百灵时代传媒王国胜：移动互联网下的聚合营销

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来让我们掌声有请百灵时代传媒集团首席运营官王国胜先生为各位带来移动互联网下的聚合营销。

　　王国胜：各位上午好，下面给大家讲一个关于整合营销的话题。大家对现在的媒体、对现在的广告、对现在的整个户外有很多的困惑，因为我们不知道我们在干什么，因为我们现在面临一个最好的时代，也是一个最糟糕的时代，因为让我们每一个人都无从下手，因为我们的受众在发生改变，我们每一个用户在发生改变，所以我们今天跟大家探讨一个关于移动互联网环境下的户外广告的生存与发展。

　　首先我们面临着一个怎样的互联网时代。2000年左右，我们经历了一个互联网的高潮，我们看到了风起云涌的互联网公司，经过了十多年的发展，我们看到了互联网对整个传播界的影响，首先，是技术给了我们现在广泛的天地，供给发生了改变，我们现在的新闻获取、信息资讯的获取来源于门户，我们在互联网上游戏进行人机互动，我们有搜索、有社交，构建了一个互联网平台，这种推送方式在改变人类获取信息的方式。

　　信息革命的第二个方面，我们看到了核心商业价值在发生改变，流量变现是所有互联网公司对广告一词的解读。百度，有了流量，就有了客户，有了广告。当流量变现成为了唯一的商业模式，流量是所有的金矿。当流量变现是商业模式唯一性的时候，整个移动互联网时代又发生了怎样的改变?近两年来，当我们的手机成为了一个人身体的组成部分的时候，现在的互联网面临着一个再也不性感的年代了，再也不会说我是新媒体，因为所有的互联网公司，特别是新浪、搜狐这些公司都跟我说，作为我们传统媒体，怎么样怎么样，意味着他进入了一个特定环境下。当移动互联网第一代已经从高峰开始持续的寻找出口的时候，我们已经面临着互联网的第二个时代的来临。现在看到了互联网+，互联网+什么?它是随着移动互联网的发展才有的一个理念，真正推波助澜的是今年3月15号李克强总理在政府工作报告上第一次以政府的观点提出来政府+的观念的时候，开始进入了国家级对政府+的理解。 政府+什么?政府+最核心的是技术革命。这种革命的变化是真正用户行为的改变，而不单纯是技术改变了我们。当互联网+对技术加行为的组合，我们会发现真正的媒体已经发生改变，媒体是我们身体的一个组成部分，因为人人皆媒体。当行为发生改变的时候，供求关系发生改变，我们真正的意识到了，其实我们的用户才是我们真正的上帝，而非媒体形态和受众的关系。

　　原来说报纸杂志的受众是读者，电视是观众，广播是听众，现在这一瞬间已经告诉我们这些词已经成为过去时了，因为现在这些词已经基本模糊了。昨天看《我是歌手》，大家信息来源有不同的，昨天很多人到会了，很多《我是歌手》的结果大家是通过微信看到的，你是听众、观众还是读者?我昨天晚上参加活动在外面一边K歌，一边看着《好声音》，我是听众还是观众?当我回家的时候看到我的孩子正在从头看《我是歌手》，他不希望告诉他结果，他说那是对他的伤害，他希望用他自己的判断来知道昨天晚上到底是韩红还是李健。现在理工生最关注的是会唱歌的清华男。

　　对媒体的理解和对受众的理解，这是广告+带给我们真正对媒体的改变。第二代互联网拉长了产业链，使得互联网由极客世界走向了全民世界。我们来看一下媒体到底是什么样。媒体现在正在发生边界的削减，原来分的很清楚，新媒体、传统媒体，现在的媒体根本不存在着边界，你中有我，我中有你，互联网上可以看电视、可以听广播，一切都在一个小的终端里。大家每六分半都会打开你的手机一次，也许是微博、也许是微信，或者是你无意识的在刷屏。

