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京东与苏宁这场以“快递”之名的公关大战,谁赢了?

来源:数英网  发布日期: 2017年8月1日 09:36 

  摘要:7月最热闹的几件事里,就有今天要说的“快递大战”。这次京东和苏宁能在微博掐起来,甚至“玻璃心”都成为了微博热门话题。不少媒体和自媒体也对此事进行了报道和投票。关系到消费者本身的体验问题,大多数的用户都站在了京东一方,更说明了,公关的核心其实是产品口碑。那么问题来了,这场公关战,谁赢了?

  如果大叔没记错,电商圈许久没有这么热闹了。大叔在电商圈的那个年代,电商有点像现在最火的共享单车,前五名厮杀得十分激烈,当时京东为618预热先发个微博的海报,没过几小时,其他家就迅速跟进“撕逼”,火药味十足。

京东苏宁快递大战

  经过又一轮洗牌之后,电商逐渐成为常态化经济,话题性不如当年。大叔确实也没想到,这次京东和苏宁能在微博掐起来,甚至“玻璃心”都成为了微博热门话题。那么问题来了,这场公关战,谁赢了?大叔今天聊聊。

  还是按照惯例,先做个时间轴的梳理:

京东苏宁快递大战

  大叔重点聊聊苏宁与京东5个回合的交锋。

  第一回合:苏宁派出副董事长孙为民,为京东定调:作恶!

  孙为民率先发难,于7月24日11点56分37秒,在其个人微博发表了一篇名为《京东,可以做错,不可作恶!》为题的文章。

京东苏宁快递大战

  其核心观点是:

  1、京东封杀天天快递是因为苏宁投资了天天快递;

  2、京东封杀天天快递不合法规;

  3、京东诬陷天天快递“是全网服务最差的”。

  通过1和2定完调之后,孙为民在后面一大半的篇幅中,重点反驳了“服务最差”这个黑锅,也是他想请大家评理的地方。为了能够证明天天快递服务好,孙给出的几条理由:

  1、资历。天天快递成立23年,1亿用户,10万快递员,能够排名全国前十,一定是专业的。这是苏宁投资前调研的结果。

  2、数据。半年多来,苏宁帮助天天快递提升服务能力和服务质量很多。

  最关键的证据就是“国家邮政局发布的今年上半年快递服务申诉率统计中,天天快递申诉率下降到5.51,成为全行业服务质量提升最快的企业。”(这也为苏宁在这场公关战中的被动角色埋下了伏笔,下面细说。)

  3、情怀。刘强东送货是作秀,天天快递的小哥只想用自己的汗水赢得别人的尊重。

  第二回合:京东3个半小时内回击:天天满意度排名前十公司倒数第二

  京东则在7月24日15点29分,不到3个半小时内进行了回击。通过其@京东发言人 微博发布了题为《京东物流发言人致苏宁孙副董事长:请收起您的玻璃心!》的文章,如下:

京东苏宁快递大战

  文章指出五点:

  1、摆证据。媒体都报道了,连苏宁自己都不敢用天天快递,凭什么京东要用?

  2、继续摆证据。国家邮政局公布的2016年快递满意排行榜,天天在十大快递公司里排名倒数第二。

  3、价值观。不合作就是因为用户不满意。

  4、游戏规则。天天快递服务提升了,可以回来。

  5、开放。京东物流愿意为苏宁服务。

  同样是国家邮政局的报告,这与苏宁提到的“服务质量今年上半年提升最快”形成了两个证据。其实,京东在用这个“倒数第二”的数据打破所谓“提升最快”,其逻辑是:是不是因为你的基础差,所以提升才快呢?

  大叔简单做了一个搜索和求证,在国家邮政局官网“统计&数据>统计信息”一栏,有2017年1月-6月的邮政业消费者申诉情况的通告,仅在6月份,天天快递的投诉率排在10名之外,其他1-6月份均在前十,其中有1次第四和有2次第五。单从这个数据来看,天天快递的投诉率确实不低。

京东苏宁快递大战

  第三回合:苏宁再次定调:这是对整个中国快递行业的“周一大屠杀”

  24日当天晚上19点16分,@苏宁快递 发表了题为《致京东:别自绝于物流同行》的文章再次回应:

京东苏宁快递大战

  核心观点是:

  1、我们就是玻璃心,因为我们重视用户和商家的权利。

  2、多家快递公司陆续遭到京东的封杀,这是对整个中国快递行业的“周一大屠杀”。未来还会有更多。

  3、京东封杀快递公司的目的就是保护自己的物流。

  4、这是京东强迫商家进行“二选一”的升级版,京东即是霸王。

  苏宁的两次“定调”都把这个事件放在了对物流行业的影响上,也就是说,苏宁认为这事主要是一个行业事件,而这与京东多次强调的“用户”角度形成了明显的差异,这也成为这次公关战的一个核心论点。显然,少部分媒体对行业动态更关心,但对普通用户来说,更在乎的是实际体验。这也就可以理解,为什么5个回合的5条微博,都只有几百的评论,还包括了双方请的水军。

