“广告一响，黄金万两”已成过去，旅游企业怎么办？

　　摘要：今年的旅游企业都在逐渐收缩营销攻势，盲目烧钱营销的时代已经过去。高举高放的品牌营销策略，并没有带来同等贡献价值的用户。转化率，成为了企业们更加关注的问题。

　　如果你是习惯留意身边广告的人，近期一定会发现Airbnb又开启了一波品牌营销，据了解，这也是Airbnb入华以来推出的最大的品牌活动——但与2015年在线旅游竞争火热期间，携程的“说走就走”和途牛的“要旅游，找途牛”等营销浪潮相比，显然不在一个量级。

　　收缩营销攻势，似乎正成为各家旅游企业的主旋律。临近暑期大促，这样的转变也在旅游业内得到普遍认证。与以往随处可见的OTA广告不同，今年的营销攻势冷清许多，旅游企业及投资人似乎正在回归某种平衡点。

　　在投资人眼中，甚至连近期Airbnb宁错杀一百不放过一个的“封号风波”，也体现的是资本对创业公司的衡量指标有所改变。而在旅游业资本趋冷的大环境下，旅游公司该如何做出营销决策?盲目烧钱、高举高放的品牌打法还是一个好办法吗?

　　靠烧钱营销的时代过去了

　　谈到旅游企业做品牌营销，绕不开的案例是途牛。这个有着双代言人、靠烧钱营销做到了家喻户晓的在线旅游服务商，基本算是引领了一个时代的潮流。

　　从传统的明星代言，植入综艺节目、自制网剧、玩社交媒体、做病毒营销，市面上流行的线上营销套路，途牛一个也没有落下。而这大部分玩法有着鲜明的特征：贵。

　　在汽车超人市场副总裁，前在线旅游资深营销人浦明辉告诉TBO(旅游商业观察)，“营销投钱有两个目的，要看不同的阶段——一种是追求短期转化效果即ROI;另一种是抢占长期的市场占有率，先把用户拦在我的盘子里，做防御性的准备。”

　　浦明辉告诉TBO，OTA品牌通过烧钱也的确做到了广为人知;而一些旅游UGC公司以内容做用户粘度，虽然不烧钱不亏损，但也有规模小品牌认知少的短板，这其实是对等的。

　　这或许正体现了，互联网公司与传统旅游社在品牌营销的认知不同。毕竟，两者背后的商业模式不尽相同。OTA信奉互联网时代的快准狠，渴望的是夺人眼球、占领认知和快速实现用户规模、流水的增多——先讲规模，再谈盈利;而传统旅行社步伐谨慎，做的是短时间看得见回报的生意。

　　不过这样的境况已经悄然发生改变。

　　携程董事长梁建章近日发文表示，任何一个行业都需要快和效率高，这并不是互联网的专利，也不是由于互联网下半场才开始需要重视的问题。

　　旅游业某资深公关总监庄恕(化名)告诉TBO，在资本高歌猛进的 “互联网上半场”，花钱烧用户量、带来规模的快速增长，是旅游企业的通用打法。而在2016年下半年后，由于资本的回归冷静和流量红利的消退，旅企才更注重营销的成本控制与精准转化。

　　实际上，在线旅游的问题长久存在：旅游本就是低频消费、低毛利率的产品，而高举高放的品牌营销策略，在行业野蛮生长期并没有带来同等贡献价值的用户。

　　一个必须面对的残酷现状是，按照业内普遍的说法，目前在线旅游公司获取一个有效出境用户(成交且1年内产生一次复购)的成本，平均水平已经达到2000元。从这个角度看，途牛的收敛和更加精准，也是时势使然。

　　途牛日前告诉TBO，他们对于过去两年“运用品牌营销投资的杠杆产生的成绩”感到满意，但其同时也表示，2017年营销方面的支出会远低于2016年。其中，营销预算大部分将用于线上广告，会缩减线下广告预算。

　　曝光量与转化率之争

　　那么，“后烧钱时代”旅游企业如何获取高效的流量和转化?

　　营销手法带有鲜明“阿里基因”的飞猪，从新品牌诞生那天起，就选择了走年轻化路线、以内容营销见长的玩法。飞猪新媒体总监刘春林告诉TBO，飞猪不刻意追求暂时的转化与销售，而希望用内容吸引更多关注和用户反馈。

　　他以飞猪高热度产品“追极光”、“南极游”举例——“实际上我们可以通过营销手段和流量位很快把产品卖掉，但我们更希望通过这个方式制造事件，在传播声量上做更大，而不是一下卖完。”

　　这也符合飞猪的平台战略：以内容撬动曝光和流量，从而引流给平台商家。庄恕告诉TBO，坐享淘系超5亿移动端活跃用户的飞猪，本身拥有的就是一手流量，做的是流量变现的生意，其流量成本与转化率的计算模型与普通创业公司不同。

