨》被赞周播剧网，网络播放量破200亿，将网络剧带向高潮。 这些热门影视剧成为各视频网站吸引用户、提高流量的利器，但值得关注的是这些流量中有多少造假的成分？ 视频网站行业发展十多年，日均覆盖人数、视频播放量、浏览时长三大指标连创新高。视频内容开始爆发，越来越多的视频内容在视频网站上创下点击量新高。 Ericsson的研究表明，到2021年，视频将占到所有移动数据流量的70%，相比2016年复合年增长率将达55%。然而，视频内容平台光鲜的数据背后却隐含着常年无法盈利的伤痛。 所以头部资源尽管可以为各大媒体平台带来收益，但如果没有有效的商业化开发利用，头部内容争夺如果在高价版权争夺的状况下持续打下去，可能会波及整个行业的健康发展，受影响的绝不是具体某个平台。这种乱战背后，很可能没有一家真正受益。 随着头部内容的竞争加剧，各大媒体几乎是“不计代价”地争抢头部内容，尤其是网络视频领域，同时进行现金补贴、引流、营销、衍生品变现、IP联动开发等多种变现扶持。 目前头部内容的争夺不单纯是在IP剧、综艺和体育等领域，它也延伸到长尾领域，比如今日头条从知乎抢走300大V。在一个长尾里，如能成为绝对的头部资源，也是媒体竞相追逐的对象。这足见头部内容的内容性，而且已经细分到垂直领域。 头部内容对于各大媒体平台的重要性不言而喻，它拥有较强的变现能力；如能对版权进行充分运营，头部内容也具备持续的生产能力。所以各大媒体通过占有“头部”来强化竞争优势，筑高市场壁垒。 由此也形成了几家独大的竞争态势，行业垄断现象也越来越严重，也给行业带来一些乱象。在这个过程中，我们应该看到这种激烈资源争夺所带来的益处，也要相信行业规范的建立需要一定的时间，一切在未来会更有序起来。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||