收视率成广电行业“通用货币”

      只要涉及抽样，收视调查数据对于完整精确反映推及人口实际收视行为的追求，就变成一场无限接近又永无止境的长途跑。越跑到最后，选手之间越没有必要你推我攘，而是应该携手并进。

　　三网融合无疑是近期最搅动广电行业人心的话题。在这种渐趋临近的新前景中，这个领域曾经习以为常的一系列模式、机制、体系，将一一打破，被彻底取代或者至少需要做出调整。

　　电视收视率测量及其商业运作模式正是其中之一，也是很特殊的“之一”。作为一种服务产品，它产生于电视观众，出品于收视调查公司，作用于电视台和广告公司。收视率又并非一种简单的产品，它是广电行业的“通用货币”，在电视节目交易市场和电视广告交易市场上独领风骚，生杀予夺。

　　当行业热衷讨论在三网融合的背景下电视台的出路问题时，对于收视调查公司而言，同样的问题也迫在眉睫：当电视台主动或被动地选择了新的发展方向，电视收视调查服务应该怎么提供？

　　正在思考这个问题的，并非只有从2009年开始在中国市场一家独大的央视－索福瑞(CSM)。建立在电视机顶盒基础上的收视测量模式，以其与三网融合和数字化前景更为贴近的先天优势，开始以一种独立的姿态起步。

　　在现阶段和未来一段时间里，机顶盒收视测量恐怕都不足以成为CSM“测量仪＋日记卡”模式的对手。或者，“对手”这个称呼对于两者而言，未必合适。只要涉及抽样(不管比例是多大)，收视调查数据对于完整精确反映推及人口实际收视行为的追求，就变成一场无限接近又永无止境的长途跑。越跑到最后，选手之间越没有必要你推我攘，而是应该携手并进。

　　热点：数据安全性

　　去年年底到今年年初，这样一条信息在行业内小范围流传：据说某卫视因为收视表现异常在上海地区被查户，SMG研究发展中心根据数据推测，约有9户人家白天长期收看该卫视，于是发函给CSM。CSM经过查证，得到反馈说其中有6个样本户的确受到了贿赂，并很快取消了这些被“污染”的样本户。

　　其他关于收视率的小道消息还包括：在某卫视所在的省会城市，其黄金时段的收视率远远超过其他卫视，甚至达到了2.6倍之多。省级卫视在自己“主场”占有优势，这种现象并不奇怪。但有来源不明的相关数据指出，有不止一家在全国排名比较靠前的省级卫视，在去年10月中旬这段时间内，在该省会城市市场上出现了无规律多时段零收视的情况，每天累积2～4小时不等。

　　上述情况是否属实，记者带着疑问采访了CSM媒介研究副总经理郑维东。他回应时态度严肃：“事情的确是有，但业界流传的说法里面也有误传的信息。具体发生的情况是，有个别样本户被与电视台有关的广告公司干扰了。”

　　郑维东坦陈，某些相关公司或个人，通过各种手段干扰样本户甚至直接用贿赂的方式污染样本户的情况，在其他一些地方也发生过。

　　去年9月，在上海举行的“CSM广告客户用户委员会”上，CSM宣布了一系列经电视台、广告公司和广告主各方共同商讨制定的技术、流程和质量管理改进措施，藉以加大力度，保证收视率数据的客观真实性。

　　据了解，此次会议之前，有不止一家机构向中广协会电视受众研究委员会举报：一些不法分子和组织通过非法手段获取收视率调查样本信息，干扰样本的收视行为，以达到提高个别节目和频道收视率的目的。

　　也因此，会议召开这件事本身，已经足以说明问题的严重程度。从此次封面报道的其他采访中记者也了解到，经济发达、争夺激烈的江浙沪地区，是类似事件的多发区域。据了解，去年杭州文广曾下马了两个在当地收视反响不错的节目，是否同样是出于样本户被操纵的原因所以“清理门户”，记者一直就此寻求杭州文广有关方面的采访，但截至成稿，仍未得到相关回应。

　　在电视台越来越倚重收视数字，省级卫视关于收视排名的竞争进入白热化的大背景下，上述或明或暗的事件，将收视调查以及收视数据的安全性问题，敏感而尖锐地摆到了台面上。

　　对策：治标之效？

　　安徽电视台总编室编排企划部主任王永连告诉记者，此前他们也向CSM反映过某些卫视收视数据异常的情况，指出相关数据并通过分析说明了问题所在。“CSM很欢迎我们提供证据，他们希望我们做到人赃并获。但是这个程度我们哪能做得到？”

