广告主捂紧钱包 WPP在今年赚钱更难了

　　摘要：全球最大的传播集团WPP今年以来的经营数据不太让人满意。自年初以来，WPP第二次下调营收预期。其中最大的原因来自广告金主投入的减少，在WPP前30个大客户中，14家公司在2017上半年的净销售额下降了约2.5%。

　　坏消息又来了。

　　全球最大的传播集团WPP在第二季财报中下调了今年的营收预期，导致股价在8月23号下跌超过10%。受到WPP业绩的拖累，欧洲股市的媒体股整体表现不佳，法国阳狮集团也下跌了3.2%。

　　WPP今年以来的经营数据不太让人满意。WPP上半年营收达到74亿欧元，同比增长1.9%。北美地区第二季度同比净销售额下降了3.3%，在上半年下降了2.2%，而北美占WPP整个业务的38%。

　　这是WPP自年初以来第二次下调营收预期。它在财报中表示，考虑到全球经济增速放缓、政治不确定性、大公司削减营销预算等因素，WPP将全年营收和净销售额增速从此前的2%下调至0-1%，而2%的增速已经是2009年以来最低水平。

　　其中最大的原因来自广告金主投入的减少。WPP首席执行官苏铭天(Martin Sorrell)表示，快消品大公司大幅削减了广告和媒体投入预算。在WPP前30个大客户中，14家公司在2017上半年的净销售额下降了约2.5%。

　　全球第一和第二大广告主，宝洁和联合利华正在大刀阔斧地削减营销预算。宝洁在4月份的时候宣布在未来5年削减20亿美元营销成本的计划，其中5亿美元是广告公司的代理费和制作费。联合利华也将全球生产的广告数量减少30%，同时把合作的广告机构数量从3000家降至1500家，并且把更多广告制作任务交给了内部团队U Studio和U Entertainment，而这在以前通常是WPP旗下公司的订单。

　　另外接连失去大客户也令WPP损失了元气。它在2016年底丢掉了AT&T，并在2017年初失去了大众汽车。

　　不过在苏铭天看来，他对2018年的业绩比对2017年更有信心，因为新的客户补充进来，会在今年晚些时候对业绩产生影响。“无可辩驳的证据表明，在创新和品牌上投入的公司，会获得更大的增长。”

　　然而更多分析师有不同的看法。“各大机构的增长主要来自4个方面：净新业务、现有客户的有机增长、收购业务和财务优化。”营销分析公司Flock Associates的首席执行官Simon Francis表示，“一家控股集团可以在几个方面做平衡，如果2个方面有问题，另外2个很强劲，那整体还可能增长;如果3个方面出了问题，那增长就很难了。在外界看来，WPP的3个方面都出了问题。”

　　在过去保持良好增长势头的市场也在面临挑战。“WPP在中国和巴西可能会遭遇业绩的‘完美风暴’”，胜三(R3)管理咨询的首席Greg Paull说。WPP此前曾遭遇了大规模黑客攻击。而这也意味着，越是在获得良好业绩的时候，越是应该意识到风险所在。