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广告这个词过时了? 看全球CMO最关心的七大营销趋势

来源:界面  发布日期: 2017年10月11日 09:16 

  摘要:移动互联网的崛起,正在给广告行业带来前所未有的变革。技术能提供给品牌的不仅仅是因为所谓的精准营销,更重要的是,通过技术,他们可以更了解消费者。代理商的目的不再是做广告,而是为品牌创造一种消费体验。

  在9月25日到28日4天期间,全球近200家公司的营销人汇聚在纽约曼哈顿,举办了近300场演讲和研讨会。这是Advertising Week在纽约举办的第14届广告周。我们于现场进行报道。

营销趋势

  “在座的广告代理商如果5年后还活着已经很幸运了,除非你们做出激进的转型。” WPP旗下的代理公司The&Partnership北美市场CEO Andrew Bailey在纽约广告周开幕当天对广告公司们发出了惊悚的警告。

  如果说过去几年在戛纳和广告周这样的全球营销盛会中广告公司还在努力抗衡,今年可以说它们已经彻底向技术公司投降了。继阳狮集团今年宣布将退出戛纳创意节后,最近传闻WPP或许也会采取同样的节流措施。

  如同WPP CEO苏铭天在广告周所说的,“多年前我们被(广告主)视为投资,如今却被视为成本。”

  在CMO们谈论的各种话题中,广告公司出现的频率越来越低,取而代之的是,谷歌和Facebook。如今这两家的广告收入已经占据整个美国数字广告的63%,而且它们的市场份额还在不断增加。

  很大程度上,互联网巨头们改变了人们的生活方式和消费习惯,也让消费者走在了许多传统消费公司的前面,各行各业的CMO们都在努力探索这些改变到底意味着什么。

  过去几年,不少公司专门成立了数字化市场部门,不过如今它们逐渐意识到,数字化不是一个部门的事情,它是整个公司自上而下都需要学习的新知识,CMO甚至开始在推动CFO和CEO层面的变革。

  公司们发现,技术能提供给品牌的不仅仅是因为所谓的精准营销,更重要的是,通过技术,他们可以更了解消费者。正如我们在此前文章里提到的,联合利华通过Google的搜索数据可以预知未来6个月的发型流行趋势。

  虽然营销环境在变得前所未有的复杂,但“它的本质从来都是了解消费者、为他们提供服务,谁提供的服务更好谁就胜出。”联合利华CEO Keith Weed说道。

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  联合利华CEO Keith Weed

  只是如今想要服务好消费者,只靠一群市场研究员和创意人已经远远不够。某种意义上,广告这个词本身已经过时了。当营销咨询公司埃森哲互动(Accenture Interactive)北美市场总监Jeannine Falcone谈论广告代理商时,她认为“广告代理商”以后应该改名叫“体验代理商”——意思是代理商的目的不再是做广告,而是为品牌创造一种消费体验。

  如何在新的营销环境下做有效的新营销,我们从纽约广告周4天将近300场讲座和研讨会中,总结了以下7个全球市场营销人最关心的话题。

  互联网巨头的新功能成了营销风向标

  对于广告收入作为核心商业模式之一的互联网巨头们,它们也在不断挖掘广告主的需求,频繁推出各种营销工具,而当这些工具正在变成营销行业创新的风向标。

  就像微信今年年初推出小程序各行业的公司们都会在一周内蜂拥尝试一样,在北美市场,营销者们也在紧盯着互联网巨头的一举一动。

  在广告周期间,YouTube就借机宣布了一系列供广告主做用户数据分析和视频定制化投放方案的新功能,这些工具还将YouTube、Google应用商店、地图等多个平台的数据打通了。

  比如一个运动品牌在今年新推出的Custom Affinity Audiences数据分析工具里, 不仅可以获取关于观看运动视频的用户、搜索数据,还能基于Google应用商店和地图数据看到这些用户有多少在手机里有多少装载了运动App,多少最近去过体育馆。而在一个叫Director Mix的定制化视频投放新工具里,广告主可以结合这些用户数据分析向不同观众推出不同版本的广告。麦当劳作为第一批尝试者之一今年就为一次宣传定制了77个版本的视频广告。

  另一大数字广告巨头Facebook也在广告周中分享了在视频广告上提供的新形式,从短Gif、视频插播广告、到“阅后即焚”视频版的Instagram Stories。而Snapchat也发布了一款增强现实滤镜World Lens以及增强现实3D广告。

