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文案老司机亲撰葵花宝典:什么样的文案才是好文案?

来源:广告百货(adgstore)  发布日期: 2017年8月1日 10:30 

  摘要: 一个长期做地产的人和一个做互动出生的人,他们的标准就不一样。前者偏向于用词和造句。后者偏向于有趣和共鸣。任何一则文案都需有明确的诉求,而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。在写对的前提下,无论是长文案还是短文案,尽量的删掉那些可有可无的文字,虽然有可能你觉得写得很美,但其实并没有什么卵用。

  好文案是有标准的。

  不同的人标准不一样,取决于他的经历和格局。

  举个例子。

  一个长期做地产的人和一个做互动出生的人,他们的标准就不一样。

  前者偏向于用词和造句。

  后者偏向于有趣和共鸣。

  前者可能会说后者写的什么玩意,LOW逼。

  后者可能会说前者不知所云,无感。

  这都是一个圈子和另一个圈子的局限。

  但广告本是一家,都是为了帮客户解决问题。

  如果跳出来看,无论是传统还是互动,本质上也是一样的,目的都是打动消费者,尽可能的传播。

  这是我们理解好文案的共识。

一、不论技巧,写对是前提

  如何判断写对?

  任何一则文案都需有明确的诉求,而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。(主题可能是显性的,可能是隐性的)

  举一个地产广告人很熟悉的例子——远洋·万和城。

  它的主题是:现在特远而以后特近 必须乐观。

  在此基础上它的文案最后的输出都是围绕“必须乐观”展开的。没有写关于远洋·万和城的建筑价值、园林价值、生活价值等等其它的。

文案

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  千万不要跑题,写对是前提。

 

二、精炼文字,制造看点

  在写对的前提下,无论是长文案还是短文案,尽量的删掉那些可有可无的文字,虽然有可能你觉得写得很美,但其实并没有什么卵用。

  (在策略支持下,表现上刻意用来制造效果的句式除外,像之前刷屏的芝麻信用的地铁广告。)

文案

  除了广告人,没有消费者是来专门看广告的。

  既然消费者看到了广告,那么如何在诉求传达的同时让他看完并记住呢?

 

1、尽可能的制造冲突、意外或惊喜

  这种手法其实有很多种,通常来说有对比:大和小、多和少、快和慢、虚和实、内心和外表,再就是转折等等,需在创作中慢慢领会。

  为了更直观的感受,找了2套海报举例说明。

  第一套京东年货节“回家前思乡,回家后撕箱”,大小、虚实对比。

  如果文案直接写:

  “每年过节最不能忘的是,给家人在网上买一箱北京烤鸭。”

  似乎就没什么意思了,但写成:

  “李山的快递不能打包故宫长城,却能让家人吃到北京烤鸭。”

  是不是感觉不一样了?

文案

  其它文案:

    黄妞儿的包裹不能改变天寒

    却能让父母的家多点温暖

 

    张壮壮的年货不能带

    家人走遍世界

    却能陪他们看各国的山河

 

    王二的箱子装不进童年回忆

    却能装儿时伙伴们最爱的游戏

 

    周晓明的礼物没有神奇魔法

    却能把女儿变成白雪公主

 

  第二套滴露“滴露一夏,撒欢不怕”,主观和客观的转折。本来应该是这样的,但实际上是这样的。

文案

  如果文案写成:

  “妈妈不想让我爬树,害怕我受伤”

  这样是不是很平淡无奇?