　　但问题是，除了手握流量的BAT，几乎任何一家公司都面临买流量的问题，这就需要市场部清楚的权衡各类营销方式的转化率与产出比。

　　事实上，在大部分的公司里，市场部的话语权要弱于业务部——这其中体现出的也正是营销费与真实转化率的矛盾。

　　一位新三板公司事业部负责人陈绍聪(化名)对TBO表示，其公司体量不大，从架构上看，市场部负责人、事业部负责人均直接对CEO汇报。但几位事业部负责人的职级，要比市场部负责人高一级。

　　“我们公司市场部几乎没有预算，任何营销活动都是与事业部打配合，营销费用由我们事业部出，市场部负责执行。”

　　陈绍聪表示，既然钱由我们事业部来花，那就一定要按照我们的衡量方式。“事业部的KPI就是销量，那么我们衡量营销效果好坏的指标，就肯定是转化率而不是曝光量。如果市场部不能给我们带来转化率，那事业部门就没有必要花这笔钱，自己来干就好了。”

　　但是，另一位在互联网行业从事多年市场职务的修敏齐(化名)，对此并不认同。

　　“转化率几乎是无法保证的事情，”修敏齐认为，传播依靠的是情绪，善用情绪可以将曝光量做到极致;但消费恰恰是理性的，依赖情绪的传播和依赖理性的消费本身就是矛盾的。不能说曝光量做指标，不及转化率做指标有价值。

　　而一位曾在互联网、广告行业高层混迹多年的扬帆(化名)，则道出了更残酷的答案。“市场部无法保证转化率是对的，如果他们每次都可以做的那么好，就没必要给人打工了”。

　　扬帆透露，从分众到综艺到新媒体其中的猫腻太多了。说到底，目前市面上大部分的市场部是做不出实际转化率的，但市场部要证明自己有价值，同时要对花出去的钱有所交代，所以曝光量是最好的数据指标。

　　“后烧钱时代”注重转化率

　　曝光量还是转化率，一如此前的“百雀羚事件”，的确是一件会引起大规模撕逼的话题。业务部觉得市场部在做无用功，营销人嘲讽销售没文化、不懂行。

　　不过扬帆认为，这样的情况，会随着资本市场环境与投资人理念变化而转变。在扬帆看来，前几年资本过热，许多创业公司是TO VC模式，那么就要规模、声势。规模靠补贴和刷单，声势靠铺天盖地的PR稿。业务亏损不重要，重要的是可以持续融资。

　　“但现在投资人明显冷静了很多，TO C的旅游项目还是巨额亏损，很难说服投资人”，扬帆表示，这个时候就不能用以往的思维方式。“投资人希望你的现金流是正的，那么你的营销投放和转化率就一定要有一个合理的模型。不是说曝光量没有意义，但在以后转化率绝对会更受重视。”

　　营销玩得有声有色，销量却停滞不前的案例在旅游圈比比皆是。庄恕对TBO称，一个很明显的事实是，大多数企业做了营销活动之后，PR稿件里会提及曝光量多少，但却对转化率及成交量只字不提。

　　庄恕也认为，以曝光量论成效却无法带来实质结果，是市场部常年来受制于业务部的原因之一，这样的病态现象会渐渐会出现改变。

　　而改变要从转化率开始。事实上，一些整合营销公司在与厂商的合作方式上，已经作出了新的尝试。TBO最近就获悉了一个案例。

　　上海的数字整合营销机构迈微互动，在6月份刚刚与蜜拉蜜啦camomillaBLU(中国)达成30年战略合作。据了解，迈微互动从营销、线上渠道搭建、品牌建设等维度为蜜拉蜜啦camomillaBLU(中国)服务。

　　“实际上相当于企业市场部外包，同时我们负责其电商渠道运营”，迈微互动CEO王聪对TBO介绍。与以往不同的是，蜜拉蜜啦camomillaBLU(中国)以实际销售额与迈微互动分成。这相当于通过转化率与企业深度捆绑，或许也是未来整合营销公司的整体趋势。

　　快消巨头也在作出改变。浦明辉表示，可口可乐今年3月份在官方网站上宣布，将不再设立CMO(首席营销官)职位，取而代之的是新设立的CGO(首席增长官)一职。“这实质上反映了类似问题——营销该如何辅助销售和利润的提升?”

　　旅游行业在营销这件事上也渐渐出现变化。例如，途牛宣布2017年会削减营销开支，在OTA市场格局已定的环境下，途牛的决策也在一定程度上代表着OTA整体品牌投放的走势，粗暴的广告投放，也许会逐渐让位于精准营销。

　　高性价比流量在哪

　　事实上，所有人都在寻找高性价比流量，行业回归冷静之后，摆在旅游企业面前的已然是一道计算题。陈绍聪认为，“当以转化率为衡量指标的时候，市场营销就是一个数学题——怎么花更少的钱拿到更精准的用户，让他来消费?”

