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分众传媒看好二三线城市广告发展

来源:新浪科技  发布日期: 2010年8月26日 14:28 

  新浪科技讯 北京时间8月24日上午消息,分众传媒(NasdaqGS:FMCN)今天凌晨发布了2010财年第二季度财报,管理层随后于9点举行分析师电话会议,分众传媒CEO江南春、CFO刘杰良和财务副总裁徐舸参会并回答了分析师提问。

  高盛集团分析师詹姆斯 米切尔(James Mitchell):我想问一个关于框架网络广告业务的问题,看到环比销售趋势没有增长很多,是因为广告主数量减少,还是因为竞争对手的出现导致客户的需求被分摊?另外互联网广告服务的业务的出售是否也导致第三季度预期营收环比增长较低?

  刘杰良:因为我们将好耶这部分网络广告业务出售了,好耶预计对第三季度营收贡献是1000美元,现在少了这部分的营收,所以我们核心业务其实还是增加的。第三季度营收还是会高于第二季度高。

  江南春:第二季度我们对Framedia的策略做了一些尝试。目前市场需求没有问题,但的确有竞争,所以有一些客户会分流。我们过去采用过一些价格竞争的方法来争取客户。但我们第二季度做了一些策略上的调整,希望把价格锁在更稳定的位置上,形成一个新的秩序。当然市场上还有低价的存在,就存在个别客户分流的问题。但我们作为优质优价的代表,还会坚持这个策略。我认为第三季度就会看到收益,虽然目前受到了一个季度的影响。但我会保证我们广告的质量。我认为这个手段是正确的。所以短期来看虽然会受到一定影响,但长期来看,相信我们会以优质优价的形象能够得到较好的保持,从而吸引客户。

  摩根士丹利分析师季卫东(Richard Ji):从第三季度预期来看,你们还是希望加速营收的增长,那么这种增速会有持续性吗?第二个问题是,第三季度预期广告定价是否还会增加?

  刘杰良:如果看今年前半年,营收同比增长了大约24%,我们希望后半年大概还是保持这个趋势。上季度我记得预计今年营收增长大概在20%左右,现在我们认为在22%到23%之间。每个季度的增长速度主要和季节性因素有关。今年上半年整个产业的增长大概在15%,这是一个很好的趋势。因为从历史角度来看,中国广告市场2000年到2008年的增长大概维持在10%到17%之间,所以我认为广告市场整体来看还是发展得比较健康的。广告定价方面的话,主要是希望进一步获得市场份额,尤其是在电视方面我们目前的份额是有所下降。所以我们只是7月1日在一线城市做了10%的调升,今年我们没有再次上调定价的计划。

  季卫东:是否有调整折扣率的计划?

  刘杰良:基本上会维持现有水平。我认为更重要的还是提高利用率。一般来说从9月到年底的业务会比较强劲,所以总体来看我们会保持折扣率持平。

  季卫东:另一个问题是关于你们拓展二线城市的业务。你们在二线城市市场投入了更多销售力量,那么现在一线和二线城市的营收增长速度相比如何?二线城市的广告利用率大概是多少?占总营收的比例是多少?

  刘杰良:我先谈利用率,与去年第四季度大致相同。具体来看,一线城市平均利用率为88%到90%,二线城市的A网利用率接近50%到55%,B网利用率为20%到30%。这就是整个利用率的趋势,和去年第四季度大体相同,我认为因为季节性因素,今年利用率还会有一定上升,到年底的话,一线城市A网的利用率可以达到90%到95%,甚至有一些会接近100%。回到你刚才关于折扣率的问题,除非出现了接近100%这种情况,一般我们不打算调整折扣率。

  季卫东:在三线和四线城市的进展如何?

  江南春:三四线城市目前主要还在加装机器,从而首先把当地覆盖率提高,三线城市目前销售组织已经比较完善,四线城市的话,我们还在逐渐派人去做市场研究和建立分部的工作。我们已经看到三线市场已经逐渐形成,四线还依然有待时日。我们将保持这种渐进的模式向底部渗透。

  摩根大通分析师韦迪(Dick Wei):关于AB网调整的计划,目前进展如何?

