每每想起做药品策划和执行，就会想起这个行业，想起这个让多少人在条道路上生死博杀，白刀红刃，有人欢喜有人忧。随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。以往一度流行的“概念战”、“炒作战”、“终端战”、“促销战”等等曾经流行一时。但近几年来，却是无可奈何花落去。广告成为了药品的一个象征，成为药品打开市场的一个重要战略战术，成为了药品市场成败的晴雨表，但当我们仔细看一下这几年药品的市场宣传开拓之路，发现成也广告，败也广告成为一种市场现象，通过几年的研究，也发现药品广告走过的风风雨雨，在这里不谈其广告运作的成功之经典，而想说说药品广告的市场运作误区。 误区一：广告创意苍白，宣传没有亮点 许多药品企业急功近利，广告创意、广告文案或软文广告等缺乏创意，没有诱人亮点，宣传苍白。特别是针对那些新上市的产品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是图个脸熟。使消费者看着过来过去都是老一套，既达不到广告效果，又失去信誉度，失掉消费者。2006年春节前后的杭州，有一个瑞年的氨基酸广告，完全用的是当年文化大革命逢大事送喜报的那一套，当老年人看了以为是文化大革命又来了，让中年人看了觉得这种玩笑开的有点离谱，让年轻人看了半天也不知道广告在讲什么，让小朋友看了更是觉得一阵阵地云里雾里。这是因为我们的策划人实在有时对于药品市场的把握缺乏信心，缺乏认识，又让企业赶着鸭子上架，急心攻火，就搞出这样没有任何意义的创意来。 其实药品进入市场需要一个用组合权来解决，所谓的组合权就是三种，一种是广告组合权，一种是营销终端组合权，还有一种是促销执行组合权。而这三种组合权可组成一个整合性的组合大权，也可以通过其中一种来解决市场问题，就象广告运动，需要组合权，有钱打市场，但要是不科学，不组合，那么就会象蒙派药商一样，由于单一广告无组合式的一直延用，到了05、06年蒙派药商们进入到广告战争七分失败三分成功的局面出现。从05年下半年起，广告无创意、广告创意组合的时代已经过去，有些企业开始运用全面的广告创意组合战，使药品的市场开拓更具有理性和先进性，也更有冲击力。象新疆的和田维药通过全新的广告创意组合和广告与观众的互动组合，让和田维药的每一个亮点得到充分的发挥，上市五十天，一级城市的回款量达到一百六十万元，给新疆维药业带来了希望的亮点，也开辟了药品广告创新的新路子。 药品在广告宣传时主要从理性诉求和情感诉求为主，由于众多药品广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易使广告形象呆板乏味，没有任何看点，说难听只能让那些老年人得到一定量的信服，而作为其它群体就不一定理这样的广告。广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣，广告也难成“气候，其实只有广告的有效组合，让消费者在娱乐中得到教育，并且真正意义上地通过正确的诉求来打动他们的心，才是上上策。 误区二：药品广告“连哄带骗”，宣传夸张离奇 许多企业和产品为了吸引住患者和消费者，在广告中宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率；声称是祖传秘方，药到病除，如果不买就可能致伤、致残甚至死亡。以心脑血管类产品为例，许多广告采用“死亡”之类的字眼，来刺激消费者、患者的购买欲望，结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，而使广告适得其反。这些过度夸张离奇的宣传和恐吓骗取患者对购买所宣传药品的安全感，却使被吸引的受众群体具有了防御心理。 现在做药做保健品，喜欢通过宣传威胁来解决市场的消费问题。 就说黄金搭档，一直到现在还没有一家权威机构敢出来说句公道话，从医学角度来说，那有铁、钙、锌放在一起补的呀，那是会使这些物质的互相产生拮抗现象的，反而对于人体起到危害作用，特别是儿童，如果长期处在拮抗环境中，会对肝肾带来相当严重的负面影响，但黄金搭档的广告却天天在说这样违背科学事实的“道理”。这样的骗局什么时候才能公布于天下，让这样的哄广告能够没有市场。更让人可笑的是，中国壮阳药市场，有些保健品竟然打着皇帝的牌子，打着纯中药的牌子，大说一小时见效，这样的骗术还可以在光天化日之下大说特说，却不知，中国的中药到现在为止还没有那个处方可以让男人在一小时就可以壮阳有效。除非这样的壮阳药中含有激素和西药成份，到有可能会出现这样的现象，但如果这是事实，那么从产品到广告都是在骗人，倒霉的肯定是那些患者。 所以消费者一定不要让违背事实的广告把你的健康给害了。 误区三：盲目使用明星代言，过度追求效应 现在的企业厂商利用“明星”做广告的非常多，对消费者几乎到了“视听暴力和精神污染”的程度，广告效果和后期的产品销售却并不如想象的那般理想。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，药品广告采用明星的现象层出不穷。明星们固然有一定的市场号召力，但是药品是一种特殊的消费品，面对越发理性的消费者，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。 明星的后面是什么？药品通过明星达到知名度，但知名度以后怎么办？唯有一种出路，那就是疗效，要是明星吹的再凶，要是产品没有疗效，那么再说赋予最后还会让消费者从市场中清除出去。象某感冒药，有一时期，几乎把中国的明星们全用上了，但到现在，这个感冒药真的自己感冒了，再也在市场中见不到它，因为什么？因为消费者不认明星的帐，而是认疗效的帐，没有效果再吹也没有用。 误区四：整版、连版广告轰出“繁荣假象” 以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版和连版的“软硬结合”广告正大肆流行，看起来使所鼓吹的产品呈现出一派繁荣兴旺的场面。 |