产品创意怎么做？置之死地而后生的产品创新

　　摘要：创意和创意并不容易，本文仔细梳理了一番，将创新分为四个层次：营销手段创新、产品创新、产品变革、产品重生，并分析如何将创新运用到实际工作中。

　　在现今的社会，我们每个人都能明显感知到的便是，竞争的压力变大了。以往，一个产品可能只有10个人在做，并且各自分区，互不干扰，现如今，一个产品恨不得有10,000个人在做，市场细分已经做到了极致，外加互联网平台的助力，世界变得扁平，信息更加透明。

　　再看看我们每个人，每天要面对的是海量的新信息需要去学习，同一个岗位上有无数人跟你竞争，因为科技的发展，有一些岗位甚至被机器所取代。原来我们或许认为即使不进步，怎么样都有个饭吃，但是现在我们真的没有这个自信，不知道究竟在未来的哪一天，我们就会被人工智能所替代，也许这一天还很遥远，也许这一天马上就会到来。

　　面对竞争，没有人会坐以待毙，这也就是最近大家都在不断提到的产品创新，我们都知道要创新，但是你究竟知不知道怎样创新，以及该往什么方向去创新。就我个人来看，所有的创新都可以分为四个层次。

　　创新四层级

　　第一层，营销手段创新

　　第一个层次，营销手段创新。就是说在产品完全不做任何改变的情况下，通过营销，达到扩大目标用户的范围/提升用户消费频次等目标。

　　也许有些营销人会说，难道我们每天干的事情，只是停留在创新的第一个层次?没错，我想说的是时代在改变，在之前竞争态势没有达到这么白热化，媒体获客成本没有这么高的时代，每个企业单纯靠营销创新创造奇迹，是有可能的，但是在现在，这个难度已经非常大了，而且这种创新是非常容易被竞争对手所copy的，一旦将市场预算停掉，那效率也就呈直线下滑趋势。

　　前一段时间百雀羚所做的现象级刷屏事件，作为一个营销人来讲，其营销手段的创新程度，值得我们每个人来学习，通过营销，使得其产品的品牌历史及功效深入人心，但真正决定产品销量的，还是产品力以及消费者需求，从这点上来讲，这次营销并未对产品有任何的创新性改变，因此，只能算作营销手段的创新。

　　第二层，产品创新

　　第二个层次，单纯的产品创新，也就是通过不断优化自己的产品，使得自己的产品能够从排名第10000名，上升到第9999名。

　　如果从营销的角度上来讲，比如可口可乐的蜜语瓶，有些人觉得这只是个营销事件，但它其实已经上升到了产品层面，因为已经改变了产品的包装，印刷，物流，培训等多个环节，虽然改动不是很大，但是也已经涉及到了公司的很多部门的员工参与到其中。这也是很多企业正在做的，我们每天都在优化流程，优化人员，优化每一个细节，期望达到最好。

　　第三层，产品变革

　　第三个层次是基于竞争环境改变下的产品变革。正是由于整个市场的变化越来越快，我们现在所要考虑的就不能仅仅停留在产品创新层面了，而是要动态的思考的整个行业的变化，引领行业变革，立于不败之地。

　　比如，新浪微博在创立之初，一举获得了成功，可以说是当年唯一一个移动app客户端，但随着整体媒介环境的变化，微博在微信时代启动后，陷入了一段低迷的时光。

　　那在这时，新浪微博也做出了很多产品功能层面的调整，加强了私密的社交属性，增加强关系属性，但是这些产品创新都没能拯救微博，因为竞争环境已经变了，消费者已经拥有了可以解决强关系联系的各种工具。

　　而此时，几次强互动性的新闻热点事件在微博上的发酵和爆发，促使微博向热点新闻化，粉丝经济群聚化的转变，才促使了它在竞争环境改变的前提下，通过产品变革又一次起死回生了。

　　第四层，产品重生

　　第四个层次，基于消费者需求改变下的产品重生。也就是说有些产品由于时代的改变，连消费需求都没有了。

　　产品创新的几个层次其实是跟产品生命周期的理论相联系的，我们要做的就是通过创新延长产品的生命周期，并伴随着竞争和消费者需求的变化，打破原有产品，创造新产品。

　　我们如何将创新运用到实际工作中?

　　第一，营销创新虽然是在产品创新的第一个层次，并不代表营销创新不重要，反而营销创新已经成为了一个基础，也就是说不管你的产品是什么，在这个酒香也怕巷子深的时代，如果不能够将营销融入到产品之中，那可能你会很快被超越和取代。如果在营销的过程中不能使用创新的手段，比如别人做微信公众号的运营，你就也做，别人做社群，你也做，如果这样，你永远也无法到达行业的头部位置。

　　第二，产品创新层级的偏差，这是绝大多数企业最经常发生的问题。竞争环境的改变，消费需求的改变，而你还在优化的产品其实已经适应不了现在的社会了，而你还在执着的去做简单的产品优化，那最终面对你的一定是被淘汰。

　　第三，那难道说很多产品就此bye-bye了嘛，其实不然，如果每个产品都能够将营销创新，产品创新融入自己的血液，通过不断的创新，争取成为行业的头部产品，增加自己的竞争实力，延长自己的产品生命周期，才是长久之道。

　　第四，在消费升级的整体大环境下，在人工智能快速的发展的背景下，任何变化都是可能的，我们也要随时做好被淘汰被革新的准备，而这一点对于大企业来讲，就更加的严峻和艰辛。一般能够做到头部产品的企业才能做大做强，那如何在做大做强后还能保持不断的创新能力，同时，面对变革时，能够迅速的进行改变，这其实是每位企业家需要思考的。

　　以上的一些思考均来自于近期对于共享单车领域摩拜和ofo大战总结而来。