  江南春:因为B网的楼数量少于A网,所以为了实现明年初AB网的均衡化,现在新开发的楼都是B网。我相信经过下半年的努力,争取做到AB网数量持平,然后通过将优质楼宇在AB网均摊化,实现AB网质量相当。这样就可以将B网价格拉至和A网一样。我们预计明年1月1日会正式达到AB网均衡化和价格同一化。目前B网价格是A网的70%左右,所以我们希望通过增加B网的数量,提高B网价格30%左右,最后和A网价格质量均衡化。

  韦迪:AB网调整以后,对广告主来说,投资收益率(ROI)在AB网是否会有差别?

  江南春:不会的,下半年发展的前提是AB网数量一致化,AB网中高端楼宇均衡化,所以做到AB网质量一样,做到同质同价。现在在一线城市B网还有一定空档,而A网基本没有空档。但是有一些客户习惯性地去买A网,通过AB网调整以后,就会促进用户在购买时分摊AB网,所以我们希望通过做到AB网同质同价来提高利用率,使刊挂率也有所提高。所以我认为对客户的ROI不会产生影响,当然前提是B网数量达到和A网一样,楼宇数一样。下半年我们的楼宇开发正在大面积加强。

  韦迪:第三季度对影院广告业务的预期,主要是来源于有机增长还是收购?

  刘杰良:主要是有机增长。从2010年第三季度,分众传媒将影院广告网重新列入核心业务,这主要是因为影院广告的业务模式比较符合核心业务的特点。第一,影院业务的成本相对稳定。第二,影院广告的客户群和商业楼宇联播网客户群差不多。所以我们将这部分业务重新列入核心业务。影院业务占营收的比例还比较小,但增长非常稳健,因为中国的影院屏幕数至少每年增长30%。随着屏幕数量的增长,广告需求也会增加。所以目前盈利状况很好。影院业务的季节性因素很强,一般最好的是第三季度,因为暑假影院观众增加;其次是第一季度,有春节贺岁档;第三是第四季度,有圣诞节等强档;最差的是第二季度。所以从第二季度到第三季度时会看到盈利状况的一个变化。

  CLSA分析师詹姆士 李(James Lee):Framedia方面的收购进展如何?第二季度是否有什么交易进行?

  徐舸:第二季度我们完成了三个小规模的收购,都是以现金交易进行。这些交易规模都比较小,总值大约在几百万人民币,并且没有相关的收购对价款,对营收的贡献也很小。

  刘杰良:我们对这些收购做的主要是将一些租赁合同转移给这些公司,而不直接负责这些公司原先的负债。

  詹姆士 李:江总还钱一事有什么进展?

  江南春:我第一季度已经说过,不会在公开市场去卖股票。未来一定要还钱的时候,我基本上会采用对冲的方式,还要看各方面的条件。

  詹姆士 李:第二季度总务和行政支出同比有所下降,销售和营销成本则有所上升,导致这些变化的因素是什么?

  刘杰良:总务和行政支出主要是由于对不良债务进行了调整。销售和营销成本在接下来一两个季度还会上升1%到2%,主要是因为我们在争取获得更多市场份额,电视广告市场增长了25%。我们在这方面做了很多宣传,希望吸引更多新广告主。因为电视广告的价格上涨,一些广告主已经无法负担。这些努力在第三季度或者第四季度会有所体现。

  SIG分析师赵春明:这个问题想问你有关你对整个广告行业的判断,哪种广告客户花费比较多?对2010年下半年和2011年的情况作何预期?