　　郑维东强调，对于干扰、污染样本户的行为，CSM的态度非常明确，就是坚决打击和杜绝。“我们不可能去偏袒或是帮谁掩盖，数据的公信力是收视调查公司的安身立命之本。”

　　同时他有点无奈地指出，这已经不是收视调查公司单方面所能解决的问题。据他透露，CSM一直在积极地向政府行业主管机构反映收视率调查受干扰的现象，寻求政策支持。

　　此外，也包括诉诸法律手段进行打击。2009年5月，在经过长达10个月的司法审理程序之后，法院对中国首例电视收视率干扰案件做出判决，1名犯罪嫌疑人因涉嫌侵犯商业机密谋取利益而获刑1年零3个月，另外两名犯罪嫌疑人则依法被判处赔偿196万元的损失。

　　记者从其他渠道了解到，这起事件发生在西安，最后获刑及受罚的是一家节目公司及相关节目制片人。

　　因为没有相关专门的立法，当时CSM在诉讼时面临的难题，是如何在司法上认定相关干扰样本户行为对自身造成了多大的伤害。最后通过司法鉴定，样本户可以算是CSM作为数据调查公司的商业秘密，由此得以立案，并最终获得胜诉。

　　在此之前，大多数干扰事件虽然都查出了结果，但到最后都定性为“个人行为”，对“个人”背后的机构甚至是电视台基本上没什么办法。
“违规的成本太低，所以很容易形成市场的潜规则。如果不加以有力地制裁和制止，慢慢大家都会去做这种事情。”一位电视台内部人士表示。

　　郑维东告诉记者，从数据调查公司的角度，除了诉诸司法途径以外，其他的手段还有加大样本户更换频率。他透露，过去一年CSM在各地的测量仪调查换户率大都达到25％～30％，有的地方甚至达到50％。

　　另一个手段是收视率异动预警机制，并进一步结合节目内容本身近期的情况进行分析，向广告公司提醒可能存在问题，然后让广告公司自己去判断和考虑。

　　“要避免形成恶性循环，就需要有制约机制。”郑维东认为，如果数据受干扰，广告客户的利益最先得不到保障，因此期待广告客户能出面进行制约。此外就是电视台的自律。

　　据了解，北京、上海、湖南等省级台一直在倡议达成关于维护收视调查公平性的“电视台自律公约”。郑维东表示赞赏和期待，“对于这个问题的认知，可以看出一家电视台台领导的眼光是短视还是长远。”

　　但即使这样，也难以杜绝这样的上有政策(甚至是法律)，下有“对策”。直接收买样本户当然性质恶劣，但企图从中受益的人和机构，还有很多退而求其次的办法来干扰样本户。有的是大致探听到某些区域样本户相对集中，重点去这类地方对节目进行宣传。这样的做法，出发点的确有问题，但不算构成明显违规。

　　而上述的做法再往前走一步就事关样本户的泄露。有业内人士透露，他在小区附近的超市门口看到过一则告示，请家里有收视测量仪的居民到某处领取奖品或奖金。还有机构冒充收视调查公司上门进行服务，从而确认具体样本户家庭。

　　在记者面前，郑维东打开搜索页面，输入“招聘收视率调查访问员”，面对随后弹出的一大堆网页，他露出苦笑。

　　机顶盒：海量收视调查

　　CSM收视调查体系遭遇的老生常谈的质疑，是样本户的绝对数量和人员结构比例，即，样本户的数量(对比其所代表的人群)是否达到了能够保证统计结果有意义的基本门槛，样本户结构比例是否偏高龄/低收入/受教育程度较低的人群。

　　郑维东告诉记者，CSM目前共有三个主要的收视调查网络体系：拥有5000个样本户的全国测量仪网、测量仪和日记卡组合的29个省网和150个中心城市。此外，具体产品还包括建立在150个中心城市样本户基础上的35城市组和71城市组。

　　以150个中心城市这一体系为例，单个城市的样本户数，最多的是北京、上海，达到了500户，其他城市不等。至于这样数量的样本户能否如实反映一个城市的整体收视情况，有件事可以从侧面来验证。

