讲真，是时候到三五线城市做品牌了

　　摘要：现在消费升级不仅体现在一线城市，中国的三五线城市也成了重要的消费力量，已经成为了中国经济的新发动机。以前很多企业吧大量广告预算都投在了一二线城市，这样品牌打出来，三五线城市跟着买单就不成问题了。看人数现在这个模式失灵了，三五线城市也成了消费的主要力量，应该顺应趋势，是时候到三五线城市做品牌了。

　　三五线市场的消费者有着自己的圈子和语言体系，品牌要走进他们，不能光是“吆喝”，还要和本地消费文化和圈层的融合，要让他们眼见为实，从区域广告投放到终端促销活动，“一样都不能少”。

　　中国正迎来新一轮消费升级的浪潮，消费升级不仅体现在北上广深等一二线城市，中国的三五线城市也成为了重要的消费力量。据经济学人智库对中国286个地级市的统计分析显示，到2030年，地级市的居民人口中，高收入的比例将大幅增加，地级市中的富裕城市将越来越多，中高收入人群的分布将保持扩大，三五线城市，已成为中国经济增长的新发动机。

　　是时候到三五线城市做品牌了

　　过去很多企业把大量广告预算投在一二线市场，因为他们坚信：只要在一二线市场把品牌影响力打造出来，三五线的消费者就会跟着买单。这种“一二线做品牌，三五线走销量”的营销模式造就了一批成功的企业，也影响了一代营销人。

　　但是，现在这个模式失灵了。小编遇到一个真实的例子：一个内地老家的朋友来北京，说想买个手机，问他要买什么牌子，他说要买OPPO。小编说OPPO在北京用的人比较少，结果这个朋友非常不屑的说：“还以为北京很时尚，居然连OPPO这样的大牌子都没有”。这说明，OPPO在本地的品牌塑造获得了巨大的成功。“消费升级”打破了消费格局，也打破了传统的营销模式。例如，阿里双十一网购人群中，三五线及更低线城市和农村消费群中，26-35岁的人群的比重已经与一二线市场接近。

　　附图 2016双十一不同城级分年龄段成交额贡献占比

　　不仅OPPO的品牌崛起于三五线城市的深耕。服装领域的七匹狼、以纯，运动品牌361、特步等，这些品牌似乎更懂得如何让三五线的消费者感觉到，这才是“他们这群人的时尚”。显然，三五线的消费者不再那么“朴素”，不再单纯满足于产品通过销售终端渠道走进他们，更需要品牌的渲染——面向三五线传递品牌价值变得重要。三五线市场，不仅仅是销售平台，也是品牌建设的平台。

　　如何在不对称的信息和市场中获胜

　　三五线市场的媒介环境与传播环境，显然比一二线面临的问题更为复杂。

　　首先，全国性媒体、地方性媒体、新兴的互联网媒体交织在一起，三五线市场的消费者面临更多的信息渠道。过去很多大品牌只要在央视振臂一呼，经销商就会云集，现在央视的影响力在减弱;很多本地的传统媒体，正在遭受到新兴互联网媒体的巨大冲击，甚至三五线消费者使用互联网的时间成为了“块状时间”而非碎片化时间，传统的营销方式要想影响到他们，变得越来越困难。

　　其次，三五线市场的消费者还有着自己的圈子和语言体系，品牌要走进他们，不能光是“吆喝”，还要和本地消费文化和圈层的融合，要让他们眼见为实，从区域广告投放到终端促销活动，“一样都不能少”。

　　在这样的信息与媒体都极其不对称的市场，三五线市场的营销就需要新的模式，不仅需要有本地化媒体资源的整合力，还需要有面对各个区域市场的点状营销突破的执行力，但是，国内具备全方位服务三五线市场的整合营销公司并不多。在传统媒体主导的时代，山东卫视曾经利用自身在三四线市场的覆盖的优势，主打“三四线市场专家”的概念，但后续并没有将其坚持下来。在互联网时代，有很多全国知名互联网公司都试图通过本地化的方式渗透到当地，为品牌提供营销服务，然而，能够获得的用户流量并没有想象的那么理想。

　　附图 本地化广告市场份额占比突出

　　现在开始涌现出一些专注于三五线市场的整合营销公司。例如，致力于“构建区域营销新渠道”的小鹰网络，正在通过区域营销资源的整合，帮助下沉企业解决与区域营销资源的信息不对称问题，从广告预算结构调整、区域化营销落地、本地化媒体资源整合等，帮助企业一站式实现“品牌+销售”在当地落地转化。

　　区域市场突围的新玩法

　　过去，很多企业在制定年度广告预算的时候，通常按电视、互联网、户外、平面媒体等媒体类型来规划预算。在更多的互联网媒体进入到媒介预算阵营后，按照用户来划分广告预算成为了很多品牌的选择。

　　按市场级别来规划广告预算，比如一二线城市、三四线城市、五六线城市、农村市场等，这是小鹰网络为很多品牌实践后总结出的经验，在业内率先提出“预算革命”的理念，即广告预算更多向三五线城市下沉，实现“品牌+销量”本地化解决的营销模式。但是，面对中国2600多个庞大而分散的三五线城市，企业该如何下手呢?

　　首先，“城市群”正在影响消费文化。在中国，受技术革新、要素流动和产业更新换代等因素影响，区域经济也正由传统的省域经济与行政区经济向城市群经济转变，城市群已成为中国区域发展的主要空间形态。对此，小鹰网络创始人叶维樑提到：中国虽然有2000多个中小城市，但是按区域“城市群”来划分最多不过100个，一个城市群会有一个相对中心的城市，一般是当地经济较为发达的地级市，其辐射周边十余个市县。小鹰网络给出了品牌落地的解决方案：例如，烟台市GDP及人口综合指数在山东省排名第二，为山东东部城市群的中心城市，对于某快销行业来说，烟台市场容量约10亿/年(辐射周边威海、蓬莱等十余个市县约30亿的市场容量)。以烟台市场容量的5%-10%规划预算(0.5-1亿)，整合本地各类媒体资源，根据推广计划集中资源在本地提升品牌知名度，品牌知名度的提升直接作用于本地销售终端，转化为销量。

　　附图 三四线城市成为新的消费爆点

　　其次，考虑本地化区域媒体的整合价值。本地电视、报纸、户外、自媒体、影院、商超等区域化的营销资源，成为品牌在本地落地的关键。但本地化的资源非常分散，也就是区域营销资源的整合能力，将成为企业未来营销的核心竞争力。对于绝大多数企业来说，信息不对称使得难以实现对三五线城市营销资源的整合，更谈不上规划使用了。而小鹰网络构建一个区域营销的新渠道，帮助下沉的企业解决信息不对称的难题，同时为企业提供区域营销整体解决方案，帮助企业实现“品牌+销量”本地化解决。

　　在消费力下沉的大趋势下，除了传统销售渠道建设，是时候到三五线城市做品牌了!