浅析数字时代的美国收视率

     在美国电视业，“尼尔森”几乎是“收视率”的代名词，商业电视广告自诞生之日起就开始使用尼尔森的数据作为通用货币。据eMarketer的统计，2008年，基于尼尔森的收视率数据，电视广告共卖了689亿美元。

　　随着媒体的数字化，电视正经历从“看”到“用”的转变，而且观看视频的终端再也不限于电视，因此，尼尔森传统的收视率统计方法也被迫升级。另一方面，基于新技术的收视率测量方法方兴未艾，新的收视率调查主体也在美国出现，原本平静的收视率调查市场波澜渐起。

　　应对数字时代

　　目前，尼尔森电视收视率的统计方式主要有三种。首先是“个人收视记录仪”（PeopleMeter），它不仅能够记录哪些节目被观看，也能反映出住户中哪位成员在收看电视，该方法目前被尼尔森广泛用于美国各主要电视市场。其次是“电视收视记录仪”（SetMeter），它包括的信息较少，记录了电视开关、收看频道及转台的情况，多用于中型电视市场，而观众的个人信息则需要通过第三种方式日记卡（Diary）来提供，它目前被尼尔森用于美国的一些更小的电视市场。

　　从监测技术角度说，在模拟电视时代，收视记录仪器基本是对频率进行监测，不同的频率对应不同的频道；但是，在数字的环境中，一个6MHz频宽可以播出4个标准数字节目频道，而且电视收视方式也发生变化，开始节目点播、录制、回放，这些因素都要求监测仪器的升级。

　　应对措施主要有三种。第一种是声音比对，即使用仪器将声音讯号记录下来，与调查公司录下的所有频道的声音作对比。AGB尼尔森在中国曾经使用的UNIITAM（个人数字收视记录仪）就是采用这种技术。第二种是画面比对，这种技术与前者类似，但难度较大。第三种称为植入密码，即在节目或者广告里面植入一个数字密码，当样本户收看时，仪器会抓捕节目信号中植入的密码，通过与调查公司先期建立的数据库作对比，即可获得收视信息。这种方式对于辨识节目讯号来源的准确性最高，但是需要整个产业的协同，在信号中进行编码。

　　美国尼尔森采用的技术涉及到了后两种。它在2005年正式启用了A/Pmeter(主动/被动记录仪)，通过植入数字密码以及声音比对的方法测量。美国所有电视台和有线网络都采用了尼尔森编码技术在电视的声音讯号进行了密码植入，并以无声的方式传输，各频道密码不同，通过比对即可获得用户的收视信息。A/Pmeter能够全天监测收视行为，并可以显示出收视时是“直播”、“直播+当天回顾”还是“直播+7天回放”等。

　　值得一提的是，美国还有一家公司，Arbitron，主要提供电台收听率调查，也从事地区性电视收视率调查。它研发了一种便携式个人纪录仪(PPM)，可以携带在身上，自动接收、记录不同频道的声波，因此可以监测室外的收视收听行为。这项业务已经推出多年，美国绝大多数广播电台和电视台都按照Arbitron公司的要求完成了音频编码。

　　拼接收视图景

　　改变了受众收视方式的不只是数字电视。视频节目载体越来越多样化，而观看方式也呈现更大的多样性，传统的只对家庭内电视进行监测的方式已经不能满足业界需要。

　　对此，尼尔森的主要对策是推出了A2/M2计划，把收视率调查扩展到互联网、手机及其他设备，甚至也将餐馆、酒馆和俱乐部的收视情况考虑在内。这一重要举措包括了多项内容，比如开始提供对网络视频及手机视频的统计，并开发新的测度方法，测量观众在观看电视时的参与程度等。

　　随着网络视频的观众越来越多，更多电视内容被不同的公司推到网上，网络视频的统计更加重要。为此，尼尔森在2008年启动了视频测评服务（VideoCensus），其监测范围包括了美国提供视频的电视网站，可以从收看人数、视频流量、平均播放时间、用户地理分布等多个方面进行评测。之后，在去年年底，尼尔森开始在7500个电视样本家庭中安装网络测量装置，从而对用户在网上所观看的影视节目进行统计监测。尼尔森表示，将根据这些数据整理出覆盖上网电脑、电视机的收视率统计。