　　数据调查公司能够给予样本户家庭的回报和奖励不多，所以样本户一旦被有目的的人或机构找到，很容易被污染。

　　调查公司不能提供太高的回报，因为几百户算下来就是不小的成本。但是他们在暗中的对手，只要重金搞定几个样本户就可以了。

　　只要操纵几个样本户就能够对收视结果(至少是针对一个对象的)产生足够明显的影响——这已经可以说明很多问题。

　　杭州是三网融合进程中典型的标竿城市，截至目前，当地的网络运营商华数数字电视有限公司(下称“华数”)已经以集约化的建设体制基本构建了有线数字电视网、有线宽带城域网、无线宽带城域网、移动多媒体广播网的杭州市综合性、立体型的基础网络架构。

　　选取与这篇报道有关的信息，用更通俗易懂的语言来表述的话：杭州基本在全城范围内实现了双向传输的有线网络和具有互动功能的所谓增强型数字机顶盒。这两点要素正是机顶盒电视收视测量模式的基础。

　　背靠中国传媒大学的北京中传网联数据服务有限公司(下称“中传网联”)与华数自2005年起开始了包括数字机顶盒收视测量方式在内的多方面合作试验研究。2008年上半年收视率调查开始进入商用阶段。据了解，目前浙江广播影视集团(下称“浙广集团”)和杭州文广集团(下称“杭州文广”)都在使着两套不同的收视率数据：一套是国内普遍采用的CSM收视率，另一套是华数数字电视用户的机顶盒收视率。

　　在接受采访时，中传网联总经理张余把自身团队正在做的事情，称为“海量数据调查”，这一定义正好能体现机顶盒测量模式与CSM人员测量仪模式的一大区别。

　　CSM曾经委托中传网联在杭州当地通过机顶盒测量方式进行收视调查，以便与相同时段指标下自身调查体系所得出的收视结果进行对比分析。当时CSM在杭州共300个样本户，与它打擂台的是来自5000个机顶盒样本户家庭的数据。

　　部分对比结果显示，CCTV-1，CCTV-2等频道的机顶盒收视成绩曲线普遍要高于CSM的人员测量仪结果，黄金时段尤其明显；而杭州当地的某些强势频道，对比情况则正好相反，同样也在黄金时段表现明显。

　　300：5000，谁更趋近真实的观众整体收视行为？从数量上来看，结论似乎很好得出。而中传网联在杭州地区用于机顶盒收视测量体系的样本户更可多达一万户。另一方面，据了解，机顶盒样本户遵循的是“规模与比例等概率抽样”，主要以区域和机顶盒类别等几个指标进行抽样，从反映人群结构比例来看，CSM的样本应该更具说服力。

　　基于海量机顶盒用户的样本户抽样，能够以匿名的方式得以实现，这最大程度保障了样本户和数据的安全性。样本户的定期更换也非常便利，杭州总共30～40万的双向用户可以充分满足样本更换的需求。
再回到传统的人员测量仪模式。王永连谈到，“样本户需要定期更换，这是国际惯例。收视调查是一个概率事件，流动的样本户更能保证数据的准确性，固定的样本户(也即观众)容易养成收视惯性。”

　　前面提到过CSM在样本户更换方面做出的努力。此外，据了解，2009年年底前，CSM已经进一步增加了杭州、南京、武汉和深圳等调查城市的样本规模，并计划在2010年年内，在大连、厦门、贵阳、呼和浩特、兰州和南宁推行由日记卡向测量仪的转换。

　　样本规模的扩大和调查手段方法的自动化，有助于进一步提高收视率调查的精度，保证收视率数据的质量。但在此基础上更大规模的样本户绝对数量增加和更换频率提高，则显得有点不切实际。

　　因为这并非标本兼治的良策，一方面会导致数据波动，另一方面也伴生成本问题。CSM现在使用的人员测量仪是从国外进口的，每台成本不菲。郑维东强调，电视收视调查是一个商业行为，必须要考虑到投入和收益的平衡，增加投入带来的结果是提高价格，如果购买产品的电视台和广告公司不能承担，那么这种投入便不具备可行性。

　　这对比出机顶盒收视测量模式的另一大优势。对机顶盒和传输网络建设进行投入的是有线网络运营商，数据调查公司可以通过各种方式以尽量小的成本获取这两项最重要的物质基础。中传网联与华数的合作，就是通过资源置换的方式获得了产生于机顶盒并通过有线网络回传的第一手数据，然后在此基础上进行分析和统计。作为回报，中传网联向华数提供相关数据产品，而来自电视台和广告公司购买数据的收入，则归中传网联所有。

