3.2亿的广告，七匹狼收购Karl Lagerfeld

　　摘要：3.2亿买下的是极度稀缺的超级IP，是与Chanel和Fendi的“远房亲戚”关系。业内人也许觉得没什么，但公众、消费者、资本市场，都会受到触动。Karl Lagerfeld这个名字，带有无法取代的美妙光环。七匹狼在公告中连连强调，这是时尚界的顶级IP。

　　8月22日，七匹狼宣布收购Karl Lagerfeld 在大中华区的大部分生意。买下的不是品牌，是很高权限的代理权。

　　Karl Lagerfeld，Chanel和Fendi的创意总监，被尊称为“老佛爷”的神一样的人物，新闻讲的是他的同名品牌。

　　卖方的幕后大佬是曹其锋，那个投资Michael Kors大获成功的神秘投资人，2017年福布斯说他的身家是27亿美元。

　　七匹狼一共要花3.2亿人民币。

　　Karl Lagerfeld经营状况不算好，在中国连年亏损，对品牌价值似乎不那么爱惜，眼镜、家居、酒店，都有机会拿到授权合同，贴上这个牌子。

　　授权商权限如此之大，已经没什么人关心品牌所有权是不是还在老佛爷手上了。

　　作为同行，七匹狼对这个品牌的状况想必了如指掌，这次收购图的是什么?

　　///

　　七匹狼，1990年创立于福建晋江，在中国可谓家喻户晓。据说品牌名字源于当时国内非常流行的歌曲，齐秦的《狼》。董事长是周少雄，钟爱狼文化。

　　研究中国纺织服装业，一定绕不开“晋江系”，这里有安踏、匹克、特步，也有七匹狼、利郎。抓住改革开放初期的红利，早期晋江系势不可挡，很多公司都上了市。

　　英国媒体评论说，晋江系最厉害的地方是在中国的“渗透率”。

　　七匹狼几千家店铺，把大中小、东西南北的中国城市都给渗透了。

　　但无法否认的是，他们形象有点“土”，潮人会拿他们开玩笑，年轻人往往觉得这是父辈叔伯，小城干部的配置。

　　上世纪八九十年代创立，以平价、规模化取胜的中国服装品牌，很多都有这样的困扰。

　　对这次收购，七匹狼说，是为了补充公司的品牌组合，提升形象地位，等等。

　　已经拥有马克华菲等多个品牌的七匹狼，正在努力成为一个时尚集团，确实需要“一颗皇冠上的明珠”。

　　在为数不多的海外媒体对这件事的报道中，都提起最近中国公司收购国际时尚品牌的案例，山东如意收购Sandro, Maje, 雅格狮丹，歌力思收购Vivian Tam，等等。

　　七匹狼的收购和他们略有不同，Karl Lagerfeld在中国还没什么赚钱能力，但这个名字，带有无法取代的美妙光环。七匹狼在公告中连连强调，这是时尚界的顶级IP。

　　这是收购，不是有期限的授权合同。只要七匹狼不卖，他们就可以一直享有这个品牌的各种权益。

　　///

　　Alexander Wang曾被报道过“一仆二主”的生活，当时他是Balenciaga的创意总监，同时打理自己的同名品牌Alexander Wang。这是一个极为普遍的现象，就像Marc Jacobs也曾同时掌管Louis Vuitton和自己的Marc Jacobs。

　　1984年，老佛爷在加入Chanel的第二年创立了自己的品牌Karl Lagerfeld。很多设计师最终放弃了在大品牌的耀眼职位，选择自己的品牌作为人生归宿。

　　老佛爷的态度却截然不同，也许是深知，Chanel的主人犹太兄弟能提供全世界最优秀的经营管理支持，他坚守Chanel的职位三十多年了。

　　“我觉得他对自己的品牌不是很上心，这个品牌似乎很轻易地授权别人做各种产品。”英国曼彻斯特大学时尚商业讲师Sindy Liu评论说。

　　对品牌越爱惜，对授权就越克制。当年收购Dior后，阿诺立即终止了很多授权。皮尔·卡丹是出了名的特别喜欢授权，后果大家都知道了。

　　2005年，老佛爷把Karl Lagerfeld卖掉了，品牌于是成了资本手中的猎物。最近数年，曹其锋是Karl Lagerfeld的最大股东，实际控制人，但他没能复制在Michael Kors的成功。

