浅析数字电视收视率测量的变与不变

      近来三网融合的呼声骤然高涨，融合后的受众与媒介测量问题，也一时成为热点。然而迄今，传说中三网融合呈现在公众面前的，似乎只有时间表，尚未见清晰的路线图，或者说在数字化传播的新时代蓝图上，还是远景。因此，让我们暂时收回放眼，立足眼前，不妨先聚焦时下相关部门正在力推的双向数字有线电视，尤其是关于它的收视率测量问题。

　　所谓双向数字有线电视，简言之，是指基于双向HFC网络、采用数字化技术完成内容制作、处理、传输和接收的电视形式。双向数字有线电视的主要特点是，过去模拟电视一个频段只承载一个频道，数字电视采用压缩技术后可以承载好几个频道，并可实现数据回传。

　　技术之变带给电视传播的影响是前所未有的：首先，它赋予人们更大的自主权。数字技术改变了过去模拟时代频道资源的稀缺状况，使得可资使用的频道数大幅增长，观众和广告商的选择空间同时扩大。其二，观众收视方式发生改变。数字电视提供了不同的收视方式选择，除了传统的同步收视外，还有延时收视、点播收视等方式，这些都赋予人们时间上的灵活性和收视方式上的多样性。其三，分众化和“微收视”趋势不断增强，对注意力资源的争夺愈益激烈。

　　与此同时，数字电视的收视率测量更受人们关注，也更加复杂。传统的人员测量仪主要跟踪频率变化，从而锁定观众收看的频道和在频道间的流动，可是当同一频段下有好几个频道时，该如何确定观众收看的是哪一个频道？延时收视和点播收视又该如何测量？面对这些挑战，人们发明了声音比对、画面比对、植入辨识密码三种方式，以解决频道识别和自主收视等难题；装设方式也由侵入式变为非侵入式，更方便人们配合测量。

　　然而，数字技术对于收视率测量的冲击，并非通过技术创新本身可以完全消化。这种冲击还牵涉到测量指标、行业规则、市场管理等方方面面，这些不只是收视率调查公司需要关注的问题，也是整个行业和市场需要共同面对的问题。

　　例如，通过数字电视机顶盒，以线上作业方式，可以监测和回收所有双向数字有线电视家庭的收视数据。不少人认为，这种全样本测量方式可以一举消除一直以来屡屡遭人诟病的所谓抽样调查“样本偏少、无法保证代表性”的弊端。可是，全样本测量所收集的数据，是家户收视率，而非人员收视率，即监测的是家庭中电视机的开关和换台情况，而非个人的收视情况。传统电视人员收视率数据的获取，依靠样本对象操作手控器，看时将自己按进，不看时按出。在调查对象只有少数样本时，这种方式使用无碍，可是要在所有家庭中让所有成员都采用这种方式，按进按出，这毕竟是一种附加行为，不符合人们的收视常态，也很难被所有人接受。

　　再如，与机顶盒业者合作，通过在机顶盒内设置一些硬件进行收视率测量，被认为是降低成本、实现全样本或大样本监测的良好途径。但这是一种商业性合作，一来机顶盒厂家众多，加上不断升级换代，如何保持统一标准和严格规范？二来如果收视率测量完全依附于与机顶盒业者的合作，调查公司会难以保证自身的独立性、自主性和数据生产的健康可持续性。

　　数字双向有线电视将节目传播、数据监测和数据回传三者合一，这种网络系统的惟一性难免会带来“一荣俱荣、一损俱损”的危险；另一方面，这种形式也可能会为网络拥有者或运营者掌控收视率监测提供机会，干扰调查公司的运作流程或规范，进而侵蚀其独立性、中立性和客观性，而后者对于生产收视率这个市场“通用货币”的调查机构来说，可谓立身之本。

　　目前，我国双向数字有线电视的转换仍在进行当中，这意味着在相当一段时间内，数字收视与模拟收视会并存，收视率测量仍然是数字与模拟方式共处。如何分析两种收视模式和两种测量模式之间的关系，如何处理局部数据与全体数据的关系，尚需探讨。每一次传媒业的变革都会催生新的商机，每一次技术变革都会引发收视率测量市场的嬗变，同时，这个市场正面临结构性变局，相关资源的拥有者会不断涌入——然而，无论技术如何变幻，市场如何调整，无论对资深者还是后来人，这个行业的规则是不应改变的：这个市场仍然需要有来自独立、客观、公正的第三方的监测和评估，调查机构仍然需要坚持测量方式和测量结果的科学、准确、精确、可通用。