  这些新工具所指向的营销方向几乎都是——个性化广告。

  人工智能将在多个维度改变营销

  在今年的广告周上,除了Google和Facebook两大互联网巨头,IBM也有相当高的存在感。IBM开发的机器人沃森所代表的深度学习和互动功能,为营销的未来增加了许多想象空间。IBM最近还专门成立了一个部门,研发AI在广告方向的应用。

  目前在AI营销领域最流行的是语音和聊天互动,除了沃森,亚马逊的Alexa以及微软的Cortana都在尝试做客服以及定制化广告推送。

  除了能够更精准的推送个性化的广告之外,AI也正在走入线下,试图成为新的消费体验。在纳斯达克的会场内,就有一个特别的展厅,里面有各种新兴技术公司的产品,它们大多都与未来的零售体验有关,而且它们也跟沃森合作了。

  比如一家叫Robots Crate的公司,专门为企业提供不同功能的服务智能机器人,这些机器人不仅像siri一样可以跟人们聊天,还可以制作咖啡和冰淇淋。另一家叫VNTANA的全息技术公司,做了各种形象的全息影像可以跟人们进行语言和肢体互动,甚至还可以把顾客变成全息影像。据VNTANA的负责人介绍,公司已经与一些商场、电影院、体育馆等客户在合作。

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  VNTANA的一款互动产品,可以在商场里取代信息台

  虽然AI目前还在非常初期的发展阶段,不过可见它在营销领域被人们赋予了极高的期望。因此,在广告周的多个主题的研讨会上,当谈及未来时,CMO们都纷纷提到了AI。

  6秒钟的视频广告是未来么?

  视频从来都是广告最重要的一个内容载体,不过这个载体的形式正在发生变化:从最初30秒的电视广告,到后来品牌们热衷于拍微电影一般的故事,如今品牌们开始纷纷尝试6秒钟的超短广告。

  当然,这一趋势又是互联网巨头们带来的。

  正如Facebook创始人扎克伯格说的,我们正在进入视频的黄金时代。Facebook的营销解决方案总监Carolyn Everson在纽约广告周的演讲中提到,在过去一年,视频极大推动了Instagram用户的增长,使用Instagram制作的视频数量已经翻了4倍。

  营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是网络上最主流的内容形式。可想而知,在社交媒体中,人们更愿意观看和分享时长短、脑洞大的视频。

  而真正创造短视频广告潮流的是谷歌。自去年4月份以来,谷歌在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息集中,让人来不及选择“跳过”就播完了。谷歌相信这种更短的视频广告,适用于移动设备,能有效提升广告的覆盖范围和展示频率。

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  6秒广告

  尽管此前曾经有创意人士抗议称,这种长不过一个GIF的视频格式,是在扼杀讲故事的创造力,但业内仍然对6秒广告的可能性充满乐观。根据谷歌公布的数据,自2017年第一季度起,YouTube上使用6秒视频广告的广告主的数量季度同比增长了70%。现在,有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。

  “6秒广告是一扇新世界的大门。”纽约广告公司Mother New York的首席营销官Charlie McKittrick说,“而如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系,是我们将要面对的挑战。”

  数字广告的信任危机每况愈下

  虽然互联网巨头们获得了越来越多的广告份额,但广告主们发现数字广告并不是那么美好。自从去年的纽约广告周上演了“宝洁的愤怒”之后,数字广告的虚假流量问题,几乎成了所有广告行业峰会的焦点。不过很可惜,管多方正在努力对品牌安全和数据欺诈问题做持续斗争,但今年纽约广告周期间对于流量欺诈讨论仍然不乐观。今年以来,从谷歌到Facebook,都被爆出了数据错误的丑闻。

  尼尔森旗下的营销咨询机构Catalina Solutions首席执行官Matt O'Grady表示,超过一半的付费数字广告曝光量很可能是欺诈性的。在这之上,程序化购买中还存在大量的无效投放。

  比如在摩根大通今年做的一次广告投放自查中,发现程序化购买把公司广告投向了40万个网站,大多都是非常小众,甚至与摩根大通的受众和调性没有任何关系。最终摩根大通经过人工筛选,把40万个网站减少到了5000个。

  除了提高监测技术,建立行业内统一的测量标准是关键。谷歌品牌测量战略和商业化负责人Nithya Sowrirajan表示,希望行业内有更多的4A公司、广告主联盟站出来建立一套大家都认可的跨平台测量标准,“但这在短期内仍很难实现”。

  “现在数据监测的最大问题是,要有统一的标准,广告主要认。”腾讯副总裁郑香霖告诉界面记者,“但我们担心的是,不同客户有不同的标准。”

  预计在未来相当长的一段时间里,这依旧是个令广告主们困扰的问题。

  媒体纷纷投入的原生广告到底是什么?