  江南春:2010年和2011年整个市场都在复苏当中,但复苏力度在每个行业表现不太一样。我认为目前状况特别好的是快速消费品市场,尤其是日用消费品市场复苏速度比较快。但房地产方面,受到政策影响,房地产以及有关产业的领域就表现一般。快速消费品市场表现强劲。大致的趋势就是这样。汽车业速度在放缓,销售压力有一定增加,但汽车广告的话不会受到影响。2011年会延续2010年的特征。如果国家房地产政策没有太大调整,那么房地产相关市场还是会受到一定影响。

  花旗分析师埃利西亚 雅普(Alicia Yap):关于利润率,这个季度利润率的数字很强劲,那么对第三季度利润率预期如何?好耶对第三季度预期是否有影响?

  刘杰良:关于利润率的话,因为成本比较稳定,所以报表上基本上营收60%的就是最后的利润。因为我们的成本结构不发生大的变化,投入方面主要是租金和设备损耗,行政支出方面主要是工资和技术支出,一共的话每年大约在人民币2亿至2.5亿元之间,销售方面大约是1亿人民币左右的工资支出,这些基本保持不变。再减除营收10%左右的税务支出,由于目前税率水平比较低,大概是总营收的8%到12%左右,所以总营收的60%到65%就是利润。关于你的第二个问题。出售好耶具体的金额还不能确定,还要和审计讨论,并且不会在预期上有所体现。

  Auriga分析师侯天(Tian Hou):我最近读到江总的一个访问,其中谈到卖场终端联播网的广告业务,可否谈谈对这方面的前景的具体设想和判断?

  江南春:因为快速消费品市场持续强劲,所以市场需求在上升。分众对卖场中的机器陆续进行了优化和增长,所以我们在卖场中的广告效果,根据消费者的运动轨迹对机器位置进行优化,还进行音量等各方面进行了调整,所以对广告主而言,广告效果在不断上升。同时,卖场在中国开设的现代化渠道力量越来越强,渗透已经到了五六线城市。我们已经有160多个城市,我认为正在向250个城市渗透,根据这个渗透进度我们也会将业务不断下沉。我们也会持续进行卖场广告效果优化和改造,因为我们通过几年的摸索,也积累了一系列经验。

  侯天:最低工资有一个上调,这可能对工资支出有什么样的影响?

  刘杰良:工资支出的变化主要来源于销售队伍,但总体来看会控制在我们的预计范围之内。

  侯天:影院广告业务是否已经开始盈利?如果不是的话,预计何时开始会盈利?

  刘杰良:我们已经在盈利,目前利润率已经在20%左右,只是数额上来看还很小,关键是要进一步提高覆盖率。目前影院广告覆盖的城市数量大概只有5000块,相比之下美国已经达到35000块。目前有两个公司在做这一块业务,我们的市场份额还有待进一步加大。

  美国银行-美林分析师埃迪 梁(Eddie Leung):两年前,一般客户会投放在10-15个城市,现在广告主是否愿意在更多城市里投放广告?目前核心业务的利用率在低端城市和高端城市是否有差别和变化?

  江南春:刊挂率角度看的确有一定的增长,主要来自两个部分。第一个部分是A网向B网的转移,第二个部分是一线城市向二三四线城市的转移。因为涉及的城市非常多,所以分摊到每个城市或者每个阶段的刊挂率,变化都是逐渐产生的。比如在一些比较大的二线城市,五年前和现在相比的话,刊挂率上升了非常多,但每个阶段来看,还是一个逐步累积的过程。我认为这种发展是中国市场的必然。

  刘杰良:对一些二线城市来说,利用率可以高达60%到70%,但因为我们还在不断增加二线城市,所以平均来看刊挂率似乎没有很大的增加。但总体来看,广告收入在不同城市的增长趋势还是有的。

  德意志银行分析师雷贝卡 江(Rebecca Jiang):我有两个问题。第一个是关于AB网转换的问题,以前来看B网的质量和价格都相对较低,我认为B网以前有自己的市场目标,那么广告主的分布和A网是不是不一样?比如说有更多小规模的或者是当地的广告主?AB网转换以后,是否对A网业务有负面影响?比如说对利用率或者定价产生影响?第二个关于现金流的问题,你们增加的股票回购计划的规模,有没有其他现金支出计划,比方说支付股息等等?

