SMG公益广告制播走出上海创新之路

　　摘要：今年元旦，上海广播电视台播出了由4K航拍记录的公益短片《日出.上海》。一时间《日出.上海》燃爆了申城朋友圈，被誉为写给上海“最美的新年情书”。近年来，上海广播电视台在公益广告的制作和播出上，走出了一条属于上海的创新“智造”之路。

　　今年元旦，上海广播电视台《看东方》《上海早晨》两档晨间新闻节目同步播出了由4K航拍记录的公益短片《日出.上海》。该片播出当天，上海发布、上海观察也对短片进行了转发，一时间《日出.上海》燃爆了申城朋友圈，被誉为写给上海“最美的新年情书”。

　　这是上海广播电视台将公益广告融入新闻播出，对公益广告进行再度包装的一次成功试水。近年来，上海广播电视台在公益广告的制作和播出上，走出了一条属于上海的创新“智造”之路。2016年前三季度，SMG已经播出公益广告近18万次，时长近8万分钟。

　　如2016年，SMG自主投入上百万元人力物力，制作了被誉为“上海最美城市宣传片”的《上海.创新之城》公益广告和《我们的上海》3D-VR版上海旅游形象片，还制作《中国共产党在路上》《1995-2015 我们的20年》《跟着“大大走”》之万隆和俄罗斯篇、《上海城市空间艺术季》。这些公益短片像一张张活名片，对宣传上海城市形象、传播中国声音起到了极佳的推广作用。

　　东方卫视连续两年制作“二十四节气”公益广告，用考究的画面将指导传统农业生产和日常生活的“中国第五大发明”传统节气，推向世界舞台。新闻综合频道深耕上海城市文化制作《这里是上海》系列，展现上海海纳百川的形象。五星体育每月推出一位体育明星公益宣传片，结合“健康中国”概念，展现青春朝气，吸引年轻群体。

　　这些优秀公益广告的背后，是近年来SMG从过去被动制播公益广告转变为创造新价值的主动作为。为激发内部活力、创新社会联动机制，2016年SMG举办了“千金买创意.公益广告征集”活动，面向全台集团征集公益广告创意，传递中国梦、弘扬社会主义核心价值观。活动征集收到公益广告创意方案逾百个，通过层层比选、业内外专家评审，最终选出了15个优胜的公益广告创意方案。

　　目前，这些胜出的公益广告创意有些已经完成制作并播出，有些已经成为了SMG优秀公益广告的创意储备，待时机成熟即可拍摄成片。同样在今年的“SMG千金买创意.公益广告征集”中，《发现公益红计划2016》对公益广告体制机制进行有益探索，创新引入了社会制作公司和社会资本，吸引到多位业界优秀青年导演制作了7部公益微电影。

　　为更好地制播公益节目及广告，SMG还从制度上着手，大力扶持公益广告及项目，打破传统媒体唯收视率的考核体制。从2014年起，东方卫视先行先试，将旗下艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率四个平台进行统一整合，组成“公益媒体群”，取消收视率考核，制定《公益媒体群综合评估体系考核办法(施行)》，从市场竞争力、节目专业性、市场接受度三个角度对节目进行综合评分。以传播高雅艺术、弘扬传统文化为宗旨，成功探索了一条不一样的媒体公益之路，真正做到社会效益和经济效益相统一，讲好中国故事，做出“有意思”又“有意义”的公益精品佳作。