　　根据已有的公开资料，老佛爷即使还持股，比例也不会很大。

　　老佛爷已经84岁，已经有人质疑他是否还能胜任Chanel创意总监，他还有Fendi那边的工作，不难想象他可以分多少精力给自己的品牌。

　　不过七匹狼在公告里说，所有产品和创意设计都是老佛爷本人管理及控制的。

　　Karl Lagerfeld说自己是一个轻奢品牌，设计上运用了老佛爷偏爱的窄身线条，兼具古典和街头风格，后来还出过更亲民的副牌。

　　今天，这个品牌最出名的是老佛爷的剪影，以及他的爱猫Choupette.一个外表带有光环，商业表现糟糕，和老佛爷关系不太大的小品牌。

　　///

　　Karl Lagerfeld 曾经撤出美国，多年后又回归。2013年进入中国，在北京、上海等城市一共拥有6家店铺和一家奥特莱斯店。

　　七匹狼披露了Karl Lagerfeld在中国内地的业绩，一直在亏损，2014年亏掉6000多万，最近一年也亏了2000多万。

　　七匹狼还要供养Karl Lagerfeld一段时间，才可能看到收支平衡。如果采取扩张战略，对品牌加大投资，亏损还要扩大。

　　但从长远来看，七匹狼像是在下一盘大棋，有机会把这次收购变成一桩好买卖。

　　说起Karl Lagerfeld，公众很快就会联想到老佛爷本人，以及Chanel和Fendi，七匹狼与这些超级巨星在一起，对公司形象的提振，是其他任何办法都做不到的。

　　国际国内，你已经看到七匹狼和Karl Lagerfeld，甚至Chanel一同出现在媒体上。未来的很多年，七匹狼完全有权利拿Karl Lagerfeld做更多的文章。

　　3.2亿买下的是极度稀缺的超级IP，是与Chanel和Fendi的“远房亲戚”关系。业内人也许觉得没什么，但公众、消费者、资本市场，都会受到触动。

　　可以说，如果不是因为这个品牌做得不算好，七匹狼还很难有机会赢得收购。

　　这个估值贵不贵?山东如意收购雅格狮丹用了1.17亿美元，七匹狼收购Karl Lagerfeld中国生意花了3.2亿人民币，相当于前者的一小半……不算离谱吧，这个IP性价比蛮高的。

　　///

　　七匹狼希望有更高端的形象，挤进一线城市。今天中国人买衣服早已不是为了保暖蔽体，要的是时尚，讲究。

　　七匹狼多年以来以茄克闻名全国，但这门生意越来越难做，七匹狼早就意识到要升级了。

　　2003和2005年，七匹狼曾两次赞助皇马中国行。这些年来陆续收购了马克华菲、与狼共舞，还赢得了Canali，Versace Collection和珠宝品牌George Jensen的代理权。七匹狼还去过米兰时装周。

　　而收购Karl Lagerfeld带来的影响力，远远超过了之前的种种努力。

　　和曹其锋收购Karl Lagerfeld，目的是高价卖出不同，七匹狼可能将长期持有，可以在所有合理的场合，用来提升集团的形象。

　　对七匹狼来说，是一场效果持续几十年的集团形象升级，这个品牌自身能赚多少钱，已经不是最重要的了，别亏太多就好。

　　未来Karl Lagerfeld就负责貌美如花，七匹狼、马克华菲继续挣钱养家。

　　七匹狼2016年收入近27亿人民币。因为Karl Lagerfeld亏损，收购后公司短期业绩会受到负面影响，但对集团，对集团其他品牌都是有帮助的。

　　很多人问，中国公司能否把收购来的国际品牌做好?

　　中国公司出海在时尚圈收购不过短短几年，现在还无法下什么结论。国内有些服装公司还在廉价代工，有些去做了金融、房地产……想把衣服做得更好，这种对实业的忠诚还是挺宝贵的。

　　(卢曦采访手记系头条号签约作者)