  尽管互联网巨头已经主导了西方广告行业,但当越来越多消费者开始安装广告截屏软件,数字广告行业本身又充满了数据欺诈,内容营销又重新被广告主重视起来。

  于是,原生广告几乎是全球所有媒体都越发重视的新业务。不过当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候,美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索。

  那个以猫猫狗狗和生活测试出名的新媒体BuzzFeed去年成立了一个产品实验室,推出了类似“乡愁蜡烛”这样的商品。不过比起商品,这些蜡烛其实更像是有情感的内容,它们针对那些生活在异乡的年轻人,很个人化,也很有“社交媒体”感。

  另外针对喜欢在社交媒体上晒DIY美食的年轻人,Buzzfeed还推出了一个美食品牌Tasty。它用高颜值的方式拍摄了许多适合在Instagram和Facebook上观看和分享的美食教学视频,同时还开发了一系列美食产品,其中最受欢迎的是一本可以让人们自己定制的食谱书。除了产品收入之外,推出一年不到的Tasty品牌已经吸引了许多食品公司和零售商做内容植入。

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  Buzzfeed推出的这本定制食谱两个月卖出了10万本

  另一家美国新媒体Vice也在尝试视频以外的新的原生广告形式。它与长期客户百威英博在Vice的一家酒吧里售卖一款联名定制啤酒。

  而这些尝试都是基于深入的用户研究。Vice广告产品部门的工作之一就是通过各种技术不断做用户划分,对读者的兴趣、信仰等深层个性化数据做分析。

  “原生不是一种形式,而是一种对个性化广告的哲学信仰,”BuzzFeed的副总裁Edwin Wong在广告周上这样总结对原生广告的认知。

  谈企业价值观很重要,也很危险

  CMO们相信谈论价值观,是最能唤起广泛关注和情感共鸣的一种宣传。于是我们能看到,两性平权、种族和移民问题、LGBTQ……越来越多的社会议题开始在商业品牌的营销策略中呈现。

  女性成了本次广告周一个热议的话题。那些引发大规模轰动的价值观营广告案例被拿来反复讨论,比如横扫戛纳、D&AD影响力以及Clio多项大奖的华尔街“无畏女孩(Fearless Girl)”。

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  华尔街的“无畏女孩”

  不过如今聪明的消费者对于价值观营销变得越来越苛刻,人们不仅评价创意本身,还会审视这些公司和广告机构,是不是真的在践行他们倡导的价值观,还只是拿社会议题来“蹭热度”。

  这对于品牌和广告公司来说无疑是一个更大的挑战。推出“无畏女孩”的投资管理公司State Street Global Advisors承认,任何一个倡导价值观营销的活动,都可能遭受外界“宣传大于实际”的批评——“你们自己都没做到,还在谈什么性别多样性价值观?”

  于是这也变相推动了公司在企业文化上的变革。比如最近State Street就决定将向报酬低于白人男性同事的300名女性和15名黑人雇员补偿了总共500万美元。在广告周期间,惠普CMO Antonio Lucio也分享了与5家合作机构提升员工多元化水平的成果。如同 Antonio强调的,“多元化不仅是价值观问题,还是一项重要的业务策略。”

  数字化转型,谈了这么多年传统公司还在挣扎

  虽然数字化转型已经不是新话题了,不过对于许多传统大公司来说,这依然是一个还停留在初期阶段的巨大挑战。在今年埃森哲做的一项调查中,91%的CMO都认为由于新兴技术的出现,未来五年广告行业将发生颠覆性的变化,而这些变化意味着公司也必须进行转型。

  转型远不只是把电视广告预算转化成数字广告,整个商业模式或许都正在被人们新的消费方式所冲击。正如为福特和林肯经销商提供营销服务的公司FordDirect的高级副总裁Connie Fontaine说的:“消费者在对比越来越多的品牌,却走进越来越少的经销商门店。”不过要对多年建立的经销商渠道进行改革,可是一件成本高、风险大的事情。

  在数字化转型上,不少大公司都在研究诞生在网络传播环境中的新型公司。比如Tiffany的北美市场副总裁Catherine Lacaze就声称会把像Warby Parker这样的眼镜电商视当作竞争对手一般密切关注,她坦承这些新公司的确能够提供更好的个性化服务。虽然Tiffany没有办法效仿这些创新公司将自己的业务模式进行彻底改革,不过它正在“重新思考如何跟下一代消费者沟通。”




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