当前位置:首页 - 新闻中心           业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察   

 

大公司的CMO不再信任程序化广告?

来源:麦迪逊邦  发布日期: 2017年10月12日 11:14 

  摘要:以宝洁、摩根大通为首的广告主对于程序化购买广告持有怀疑的态度,一方面是由于显存的广告欺诈和品牌安全问题,但另一方面却是来自于对代理商或是媒体平台的不信任。

  程序化购买广告发展至今,以其精准的特性创造出不少营销行业的优秀案例,也因此一度走上数字化广告“神坛”。但是,近年来随着越来越多的负面新闻爆出,程序化广告迎来了它的“危机时刻”。

程序化广告

  九月份营销行业峰会众多,关于程序化广告的讨论几乎出现在每一个营销大佬们聚集之所在。品牌主、媒体发布平台、代理商的营销行业领袖对程序化购买发表了各自的看法,引发行业的“冷思考”。

  品牌主接受程序化广告,却不愿相信其他玩家

  以宝洁、摩根大通为首的广告主对于程序化购买广告持有怀疑的态度,一方面是由于显存的广告欺诈和品牌安全问题,但另一方面却是来自于对代理商或是媒体平台的不信任。

  “去年因广告欺诈造成的预算损失大概是 72 亿美元,今年可能会到达 164 亿!”摩根大通首席营销官 Kristin Lemkau 表示,“而市面上有5000科技公司声称他们可以解决这个问题!”

  摩根大通最近缩减了投放广告的站点数量,从原来的40万家减少到 1.2万家。而这些站点当中, Kristin Lemkau 觉得只有 5000 家不用担心假新闻或是有异议的内容。她表示,至少到目前为止,营销战役的表现并没有收到影响。出于品牌安全的考量,摩根大通将程序化购买广告业务交给内部团队负责。

  与摩根大通一样,宝洁削减了程序化广告的投放站点。宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 表示公司正在清理那些看着便宜,但毫无意义的机器人农场广告库存投放。

  除了品牌安全问题,精准和效果一直存疑

  程序化购买发展之初本意是以技术手段优化投放环节,但是发展至今却依然存在广告主“被迫”购买非预期流量,造成营销预算浪费的现象。

  Meredith Digital高级副总裁 Marc Rothschild 表示,盲目的程序化购买交易才是数字化广告真正的“黑暗地带”。在他看来,精准无法企及,而程序化广告的效果又难以衡量。“单单是banner广告怎么可能讲一个完整的故事。”一位金融行业的品牌营销者同意他的观点,并补充道:“营销者无法通过banner广告与消费者产生连接。”

  谷歌和Facebook获得信任,另一些媒体主还在尝试

  谷歌和Facebook是在过去的程序化广告品牌安全和虚假流量等风波中,最受诟病的媒体之一。但是,这两家互联网巨头快速应对负面指责,重新获得了一些大客户的信任。

  一位品牌营销高管表示,公司在Facebook和谷歌的投放预算非常大,从结果上看广告投放效果还不错。不过鉴于YouTube内容依然存在风险,这家公司并未选择YouTube。而对于其他发布商的投放,这位高管显然缺乏安全感。“如果我在这些“围墙花园”之外投放,我就不知道自己的钱到底花到哪儿去了。”

  《金融时报》的运气就没有谷歌和Facebook那么好。《金融时报》最近声称,FT视频广告库存出现在未经授权的广告交易平台上。上周,它要求至少四家广告技术公司终止接入FT的视频广告库存,其中包括Oath、SpotX、FreeWheel和BidSwitch。这些公司持有的展示量从70000到1260万不等。

  除了上文提到的观点之外,业内依然留有不少消极的声音,认为“程序化广告没有未来,毫无潜力”。但是,营销者需要清楚地认识到,程序化广告是自动化营销的工具,可以帮助营销者更高效、可视化的管控广告预算。至于目前存在的问题,随着基础设施及交易模式的完善,将会有更多的创新方式去解决。




上一篇信息 下一篇信息
信息分类查询:  业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察  
·英特尔, 自动驾驶, 汽车, Mobileye ·艾仕得, 涂料系统, 汽车, 汽车喷涂, 济南
·中南卡通, OTT, 视频点播, 儿童, 动画, ·孟山都, 农业, 标签更新, 麦草畏
·裸心社, 裸心谈, 摩拜单车, 湾流国际 ·凌华科技, 铁路装备展, 凌华科技cPCI, 轨旁
·付钱拉, 二手车电商, 金融业务 ·致诚信用, 阿福有约, 上海, 智能风控
·孟山都, 绿色可持续, 农化产品, 展会 ·Blueair, 布鲁雅尔, 双十一, 空气净化机
·Slush中国, 创投大会, 星燃文化科技, 创新 ·拜耳, 医药电商, 阿里健康, 大数据
·不按程序预订酒店仍然是一个问题 ·中国生活节, 2018年, 创意产品
·佰仟租赁, 牵台车, APP, 汽车 ·鑫合汇, 互金, 智造好资产, 模式, 花旗银行,
·雅诗兰黛, 关注乳腺癌, CSR ·天溢森美, 饮料, 食品, 橙汁, 民企
·趣旅, 最海岛, 关岛, 旅游, 出境旅游 ·华强电子网, 开放日, 15周年, SaaS, 华
·同济-曼海姆, EMBA, 金融时报, 50强 ·默克, BioReliance, FDA, EMA
·Calypso Technology, Inves ·programlesprom.ru:俄罗斯与中国开
·dBMAGIX Technology, 环球资源, ·DEKRA德凯, 香港秋季电子产品展, 一站式无线
·港中旅睿景酒店携“英伦-轻奢”格调首秀魔都 ·CEM, 未来分子样本制备系统, EDGE(TM)
·沃尔玛, 京东到家, 电商, 线上销售, 周年报告 ·国泰银行, 纳斯达克敲钟, 55周年