亚太卫视台长李向阳：传统电视台生存环境及海外发展业务展望

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来掌声有请亚太卫视台长李向阳先生带给我们《传统电视台生存环境及海外发展业务展望》的演讲!

　　李向阳：刚才几位嘉宾用了电视的五大元素来讲解他的主题发言，我是一个比较传统的人，所以我用了纸张和语言来阐述我的观点。

　　女士们先生们，尊敬的各位嘉宾，大家上午好!我是来自亚太卫视的李向阳，非常感谢广告买卖网组织的这次中国广告业大会，非常感谢组委会给了我们这样一个平台，这样一个发言的机会。非常荣幸与各界的朋友、广告界的同行一起分享经济发展常态下的广告新思考。一起探索网络媒体迅速发展新背景下广告业的新未来。

　　首先请允许我介绍一下我们亚太卫视，也让我借这个平台为亚太卫视做一点小小的广告。因为我们对大家来说是一个非常传统的卫星电视台。

　　亚太卫视是香港一家新锐卫星国际媒体，节目覆盖港澳台、中国大陆及亚太及环太平洋64个国家及地区，为全球约30亿人口提供优质的卫星电视信号。亚太卫视坚持国际化、精品化的办代方针，目前财经频道已成熟，即将播出的还有以国学为主的求书制药频道，我们正在筹备国际购物和全球佛学频道。亚太卫视是经济频道，以经济为基础，文化为灵魂，传播中国文化，服务全球华人，围绕经济加文化的频道定位，立足香港，贴近两岸，面向亚太，辐射全球，致力于假设起中国与世界经济合作的桥梁，努力缔造中华文化与海外文化交流的纽带，在节目中始终秉承高端、深度、独特、原创的理念，主打高端访谈、深度观察、独家报道，一大批有影响的财经和文化节目。

　　亚太卫视财经频道开播两周年，好评如潮，深受广大观众特别是海外华人的欢迎。已经和国内外八十多家电视台建立了良好的节目交流机制，我们还在腾讯、优酷、土豆上建立了节目专区，亚太卫视已与美国、澳大利亚、英国、台湾、斐济等国家进行了比较好的节目交流，同时我们还还建立了全球的记者站，积极与全球亚太合作组织包括团队，参与策划了2013、2014年亚太经合组织会议及博鳌论坛，亚太卫视坚持新锐卫视、特色节目、国际领跑、合作共赢、多元发展的总体战略，秉承诚信服务之本，优质的永远追求。服务的理念在卫星电视、网络电视、影视投资、文化创业、文化地产、金融投资、教育投资以及互联网等方面提供全球性的合作服务，寻求共同发展。我们也希望大家关注我们的亚太官网APSTV.TV，欢迎关注我们的微信公众帐号APS.TV。

　　下面我讲一讲关于电视和新媒体的冲突问题，同时讲一下我们遇到的困境。我从香港和深圳来，我穿的比大家多多了，北京的天气很好，但是我们还觉得很寒冷。

　　第一，电视广告经营的现状。经过三十多年的改革，中国经济取得了巨大的成就。电视传统媒体作为最广泛的大众媒体，发展迅速，成为了人们生活中不可缺少的部分，电视广告业也得到了高速的发展，央视等国内许多电视台近十年来的广告收入平均以10%的增幅，甚至达到了20%的增幅速度。一直成为广告业的领头羊，广告收入是电视传媒业的主要收入来源，根据资料显示，2012年我国全国广播电视业的收入比2011年增长了20%。2013年全国的电视业收入比2012年增加了11.3%。2014年广播电视总收入比2013年增加了8.3%。电视的迅速增长明显放缓，原因很简单，亚太卫视虽然开播时间不长，但是我们广告经营中同样受到了这方面的冲击，感受到了竞争的压力，2014年的情况来看，我们虽然完成了我们一年的广告经营指标，但是广告经营并不轻松，尤其是国内的广告投放、业务的开展遇到了很多困难。虽然出现了过广告收入领跑于国内广告的现象。但是新客户的开发、老客户的回款、业务员的招聘已经成为电视行业的共同感受。电视广告收入聚变的原因，中国广告业务增长趋缓的原因主要有几个方面。首先，受到网络的冲击，谈到目前中国电视业的改革，产业化的形成，我们不得不谈到互联网。本着新技术革命给我们带来的是比较好的收益，而恰恰对于我们产生电视台来说，受到了巨大的冲击。因为这些方面我们有深刻的体会。

　　数字化的网络媒体以及传播范围的全球化，传播形式的多样化、信息容纳的海量化，储存、复制、检索一系列的便捷使得双方的交互，传播速度的快捷、传播主体的多元很快征服了世界，现在大家很少有人坐在电视机前，像过去那样看电视了。所以赢得大众青睐是多媒体的一项受益。对于我们传统电视和传统媒体的广告业来说，产生了巨大的冲击，根据联合国下属电信联盟2014年11月发布的数据，截止2014年年底，全球互联网用户接近30亿，全球手机用户接近70亿，几乎与全球人数相等。中国互联网状况调查显示，截止到2014年12月，中国互联网民规模6.49亿，互联网的到达率是47.9%，其中手机网民规模5.5亿，手机使用率88点多。手机作为第一大上网终端，地位非常稳固。2014年中国网络广告规模达到了1540亿，同比增长了40%，网络广告市场整体进入了成熟和稳定之后，市场仍然出现一个新的态势，各个网络媒体细分各异，从去年的数据来看，品牌广告进一步向数字媒体转变，网络广告市场规模达到了新的高度，所以传统广告转型势在必行。