　　在此基础上，尼尔森也相应推出了新的数据产品，比如提供涵盖了电视、电脑、手机三屏的完整收视数据。为实现这一目的，尼尔森表示首先会在更多的地区性电视市场使用新型的记录仪进行监测，而且使用从机顶盒获得的数据，以及从旅馆、酒吧等非家庭地点获得的收视数据来对基本数据进行补充。对于网络视频的监测已如前述，对于手机视频，尼尔森采用置入了手机的记录设备进行监测，并且自主研发了软件，以便从手机用户的账单上获取有效数据。从三类终端获得收视数据之后，尼尔森将对这些数据进行分步处理，以获得收视率的整体图景。

　　机顶盒数据发力

　　在美国，TNS在2004年底成为首个涉足机顶盒数据库领域的媒体调研公司，它与时代华纳建立了一个试验区向当地有线网提供数据服务。到2006年，TNS又和其他机顶盒数据公司成为合作伙伴，首次在业内提出了基于机顶盒数据的联合商业服务。TNS目前已经与Charter、DirecTV、Discovery等公司合作，借助其机顶盒开展调研。其中，与DirecTV的合作涉及到了对10万用户、350个频道的统计。

　　TNS媒介调研主席George Shababb指出：“考虑到尼尔森在业界的垄断地位，如果我们还只是通过传统方式来测量收视率，肯定无法与其竞争。”他将机顶盒数据视为一种“改变现有监测手段”的变革技术。

　　TNS即索福瑞集团。2008年，TNS被总部设于伦敦的WPP集团收购，并将它与旗下的Kantar进行了业务整合。美国的TNS Media已经于今年1月正式更名为Kantar Media。

　　机顶盒数据得到重视，除了改“抽查”为“普查”等原因外，还有重要一点。美国尼尔森提供的常规收视率数据是以分钟为统计单位，对于不足60秒的节目或广告难以提供收视数据。而一些机顶盒收视统计提供了以秒为单位的数据，基于它，就可以得到具体广告的收视率，广告主可以将广告而不是节目作为广告议价基础。尼尔森也与一些美国有线运营商展开合作，希望借助其机顶盒得到数据，目前最主要的一个项目是与有线运营商Charter合作，从其洛杉矶地区的30万个家庭中获得匿名的机顶盒数据。

　　但是，与机顶盒数据的领跑公司Rentrak相比，尼尔森覆盖的规模小多了。今年2月份，Rentrak又与Dish Network公司达成了协议，将把美国210个电视市场的直播星电视的收视数据统一整合，这将使其覆盖的用户总数超过1500万，能够统计来自有线、电信、直播卫星的收视情况。Rentrak内部人士表示，在某一地区，尼尔森共有500个测量仪样本，而相比之下，Rentrak原本就监测着3.6万个家庭的8.9万个机顶盒，在Dish Network公司加入以后，统计量再次扩大，增加了1.5万个家庭提供的3.6万个机顶盒。

　　还有其他公司在从事基于机顶盒的收视调查。比如，数字录像(DVR)服务提供商TiVo，它是唯一一家自己制造机顶盒、自己设计系统来进行收视统计的公司。由于它提供的服务是DVR，用户不分有线、卫星或是无线。

　　Google也从Dish Network公司的400多万个机顶盒获取数据，但是并不进行售卖，只是用于Google的网络广告系统。一些有线运营商也把从机顶盒获得的数据加以利用，比如时代华纳打算在获得收视数据库的基础上建立一种广告销售系统，广告主只要明确了其广告预算、期望的收视率及目标受众，这一系统就能回馈最为匹配的广告方案。

　　在机顶盒数据方面，尼尔森还有一个巨大的潜在对手。美国六大有线运营商在2008年成立了一家合资企业Canoe，以方便广告客户通过这些公司的网络购买及定制交互广告。六大运营商已经为Canoe公司投资了1.5亿美元，它的业务之一，就是要通过这些公司的机顶盒来统计收视率，并有望于今年开始提供数据。

　　新技术尚待完善

　　尽管收视率市场出现了这些新玩家，它们还暂时难以撼动尼尔森的霸主地位。这当然首先有市场因素，毕竟从尼尔森那里抢夺市场份额还需时日，另外，利用机顶盒进行收视统计也需要一个完善的过程。

　　美国的有线运营商自己也经营广告，如果它们以自家机顶盒所得数据来作为议价基础，肯定行不通。机顶盒的收视统计因此也需要第三方来提供。但是，这第三方又不掌控机顶盒，必须要与运营商进行合作，如果合作关系不存在，调查公司的数据提供也就无法进行。所以调查公司一方面要独立于运营商，一方面又要依赖于它，处境尴尬。