  此处还有一个可惜的地方是,苏宁并没有针对京东有关“苏宁自己都不用天天快递”这件重要的“证据”作出正面回应,而是又等了一天,由苏宁高管的二次回应中否认此事。从时机来看,有些延误。

  第四回合:京东三问苏宁,再次强调以用户体验为核心

  @京东物流 在24日20点54分,不到2个小时内再次做出回应,并以《京东物流三问苏宁:不提升服务就是自绝于用户》为题,以“三问”的形式和“自绝于用户”的类似句式回击:

京东苏宁快递大战

  与苏宁站在“快递行业”的角度不同,京东继续坚持从“用户”角度出发,其核心观点是:开放不意味着对品质和服务的妥协,唯有从用户体验的角度不断优胜劣汰,才是对消费者最有价值、对行业最有贡献的开放。

  第五回合:孙为民二次发声:否认苏宁不用天天快递,指出京东口径不一致

  苏宁副董事长孙为民二次发声,在7月25日14点19分发表《京东,可以泄私愤 不可犯众怒》的文章,核心观点还是把京东此举定义为对中国快递行业的“屠杀”,所谓“不可犯众怒”:

京东苏宁快递大战

  核心观点如下:

  1、继续主打情怀,天天快递是中国快递业的元老级人物。

  2、指出京东在快递行业的“野心”:刘总大胆预测今后中国快递行业就剩两家,京东是其中之一。言下之意,要干掉其他家。

  3、否认“苏宁不用天天快递”,称一直在用。

  4、再谈开放问题,指出刘强东和京东物流的口径不一致。

  大叔认为,孙总的这次发声,实际上应该重点讲2点:1、这个众怒是怎么犯的?以及它的长远影响,尤其是对用户端的;2、苏宁用天天快递,具体数据是什么,到底服务好不好,用事实说话。

  可惜的是,这两颗“子弹”没有用好,都只是一笔带过,没有深入分析,没有打到“痛处”,固然起不到什么实质性的局面扭转。当然,苏宁还有一颗子弹是“向国家邮政局举报”,但自从第一封公开信到现在,这个事目前没有任何进度,官方的发声甚至是处理意见也是对本次事件很重要的一个风向标,这可能也是苏宁的最后稻草。

  第六回合:人民日报发文支持京东,多家快递公司“声讨”京东

  国家邮政局没发声,人民日报却先行发声,发表了题为《服务质量多听市场意见》的评论文章,指出:“作为网购平台方,有权利更有义务通过综合测评、查找问题、监督改正等方式,提高平台物流服务的整体水平。这既是对平台声誉的维护,更是对平台商户、消费者的负责。”

  值得一提的是,人民日报评论此事的角度表面上是从“市场”角度,实际上,这个市场,大叔理解就是“用户”角度(小C和小B):“中国的消费市场足够宽广,以过硬的质量赢得更多商家和消费者的认可,获得更多的市场份额,这才是赢得竞争的‘不二法门’。正如有人所言,市场就像大海,有其‘自净能力’。对于服务欠佳的企业,市场终究会作出自己的选择。孰优孰劣,谁能笑到最后,判断不妨交给市场。”

  从这个角度来看,人民日报的评论是支持京东的。

  与此同时,圆通速递和百世快递两家被京东封杀的快递品牌也开始声讨京东。

  此外,不少媒体和自媒体也对此事进行了报道和投票。关系到消费者本身的体验问题,大多数的用户都站在了京东一方,更说明了,公关的核心其实是产品口碑(PS:大叔发这个图不是要让苏宁水军出动的意思啊),如下:

京东苏宁快递大战

京东苏宁快递大战

  大叔最后简单总结一下:

  1、角度。苏宁对京东的发难的角度是站在的是天天快递投资人,还夹杂了很多情怀的素材,而不是同样作为一个电商平台应该怎么开放,也不是这事对所有普通消费者的用户体验带来什么负面影响,大叔认为,后面两个角度,尤其是对消费者的用户体验,应该是所有问题的根本,反之,京东一直牢牢抓住了这点,而情怀在聊服务和市场竞争的情况下,并不适合多说。

  2、举证。这也是这次撕逼的核心问题,京东停止天天快递是因为其服务差,也给出了证据。苏宁也反驳了,服务不差,但缺乏特别具有说服力的证据。“服务质量上升最快”这个证据反倒是帮了京东一把,而苏宁否认自己不用天天快递,也没有拿出具体的数据能证明其服务好。大叔认为,从公关来看,苏宁打这场战的准备略显不足,就仓促上场了。

  3、外围。两人打架,除了看热闹的,实际上,外围的评论也很重要,甚至会左右事情的结果。在京东和苏宁的撕逼战中,被京东封杀的三家快递企业都纷纷站在苏宁这边,声讨京东,但这些传统2B的品牌,显然没有较好地借助媒体发声的能力,而顺丰老大哥不发声,快递圈基本只能靠上级主管部门的意见,可惜的是,虽然苏宁和天天快递都向国家邮政局投诉了,但目前,没有任何进度。反观《人民日报》发表评论文章力挺京东,倒是对此事定了性。

  最后的问题留给你,你觉得这场公关战,谁赢了?




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