　　广告最讲究的是到达率，因为电视观众的人数和观看的时间被数字化吸引走了，直接影响到电视广告以及传统广告的到达率，现在在座的各位嘉宾，谁还能经常坐在电视机前面看电视呢?现在人数相对少得多了，所以国内目前排名比较知名的卫视2014年整体收入下降了20%。与传统媒体商业模式形成鲜明对比的是，互联网免费加收费的商业模式已经比较成熟了，随着互联网技术的快速发展，用户和广告有了更多的选择，传统媒体的商业模式逐渐被互联网商业模式瓦解和替代。互联网经济边际效应趋于零。在72变的互联网面前，传统的媒体有点力不从心，招架不住。

　　第二，经济下行的影响。受三高方面的冲击，中国经济面临着改革开放以来前所未有的下行压力，表现在广告业为市场的疲软，业主对广告投放的收缩，从而影响了整个广告蛋糕的分量。电视广告当然也难逃经营收益下滑的局面。

　　第三，广告业竞争的激烈。过去电视广告跟着品牌走，央视、省级、地县这些电视台为主流，过渡到广告跟着品牌栏目和节目走。比如说超男、快女。现在的广告是跟着网络走，节目的碎片化更加使得广告不用分场合、地域观看，方便省力互动是传统互联网的短板。这都是因为网络媒体的崛起和加入，使得广告增多造成的严重现象，使本来竞争就激烈的广告市场白热化。由于各种合法和非法的台上台下的使用，给广告市场带来各种不确定因素，最后造成了整个行业下滑。

　　传统媒体的变化。媒体界、广告界以及从业人员绝不能墨守成规、刻舟求剑，只有顺应新格局才能重新出发。

　　首先，扩大广告投放的范围。随着中国经济的发展，习主席提出的中国梦、亚太梦，丝绸之路、海上丝绸之路、一带一路的战略变化，把中国的经济文化推向世界，让亚太受益，让全世界受益，我认为投放广告也应该走出这个战略，也符合亚太卫视包括一些国际媒体的定位。开拓海外市场，我们亚太卫视将利用好国际卫星电视传媒这一得天独厚的优势，不遗余力的打造一个亚太地区最好的全球播放平台加之销售平台，将中国的广告推出去，将海外的广告引进来。这一点国内大多数媒体目前是做不到的，但是我们亚太卫视可以做到，因为亚太卫视拥有覆盖64个国家和地区的卫星电视网。

　　其次，改进广告平台的方式，在互联网崛起的当今，广告媒体广告投放已经难以满足广告业主的需求，广告网络化、媒体多元化已经成为不可阻挡的发展潮流，亚太卫视将在卫星电视的基础上实现传统电视与网络新媒体的完全融合，节目的广告终端实现四屏全覆盖，开发亚太网络广告新平台，改变传播广告模式，利用数字技术实现广告传播过程中的互动与舆论。让广告给观众趣味，享受惊喜与快乐。

　　改变广告的运行模式，积极在海内外寻找新的广告代理商，充分发挥亚太卫视作为海外媒体有关政策法规相对宽松的优势，将广告业务与频道开发联合起来。

　　与各种财富论坛、文体赛事大型活动联合起来，与电商平台联合起来。香港体育局批准我台办五个电视频道，办了三个，还有两个要开发的。我们邀请在座的媒体朋友们和我们一起来打造一个国际平台，希望有意于牵手亚太卫视的，我们共同打造一个合作平台。

　　给广告业经营提供了新挑战，也给广告业的创新带来了新机遇。我们有理由相信，解决问题的方法总比问题多，所以我们想，勤于思考、努力探索一定会创造广告业的新往来，我作为一个传统媒体的发言，我希望在这个会上听到更多的解决传统媒体的新办法。谢谢大家!

　　李向阳：总经理、亚太卫视台长。

　　综合开发研究院传播研究中心主任、中华爱子影视教育委员

　　会理事、中视国际电视公司艺术顾问、中国民俗摄影家协会会员、深圳纪录片协会会员。曾任多部电视片策划、编导、主摄像，现从事经济研究成果的立体化展示，力求通过电视把经济学变得直观且通俗易懂，探索一条以电视为手段的经济研究之路，包括《置业安居》《环球财经》《百姓财富》等一系列经济电视栏目;编导制作的各类电视片作品：电视剧：《乔迁》《准星》《千年等一回》《金色大地》《宝日税案》《中国农行》《福田保税区》《赛格广场》《希望的乐章》《深圳“二线”》《沼气的危害》《道路行人安全》《中国第一漂城——施秉旅游片》。

　　主持大型项目包括：

　　《全国红楼梦选秀活动》深圳区总导演，制片人;

　　深圳体育馆三干人“四川赈灾大型义演活动”总导演、总策划;

　　《“深航女孩”大型活动》导演、制片人;

　　广东卫视电视栏目《走近税收》总编导、制片人;

　　澳亚卫视《华夏骄子》电视系列片策划、总编导;

　　电视系列片《艺术探索》总策划、制片人;

　　电视系列片《深商》策划、制片;

　　电视栏目《为什么》总策划等。

　　国际城市对外申报片：大连、南京、江阴、无锡、南沙、晋城、遂宁广告宣传片：《水润江阴》、《跟着徐霞客去旅游》等。