　　在理顺以上基本关系之外，还需要对数据本身进行完善。机顶盒数据只能以家庭为单位进行收视情况测量，但是如今收视率分析需要的是个人收视率，以家庭为单位的收视分析已经落伍。因此，必须要设计一套测量个人收视行为的机制，或者将机顶盒数据与其他数据相结合。一些Rentrak的电视台客户就要求它与别的市场调查公司进行合作，以提供能够进行定性与定量研究的数据。

　　除此之外，在覆盖面、统计技术等方面也需要改进。根据尼尔森去年的统计，美国仍有约1/4的家庭没有机顶盒，因此单纯的机顶盒收视统计无法反映出这部分家庭的收视行为。即使用户使用了机顶盒，目前美国市场上的机顶盒只有50%左右具有数据回传功能，而且这些机顶盒即使是一个运营商提供的，其规格也不一定相同，数据处理的方式也不尽相同，都使得机顶盒数据的精确性受到损害。

　　在覆盖面不足的情况下，尽管使用机顶盒调研的公司都在试图提供全国性的收视率数据服务，但事实上只成为了区域性市场的收视统计者。虽然Tivo声称使用其DVR机顶盒的用户跨越了各类电视、各个市场，并拥有30万样本，但其所提供的数据仍然只限于那些拥有了DVR的收视人群，整体人群代表性仍然不足。

　　另外，机顶盒收视统计号称能提供每秒收视率，但是，即使在一个家庭内，各台电视机的节目也不会保持同步。有购买了TNS收视数据的公司表示，如果信号延迟了5秒、10秒或者15秒，一则广告就已经播放结束了。以信号延迟时所得的数据来判断广告收视率，是没有意义的。另外，根据尼尔森的调查，10%的机顶盒用户从来都不关机顶盒，但收视情况还是会记录在内，由此所得的数据将会出现很大误差。

　　尼尔森仍是霸主

　　尽管尼尔森对数字环境做出了许多应对，业界并没有满意。2009年下半年，美国一些媒体巨头和营销公司组建了“创新媒体监测联盟”(CIMM)，意图单独推出更为合理的收视率统计。

　　这一联盟包括了ABC、CBS、NBC、FOX、时代华纳、维亚康姆、迪斯尼在内的电视台和媒体巨头，以及电视广告大客户宝洁公司、联合利华、AT&T电信公司等。

　　CIMM虽然来势汹汹，但其前景并没有被普遍看好。有业内人士认为，建立一种新型的监测系统有可能会耗资上亿美元，而目前这些会员都只给联盟支付了10万美元作为经费。

　　在CIMM去年的一次会议上，各方分析了针对同一个黄金时段来自三家的机顶盒数据，但是这些数据却存在“巨大出入”，使用不同的数据组合，“每个电视网都可以宣布是当晚的收视冠军。”

　　有评论认为，即使CIMM能够成功，但是如果存在两个收视统计系统的话，有些节目的收视势必会存在偏差，那么电视台和广告主将如何取舍？毕竟，不同的结果将会影响数百万美元的广告生意。NBC曾经使用尼尔森提供的收视率与机顶盒数据公司提供的收视率对热门剧《英雄》去年4月份的最后收视情况进行了分析，结果两者最高点位与最低点位之差达到了6个百分点，而这将导致大约40万美元的盈利或亏损。

　　尼尔森也曾经提出了一个统计：如果采用有线数字机顶盒的收视数据，那么电视网的收视率将会降低，而有线电视的收视率则上升，其运营商将会增加25亿美元的广告收入；如果使用直播星电视机顶盒的数据，那么电视网的收视率降低得没那么高，有线运营商只能增加6亿美元的收入。卫星机顶盒数据显示电视网的收视率将降低4%，并将因此损失7.3亿美元的广告收入。

　　业内人士指出，即使能够解决数据的准确度问题，单纯的机顶盒数据统计也不能代替收视调查公司，两者的角色一个是提供测量数据，一个是提供服务。前者很难像调查公司一样来执行整个收视调查，特别是参与者的维护与管理、收集并定期更新用户家中所有成员的各种人口变项资料等。因此，机顶盒数据调研公司需要成长、升级，才能胜任完整的收视调查角色。

　　在现阶段，业界普遍认为，机顶盒数据服务应当与传统的测量仪法和数学模型结合在一起，这样才能够弥补各种不足，提供准确、有用的数据。即使是TNS，这个最强势的机顶盒数据研发者，也表示需要与测量仪数据整合。TNS媒体调研总裁George Shababb指出，传统收视率服务不会消失，但是它的使用方式会有所改变，目前，传统收视率统计是以样本量来推断绝对观众数量，在将来，则不会用来代表绝对的观众数量。

　　同时，他还表示：三五年后，收视率调查市场将与今天大不相同。