投放电影媒体广告的困境

　　当网络以论雷不及掩耳之势跻身于主流媒体甚至大有赶超传统媒体之时，电影在人们的心目中仍然是一种文化产品胜过是一种媒体。其实以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。

　　然而这并不影响那些已经投身于电影媒体行业的人们对未来的美好憧憬。的确，网络已经做到了，电影为什么不能;的确，国外已经做到了，中国为什么不能;的确，电影票房已经保持多年高速增长了，电影广告为什么不能。是的，中国电影为什么不能?未来就在眼前，我们还在等什么呢?

　　因为在我们面前还有困境，电影媒体所要面对并解决的困境。了解我们所面对的困境，寻找有效的解决办法，最终去尝试解决它。这是我们在憧憬美好的未来前不得不先完成的任务。

　　那么我们的困境有哪些呢?该从哪些方向去寻找去解决之道呢?又该如何去解决呢?

　　系列一 电影媒体广告投放之困境

　　第一个困境：“给我一个投放的理由”

　　电视有收视率、报纸有发行量、网络有浏览量，他们可以给你一个预期效益(即使这些只是历史数据，但它们仍然是有规律可循的)。然而电影却很难做到这点。毕竟无法从以往的影片票房联系到下一部影片的票房，他们之间是孤立的、是不连贯的。所以对于电影媒体来说，没有历史数据可供参考。也就是说每一次电影媒体的投放都是一次冒险，无论是植入广告还是映前广告或者其他，没人能告诉你这部电影将会有多少票房，有多少观众。既然这样，为什么还要冒这个风险呢。因此就产生了两种结果：要么不投电影广告，要么只投热门影片。这就产生了我们经常会看到的现象：热门大片被塞满了广告，而其他影片却无人问津。这并非其他影片缺少媒体价值，而是在一个缺少参照系的情况下，广告主不得不以一个普通观众的角度去衡量每部影片。得到的结果也就自然如此了。

　　第二个困境：“给我一个付费的理由”

　　媒体广告的投放至今仍采用按量付费的标准。电视有每天播放的记录，报纸有刊登的版面，网络有独立的IP数统计。广告主可以轻松的获知到投放的情况，也就可以心安的支付费用。然而对于电影广告(这里指电影映前广告或贴片广告)投放，广告主就揪心的很。因为除非他们亲自到影院去看，否则永远都不会知道自己的广告是否被播放。然而更揪心的是，他们无法跑遍所有的电影院(影院不像报纸，可以做到千篇一律的统一)。因此，不知道自己广告的投放情况，怎能让广告主心安付费呢。

　　第三个困境：“给我一个再投放的理由”

　　广告的投放是需要产生成效的。广告主也运用了各种方法来评估传统媒体广告投放的效果。比如产品销售效果的分析、市场占有率变化的分析、消费者态度变化的分析，等等。无论是从广告的传播效果还是广告的经济效果来看，总能找到一种评估的方法，或者数据分析，或者问卷调查。然而电影媒体的广告投放却鲜有能够提供给广告主类似的评估。其中一个原因在于电影受众毕竟在所有消费者中只占一小部分，利用产品销售数据变化的方法显然行不通。这也同样不是广告主投放电影广告的主要目的。电影广告投放所产生的传播效果才是他们真正关注的地方。然而目前提供专业的电影广告效果调研服务的又少之又少，或者广告主也根本不愿意再投入一笔费用用于本就不多的电影媒体预算上了。因此，电影媒体又能够拿什么留住广告主呢。

　　以上三个困境看似都是困扰广告主的难题，似乎急于解决问题的应该是广告主而非电影媒体。其实不然，这三个恰恰是电影媒体需要替广告主解决的困扰。他们的选择是多样的，他们完全可以继而选择其他媒体。然而电影媒体呢?我们的未来正在这个困境身后，我们必须做出行动。