　　“除开机顶盒和网络，也不能说就是零成本。但至少随着样本户规模扩大而增加的成本很低。”指导和主持该项实践的中国传媒大学教授黄升民如是说。张余则表示，因为大规模样本产生的海量数据，在数据存储、运行、分析方面等需要的软硬件成本和人力成本，相比传统收视调查模式在相同环节的成本，只多不少。

　　家庭户收视Vs个人收视

　　机顶盒测量模式建立在双向网和互动机顶盒的物质基础上，而全国范围内的进一步数字化改造尚在过程中，不同地方的进展步调也有所差别。

　　根据相关统计数据，截至目前，我国的有线数字用户数已经达到6500万户，其中双向用户覆盖仅有2000多万户，占不到1/3。而实际双向机顶盒用户只有200多万，所占比例很低。曾经在数字化改造进程中走在前面的城市，比如青岛、南京，当时赠送的都是无法实现真正互动的单向机顶盒。像这样的城市，如果要实现机顶盒更新换代，可能需要由电视用户来承担相应的成本，这反而可能成为进一步推进改造的阻碍。

　　据了解，最初市场上单向机顶盒价格大概在300元左右，双向的机顶盒高达1000元。价格差异带来的成本支出不容忽视。而北京中视利通科技有限公司(下称“中视利通”)总经理谢永红告诉记者，上述的价格在过去几年内有所变化，如果是大宗采购的话，前者每台的价格大概为180元，而曾经比较昂贵的双向盒子，目前也能以300元左右的价格拿到。据说，北京将在今年向电视用户赠送出100万个双向互动的机顶盒。

　　张余告诉记者，除了杭州以外，中传网联还在多达12个城市展开类似的实践。他坦陈，因为数字改造的程度问题，目前只有在杭州是完全双向网基础上的抽样，而在其他城市，为了实现样本规模和满足样本代表性，还需要在不具备双向网基础的区域进行抽样“补点”。

　　张余把这称之为“混合式监测”。严格来说，“补点”与CSM选取样本户安置个人测量仪的方式并没有本质区别，机顶盒成本、数据安全性的问题都无从回避。这与机顶盒收视测量方式的主要优势有点背道而驰。出于成本的考量，“补点”的样本规模也会受到限制。“这也是无奈之举。我们只能在商业利益和精确测量之间选择一个平衡点，尽量向精确的方向移动。”张余说。

　　这还不是目前最困扰机顶盒收视测量模式的问题。根据相关报道，浙广集团和杭州文广都同时购买了来自CSM和中传网联的两套收视率数据，分别在不同方向使用。也即，对外宣传推广和广告营销用CSM的数据，内部考核用数字电视机顶盒用户的数据。

　　一个很关键的区别在于：CSM测量仪监测的是个人收视行为，而目前机顶盒数据主要反映家庭户收视行为。从技术上来说，机顶盒数据也可以实现对家庭成员不同个体的区分描述，这并不是难事。但是操作起来会有一些麻烦的地方。比如说，增加一个外接的设备就能实现这种个体区分，成本也不是很大。但这带来一个结果，就是观众需要在有意识参与的情况下完成这个步骤，这使得机顶盒抽样的匿名优势不再存在，类似上面提到的“补点”，实质上还是回到了CSM人员测量仪的调查模式。

　　“我们希望行业能够接受家庭户收视率的概念，但是广告公司习惯购买个人收视数据。”张余说。

　　曾经在4A广告公司任职高层现在则以私人身份担任企业媒体顾问的宋隽青这样解释，“广告主关心的是可以从个人收视行为中分析得出的分众消费的能力，而不是一个家庭有多少人坐在电视机面前收看。”张余表示，比较完善的模式，是建立起一种复合型的数据调查和结果，通过大样本数据描述整体，然后用小样本来描述个人。

　　“全国性标准”

　　在CSM提供的各种数据产品里，“35城市组”的指标在省级卫视越来越激烈的竞争中一度攀上了炙手可热的巅峰，现在则慢慢走向没落。

　　“现在大家觉得这个指标已经不够用了。因此它的产生和消亡，都是市场选择的结果。”郑维东如是说。

　　大多数卫视选择了“71城市组”的指标来取而代之。江苏卫视买了150个中心城市的数据。山东卫视一直购买全国网的数据。

　　那么，都号称在全国市场这个大战场上展开搏杀竞技的各家省级卫视，如何能够在一个统一的标准下分出胜负？

　　“如果收视率是货币的话，现在相当于货币分出了好多个标准。到年底进行排名和广告招商的时候，情况会很混乱。在不同的指标体系下，谁都可以说自己是第一。”这个问题不只困扰着王永连。