  刘杰良:我先回答第二个问题。股票回购计划的目标就是增加有形资产收益率,另外一个考虑就是公司的估值问题。如果今后股价上涨,可能会考虑别的方式,包括支付股息等等。但目前主要是希望将回购计划完成。

  江南春:B网价格会调升,但这是基于楼宇数量的增长,所以对客户来讲效果是差不多。分众上的广告绝大多数是大客户,只是有一些接受AB网都用,因为楼宇不同。但有一些客户只接受A网,这是由于他们脑海里残留的影响。我们希望通过调整,打破客户的心里惯性。我们希望用户最终使AB网都会用,因为放弃一个网络就意味着放弃一半的市场。这种做法将有助于提升B网的刊挂率。A网对于大客户来说是必做的,但可能只有70%的大客户会选择B网。我们最终使希望大中客户同时使用AB网,将B网的刊挂率得以提升。同时B网价格上调,也会有助于我们提升营收。对A网的价格和需求来讲,应该不会有太大的负面影响。尤其是下半年我们对AB网进行高清化改造,所以A网和B网的品质会全面提升。我们永远基于“价值先行”的理念,会让广告主的广告价值高于他们支出的价格。所以尽管价格会上升,但一定会首先看到价值的提升,在此之后才是1月1日AB网的均衡化。我们已经和一些客户进行了沟通,相信客户都会理解和支持我们的战略。

  雷贝卡 江:对于客户来说,如果A网和B网同质同价,那又何必在一个城市里投放两个网络广告呢?我们是否可以期待AB网最终合并成一个网络?

  刘杰良:现在有两个网络,就是说如果广告主发现一个网络已经饱和,那还可以选择在另一个网络里投放广告。这种方式可以对广告主进行一个分流。

  Oppenheimer的分析师姜彦仁(Paul Keung):今年下半年自由现金流的情况可否再详细讲述一下?对数字户外媒体的前景有何预期?

  刘杰良:上半年我们一般会增加投入,而下半年会收回一些现金。所以你看到第二季度我们的现金流有所增加。下半年的现金流情况的话可以根据我们的业绩预期来计算。预计第三季度按照非美国会计准则计算的净利润在4800万美元到4900万美元之间,现金流方面,下半年还将支付的收购对价款不会超过1500万美元。数字户外媒体这块,一直以相对独立的方式在运行。我们还会将这块看做一个独立的业务来运营。因为其他的核心业务都是室内的,从这点来看数字户外媒体业务的性质比较特殊。我们已经推出了数个计划,希望在接下来一年内能够实施。如果成功的话会对营收产生积极影响,当然利润率不能这么快恢复到核心业务的水平。

  瑞信分析师维维安 何(Vivian Ho):第一个问题是关于出售好耶的,我记得2007年的时候你们花了大概3亿美元左右收购了好耶,其中包括7000万美元的现金。你们对出售好耶对第三季度的财务影响有何想法?是否对你们的资产尤其是有形资产有影响?第二个问题是关于你们的应收账款(accounts receivable),我注意到这部分同比有24%的增加,是不是受季节性因素的影响,还是有别的原因?第三个问题是,预期全年资本性支出(capex)达到多少?尤其是在商业楼宇联播户外广告业务方面有什么趋势?

  刘杰良:我先回答第二个问题。关于应收账款的话,第二季度核心业务的收款期从第一季度的96天变为86天,非核心业务则从140天减少到120天,所以推动应收账款数额的增加。资本性支出的话,主要是用于增加屏幕数量,并集中在二三线城市以及B网楼宇,当然也有一些用于A网的高清改造。

  徐舸:我们的确一共花了大约3亿美元左右收购了好耶,但在2008年和2009年我们已经陆续抛售了一部分有形资产以及好耶的无形资产。所以现在好耶在总资产中的价值已经远低于3亿美元。我们目前出售的价格高于好耶的净账面价值,所以我们出售好耶还会实现资产盈利。

  刘杰良:是按照美国会计准则计算的盈利。(舒可)



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