　　这其中出境游创业公司最为用心。因为，按照传统营销方式，平均2000元一位有效用户(成交且1年内产生一次复购)的获客成本，已经令出境游创业公司无法算清这道数学题。

　　比如标价5000元/人的普吉岛，以毛利率10%计算采购价差是500元/人，获客成本是2000元/人，一年消费2次。不算人工、房租等硬支出的话，做东南亚短线是永远无法盈利的，只能尽量做长线。

　　所以，降低获客成本，以某种方式找到价格更低、转化率更好的流量，是创业公司们关心的问题。如果对创投圈关注比较多，其实可以看到近期“伪共享经济”风头正热，扬帆对TBO表示，其实这也是创业公司获取流量途径的一种转变。

　　共享单车、篮球、雨伞、充电宝等等，其本质是线上流量成本过高，创业公司开始攫取线下流量。

　　这样流量获取途径的转变可以在旅游找到共鸣。旅游行业近期的线下门店之战，正是这样的道理。做巴士旅行的简途其主要精力也在线下。其品牌总监陈佳告诉TBO，对于线下的营销效果简途有过考量，有数据表明线下的精准度相对更高。

　　一个典型案例是，从2016年，简途开始与摩登天空合作：简途为草莓音乐节提供人员的疏散和运送，而简途可以在音乐节中可以获得品牌露出和产品宣传。简途还试图将摩登的音乐资源结合旅行，打造出更受年轻人喜爱的产品。

　　这样的品牌跨界合作，尽管不会短时间换来大规模的用户量，但双方客源一致，营销成本低，在精准度上和用户粘性上也可以有更多把控。目前简途做一个活动，销售的转化好一点会达到3%-5%。陈佳表示，对这个数字，目前还不够满意。

　　网红可用，但水很深

　　值得注意的是，以上现象并非意味着线上就没有低价、精准的流量。

　　8只小猪品牌总监聂渤表示，作为一家创业公司，利用低成本获得高曝光和高转化是他们的主要诉求。由于有着丰富的海外旅行达人资源，一方面，8只小猪会以网红直播、视频等高质量内容与门户网站合作，另一方面，也会为在线旅游平台供应内容。

　　这样的引流方式，比单纯去找代言做宣传成本低很多，聂渤表示。在一场营销活动后，还会有基本的考核包括曝光量、转化率，深度考核包括相关指数增长，例如用户数和一些有效咨询等。

　　但是，也有很多旅游企业与网红合作之后并不满意。一家UGC市场负责人对TBO表示，尝试找过一些大V做营销活动，但实际效果与预期相差太远。

　　北京一家传统旅行社公关负责人则告诉TBO，尝试几次之后发现，所谓的网红曝光量没有实际价值。“目前我们对所有上门合作的网红均以转化率衡量，每卖出一单按比例分成。更改规则之后，几乎没有网红过来合作。”

　　对于这种“冰火两重天”的现象，扬帆已经见怪不怪，“所谓的网红是一条成熟的造假产业链，公关公司与网红保持默契，有的是网红自己做数据造假，有的则是公关公司帮忙造假。并非没有真网红，只不过造假网红太多，很多真网红被掩盖掉。”

　　在扬帆看来，真网红其实就是小明星，但价格有没有明星昂贵，具有很大的合作价值。“如果没法鉴别网红的真实性，最简单的方式就是以转化率来衡量。如果没有转化率，即使是真网红一样没有价值”。

　　此前，在TBO投稿怒喷旅游网红造假的@平凡的尤物先生，就遭遇了伪网红围攻。随后，他以真实转化率来回应围攻他的伪网红。在6月初与红酒商的一波营销活动中，@平凡的尤物先生只用了8个小时就突破了10万交易额。这是他与红酒商的第二次合作，在第一次合作时他的记录是7天20万交易额。

　　在@平凡的尤物先生看来，他的工作就是：通过日常微博内容积累影响力——积累粉丝——交易变现。事实上这是内容营销的一种，而内容营销这种自己培育一手流量的方式，也正被目前的创业公司不断尝试。

　　在家电、快消、科技产品等领域内容到交易已经有一些成功案例。甚至淘宝、京东也都提出内容到交易的口号。

　　庄恕告诉TBO，电商平台淘宝、京东做内容的实质在于，现今的许多流量被买手网站、内容网站截胡，如果电商平台不作为，则会沦为内容平台的二级页面。

　　用户完全可以在内容平台中完成决策，只在电商平台完成购买，在内容平台做大后，电商很可能需要付出流量费。并且，内容平台如果完成了内容到交易的闭环，对电商也不能不说是一个威胁。类似的情境在旅游电商中也同样发生，这也是在线旅游平台做攻略做社区的原因之一。

　　庄恕告诉TBO，前两年的TO VC模式或许也是导致虚假繁荣的源头，但当行业回归本质后，刷数据的营销已经难以为继。同时，旅游业频次低、毛利率低更需要干一单赚一单，因此精准转化是基本要求。

　　线下导流、网红带货、内容营销目前的旅游创业公司在营销上可谓八仙过海。如今的旅游行业早已经度过了资本狂热时期的野蛮生长期，接下来将会进入流量和运营的全方位竞争。回归冷静的旅游企业，在营销上要先做好这道看似简单，实则复杂的数学题，才可能在未来的竞争中占有一席之地。