  以下是剩余的几句文案:

    我想收集萤火虫,去解救黑暗王子

    但奶奶说虫儿脏

 

    我想出去抓鱼,但我爸给我买回一条鱼

    最后还炖了汤

  还有很多很多例子,比如唱吧“说不出的唱吧”TVC系列海报,网易考拉海购“花儿与少年”、回家吃饭“家与家很远,人与人很近”系列海报等等,有兴趣的可以自己去找找研究看。

 

2、文案场景化,用细节谈事实

  文案场景化的文案分长文案和短文案,分故事型的和状态型的。

  但不是说描写一个场景,而在一个具体的场景下创作文案,可以是发生的故事,也可以是某一种特性的行为。

  配合画面,这样消费者脑海中能立马带入,感知一个既定形象。这就是为什么有的文案读起来很干瘪,有的文案读起来很饱满、有更多想象力的原因。

  最熟悉的例子当属蚂蚁金服的人物故事和回家吃饭的“一切语言不如回家吃饭”GIF海报。

  蚂蚁金服人物故事海报,典型的在特定的场景下抒发内心的共鸣。

文案

  其它文案:

    她教会姐妹跳舞又教她们理财

    很高兴

    55岁又做回自己

    再累,他也要张罗兄弟们聚聚

    出出汗

    觉得日子又能往前了

    四海为家的他遇到的人越多

    越相信

    相信一个陌生人并不难

    他开了家深夜面馆

    用地道的重庆辣子安慰下班的人

    即使他们忘带现金

  回家吃饭GIF海报,选择特定的食材,描写特定的状态。

文案

  其他文案:

    送走了爸妈

    还能吃到腊肉炒笋

    就觉得自己在北京

    过得还好

    虽然有雾霾

    但在楼下闻到

    蒜蓉炒肉的味道

    还是会摘下口罩

    加班的时候

    叫一份小白菜煎豆腐

    然后整个人都重启开机了

 

3、情感嫁接,和人建立关系

  在互动传播里,有一条大家公认的传播规律,即“与我相关”。所以说,一句文案读完,让消费者认为这句文案是对他说的,就成功一大半了。

  而这个里面通常又有两种手法。

  一类是联想(比喻)。拿吃饭举例子,饿了么最初是这么干的,和家里的“妈”联想了起来,一句“饿了别叫妈叫饿了么”深入人心;

  再比如大众点评917吃货节,把吃东西的物质粮食,与精神食粮联系了起来,于是有了这套疯传的海报。

文案

  其他文案:

    吃都吃的没滋没味

    怎能活的有滋有味

    一个人的小寂寞

    让小鲜肉陪你过

    所有的酸甜苦辣

    今天统统咽下去

    想在有酒有肉的日子

    款待没心没肺的自己

    甩得掉一身膘

    舍不得一嘴馋

  另外一类是洞察,说出别人有但没有说出的痛点,或者观点,点破它。这类文案,即便是没有文案技巧,也能打动人。

  比如陌陌当初基于社交的洞察,为什么有的人不爱社交?不善于社交?一句“世间所有的内向,都是聊错了对象”撩拨了多少人的心弦。

文案

  其它文案:

    想不到不俗的开场白

    只能对着你的头像发呆

    嘻嘻哈哈

    恍恍惚惚

    相聊甚欢

    全靠演技

    每晚反复说我去洗澡了

    可我没有洁癖

    话痨找不到同类

    只好假装社交恐惧

 

4、social化语言,文字游戏

  除了生活化的语言和那些生命周期比较短的网络语言外,在social里最常玩的文字梗,通常和画面配合使用,才能产生效应。

  比如菜鸟联盟为了主打它的高效,于是造了一个“狂拆节”,将大众耳熟能详的“让部分人先富起来”变成了“让一部分人先拆起来”!

文案

  还有以前京东有个出名的“墙裂”推荐,真的就是墙裂,还有GEICO的TVC广告,主题就叫“一条被压缩的广告”,画面表现上真实的压缩广告,从左边慢慢向右边挤压广告。

 

  虽说总结了以上判断标准和方法论,但吸引人文案的表达千变万化,远远不止这几种,还需学会举一反三,不断的积累生活的素材,所谓一切的文案包括创意的灵感都源自于生活。

  最后,送各位一句话:热爱生活,善于思考,你一定不会太差!

-END-




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