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218万次曝光,品牌爆红竟是用了这套营销“组合拳”?

来源:掌柜攻略  发布日期: 2017年10月12日 11:04 

  摘要:社交广告是一个点子到整个投放过程,商家都可以和消费者一起参与其中。但不是所有的社交广告都可以获得巨大的传播量和转化率,如何能够爆红成为行业内所有人苦恼的问题。本文就用案例来系统地分析一下。

  社交广告提供给商家最大的好处,是给了他们“栽树苗”的机会,从只有一个点子到整个投放过程,商家都可以和消费者一起参与其中,最终把小树苗培育成参天大树。而不是像传统广告形式那样“扔石头”,花大价钱买一块笨重的石头扔到河里,只能溅起一大波水花。

  Helens 是一家在全国拥有 100 多家门店的酒吧,主打年轻人聚会的生意。英文杂志 The Beijinger 甚至曾将它列入为“外国留学生最喜欢的品牌”。尽管Helens 拥有一定的年轻用户基础,但对于刚刚在深圳开设的分店而言,新进入到陌生城市,也跟从头来过也没什么两样。

  这次,为了给位于深圳东门和深圳购物公园两家同时开业的新店揽生意,Helens 也是冥思苦想。

品牌营销

  尽管对年轻人胃口,可前提是先找到这群人

  首先 ,从自身角度出发,Helens 本身拥有足够的年轻人基因。

  比方说它主打餐后小聚喝酒的场景,在装修风格上融入了深受年轻人喜爱的南亚风格的复古元素

  比方说它公众号不满足只放点图片文字,而是让消费者用 VR 的方式体验门店

  就连投放广告,Helens 也从来对线下传统广告不感冒,选的都是自媒体、直播、微博、大 V 、网红等最流行的线上玩法

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  会玩儿

  Helens 尝试在不同平台进行宣传推广的方式,吸引的是来自天南地北的粉丝,但也只能是攒来名气,很难为新店招揽到生意。好在经历了过去那些更重视“流量”的广告形式, Helens 的营销总监张波想通了一点,“我们的核心诉求是针对深圳新店做有效投放,这需要依靠‘距离’取胜。”这次,他决定改变。

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  用“组合”的方式找到人

  朋友圈广告的盛行引起了 Helens 的兴趣,相比之前对地理位置的无法掌控,这次尝试能够实现对商圈和人群的定向投放,让店铺信息出现在年轻人的手机中。但要满足大规模吸引年轻人的需求,只靠微信朋友圈广告的曝光还不够。Helens 希望招揽更多酷爱社交、对聚会满满热情的年轻人。

  那么问题来了,怎么找到这些平台里的年轻人?

  我曾经看到过一篇文章,文中作者的朋友 K 低价拿到了周华健的 300 张门票,准备化身黄牛党,去哪里卖呢?K最终选择了混迹高端车车友会和别墅会所,这群人年龄在 40 岁以上,也有一定的经济能力和生活情趣,所以票很轻松就卖出了,还附带了 10 张 VIP。还有一个朋友 M 是做 T 恤定制的,他找人的地方就变成了明星粉丝群,没事夸夸他们的偶像,就能轻松卖光。可见,精准找到目标受众非常重要。

  Helens 选择了年轻人大量聚集、日活跃度上亿的手机 QQ、手机 QQ 浏览器等平台。腾讯手机 QQ 、手机 QQ 浏览器等产品用户多为 20-25 岁的年轻人,与 Helens 的消费人群高度重合,且用户量巨大,可以带来品牌所需的强曝光。

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  像朋友一样,出现在他们的qq空间里

  此次推广, Helens 的核心诉求是针对深圳新店开业做有效投放,如果定向距离太远,可能会影响实际到店率;如果定向距离太近,品牌曝光度又会不太理想。那么如何最大化最有效地曝光新店?最终,通过优化师的反复实验,锁定了门店周边 6km 、 18-30 岁的年轻人。

  除了腾讯社交广告的定向能力“加持”,广告位的选择同样重要。为了扩大曝光量, Helens 还用了本地广告多广告位的组合投放,比如手机 QQ 浏览器资讯信息流广告、手机 QQ 空间图文广告、手机 QQ 空间随心互动广告等共同出击,三者的交叉投放可以占据用户更多的社交行为。它当然也没放掉朋友圈,这套“组合拳”不仅能够实现精准用户的最大曝光,还让粉丝圈层得到了补充。

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  用“组合”的方式让人来

  不管从产品、环境还是功能性的展示来看,通过年轻人喜欢的代入感来展示店面是 Helens 的优势,这能很好的引发用户产生共鸣,但弊端在于,它很难让人们产生实际到店冲动。

  Helens 有个不成文的规定:开业期间 1L 扎啤免费喝,这是他们为了快速积攒人气屡试不爽的办法。

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  招惹年轻人,这招儿管用

  得知这一点,在这次的推广过程中继续延续这一福利,并且把其放到最大,以此作为提升广告转化率的重点。比如直接利用卡券功能把这项优惠插入到广告中,让用户点开广告链接就能一眼看见,刺激他们到店消费的欲望;比如为卡券增加转增机制,满足用户转发给朋友收获“炫耀感”的内心,这种可点赞、可评论、可转发的形式更符合 95 后年轻人社交习惯,也有助于广告的二次传播,让传播效果得以最大化。

  与其说创造一个亮点,倒不如把自己的既有优势放大,当“优势”跟用户“痛点”挂上钩,吸引他们到店的几率就只是时间问题了。被网友高喊“有毒”的滴滴广告不就是这样么?不管是前几天被朋友圈刷屏的《西游记》广告,上个月为庆祝五周年制作的科技广告,还是去年年底的春节跟老乡搭车营销活动。变的,可以是表现形式,可以是题材,甚至传播方向,但不变的,是“出行方式”这一价值观。

  “不是看广告我真找不到这儿来!”,“好能藏......”虽然我们从网友嘴里听到了吐槽,但不管怎么说,是来了。

  反正来都来了......

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  用“组合”的方式统计人

  在效果的统计上,之前 Helens 更关注的是曝光度,因为跟实际到店转化无法直接划等号,所以更多的还是求个心理安慰。而这次的投放过程里,Helens 利用了腾讯社交广告的“风铃建站”工具,不仅可以实时查看到自己的曝光量,也可以对过程中的数据进行统计,比如你的广告点击量是多少,广告页面的浏览时长是多少,甚至浏览量、用户点击广告的价格都可以非常清楚地看到,商家可以更精确地统计并且优化推广策略,同时更有针对性地控制成本。

  最终,在 Helens 深圳东门店和深圳购物公园店开业期间,通过投放腾讯社交广告本地广告,总曝光量达 218W ,本地广告浏览器广告卡券领取成本仅 6-8 元,页面有效访问最高可达 92% ,页面浏览时长 50S+ 。有效兼顾了曝光量和精准度,实现了低成本的高到店转化率。

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  随时看,随时了解,随时调整

  把点组合成线,把线组合成面,这是 Helens 此次营销成功的秘密,也是它的武器。

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