　　他认为，“71城市组”也只是一个过渡阶段，比“35城市组”好一点，但是两套数据进行对比，差别也不大，但购买数据的成本却增加了不少。

　　据了解，安徽卫视买了29省网和71城市组两套数据。“全国网的抽样符合国际标准，都使用测量仪，而且是独立抽样并非简单组合，所以更能反映全国市场的收视情况。但这套数据非常贵，所以我们没有买。”王永连说。

　　郑维东表示，“当省级卫视覆盖范围增大，并具备能力开始与央视展开激烈竞争的时候，未来的收视测量体系可能变得非常简单，就两级——全国市场看全国网，地面频道看本地网。”

　　此外，有电视台人士认为，比样本户规模问题更大的，是推及人口问题。不管是“35城市组”还是“71城市组”，都是选取若干城市的简单组合，而且是把大城市、小城市捆绑在一起。“北京、上海、重庆是一个省的量级，长沙、合肥等则是一个省会城市的量级。这对于省会城市人口不多的省级卫视不太公平。”他建议，推及人口越多的城市，样本户规模也应该随之增大。“只有数量上去了，才可能更为均衡。”

　　在传统的收视测量模式中，上述问题只能又回到规模与成本、价格的平衡点话题。那么，在数字机顶盒收视测量模式中，关于一个更科学公正的“全国性标准”，能否得以实现？

　　这也是一直困扰着张余和谢永红的问题。后者所在的中视利通所开发的SBSS （Subscriber Behavior Survey System）系统曾荣获“2008年度广电总局高新技术研究与开发奖”二等奖，这一技术正是关于双向有线电视网络的收视行为调查分析，该套系统也正在安徽某城市进行机顶盒收视测量的实践，但能否在全国大规模铺开，还是未知数。

　　目前机顶盒收视调查模式的一个局限性是，都在单个城市针对区域市场展开，而且数量有限，即使部分已经进入商业化操作的，不管是实际影响，还是收益层面，都是小打小闹，远未成气候。

　　“我们希望能够以省会城市为主要方向，选取30～50个城市，建立针对省级卫视的海量数据调查体系。”张余表示。这是一个与CSM传统收视测量模式分庭抗礼的梦想。

　　要实现这样的目标，首先要寻求的就是与网络公司的合作。2009年广电总局出台的《关于促进有线网络发展的若干意见》正式明确了网络整合的问题，并提出到2010年底基本完成省级网络整合的目标，并允许网络公司跨区域进行资产重组和业务联合，在此基础上，全国形成几个或一个大的网络公司。

　　“这意味着未来我们要去谈判的对象数量减少，但是难度增大。”张余说。他透露，中传网联未来计划与网络公司的合作模式，也即获得机顶盒和网络传输资源的方式，大概定位在资源置换或是付费租借。前者就是在杭州与华数合作的模式，后者则通过付出一定的费用，使用网络公司的机顶盒设备和有线网络。

　　这种貌似有点“保持一定距离”意味的合作方式，似乎也在避开行业内关于省网公司是数据结果利益关联方，因此未来是否会出现“省高市低”情况的质疑。

　　另一个难题是资金和品牌。谢永红比较看重资金层面，“真做也不难，但是要达到一定的规模，至少100个城市。如果不包括机顶盒和网络建设的成本，那么加在一起几千万也就足够了。”他更看好带有商业属性的独立机构来主导完成这一过程，“民间企业最可行。商业企业卖的是公信力的话，它就会有公信力。”

　　张余则更看重品牌的助力，这代表着权威度、公信力、专业领域的能力和丰厚的资源积累。尤其是公信力，电视收视测量贩卖的是数据，更是信任价值。

　　通过寻求一个够分量的合作伙伴来快速实现这种品牌效应，无疑是最有效率的选择。

　　这个预测某种程度上说非常准确。从去年年底就传出，中传网联与卷土重来的尼尔森将共同成立合资公司，第一阶段计划投入1亿元人民币逐步建设面向全国市场的机顶盒收视测量体系。张余对此并未做出回应，但透露今年上半年会有比较确切的消息公诸于众。