　　未来获取信息内容的方式，不仅仅是广告、信息资讯，还有很多通过社交的方式来进行的传播，这都是我们整体传播介质的改变。未来媒体也进入了一个媒体+的时代。媒体+时代，人人皆媒体，每个人都可以成为一个媒体发布平台，每个人都可以拉一个朋友圈，每个人都是这个朋友圈的盟主，也许告诉你昨天晚上你喝多了，也许告诉你的朋友们，今天晚上颁奖的时候你可以穿一个特别帅气的衣服，所有信息都是在传播，每个人都是媒体。在这种情况下我们对媒体的理解又发生了一个新的营销策略，就是云端和终端的关系。我们未来营销的就是渠道的价值，就是云端和终端之间的对接，未来媒体也进入了+的时代。

　　到底未来的媒介是什么样子?今天是广告大会，广告未来发布的形式和载体真正能传达到每个用户的时候，它的广告传播效果极致的呈现如何最终产生消费，这个的理解程度就是我们现在要探讨的媒介的介质发生了改变。所以未来的媒介是什么?关键是未来媒介和人到底发生着怎样的关系?时间关系、空间关系、距离越来越近了。这就是媒介真正的趋势就是和人最近的方式就是媒介的介质。和你的受众离的最近，和你要触达的目标的群体离得最近，那种方式是我们广告发布最有效的渠道，如何能达到这种触达，因为每个人的生活习惯和这样一个繁杂的社会下，每个人触达的广告载体千变万化，最终的趋势就是将把所有的介质和传播形式真正传达到消费者的过程中，把它的距离变得越来越短，最好直接触达。希望是临门一脚的广告传播效果，而不是一个发布效果。真正的过程是三个纬度：信息技术、传播魔术、社会行为。社会行为又是最为关键的一点。未来的趋势将会是一个资源聚合的过程，无论你拥有的是互联网技术、纸质的、传统的，所有媒体之间的资源聚合将会给你的传播效果起到推波助澜的作用。

　　不单纯是互联网的技术在改变着我们，刚才几位负责硬件设备的厂商、冷光源的发布，以及所有新的能源技术，新的发布技术都会推动着我们媒体介质的存在。以前出身广告是人流最高峰期时候呈现的效果，当一个幽静的夜晚、一片漆黑，一辆缓缓驶来的公交车发出幽蓝的效果，它超过了白天给大家带来的效果，因为它带来了一种意境感。

　　媒体需要联合，无论是做报纸、杂志、户外、互联网、电视的，他基本上打消了边界，他只要传达到消费者手中，他都有融合的机会和价值。当把所有的合在一起的时候，我们真正要做的还是营销，最终广告传播的是价值，最终我们要获取的是收益，所以营销是根本，所以我们希望能达到整合营销的目的。未来的商业模式将会是一个大合的时代，一切都是融合，整合，聚合的过程，最终我们实现的是合的理念，这种理念达到的目的就是口口相传，真正形成品牌价值。品三个口，口口相传，最符合移动互联网时代对品牌传播的理解，因为每个人都有自己发布的渠道、发布的载体，在全民媒体的时代，真正需要的在于口碑、在于口碑关键的引领者。这是我们对目前媒体环境的理解。

　　之所以想提出来这样一个理念的主要目的，是我们现在每个人都在寻找风口上最容易产生效果的那一瞬间，所以很多人都奔着风口去，但是我现在给大家讲的思维方式是在风口上要平稳的落地，不能总在风口吹着，那样会着凉的。我给大家看一下百灵时代作为一个户外媒体广告公司在大合的时代面前如何做了整合营销的策略。

　　百灵时代是一个户外媒体广告公司，主要的媒体资源是地铁，我们现在有五个城市的地铁资源，地铁里的灯箱、海报、成都、杭州城市的地铁。还有一个是公交，最好的消息是广州最近批准了做超大的双层巴士，那将会是一面墙一样的广告效果的发布。未来如果有冷光源的出现，可能会是更漂亮的广告形式。全国万达院线的海报屏也是百灵时代提供的，现在有94座城市，170家的万达影城。还有机场也有百灵时代的媒体资源。

　　国际品牌观察杂志是我们的媒体，也是百灵时代的采编和运营合一的杂志。三十年专业的广告类的行业杂志。我们和移动互联网融合的时候，我们在万达院线里、在超市都有免费WIFI，大家登陆我的WIFI的时候，达成了一个线上到线下的O2O的广告传播模式。

　　我们和全国8万个APP搭建了一个移动广告平台，为大家提供了新的广告形式的发布。

　　我们有自己的自媒体，我爱电影、大咖万岁，电影好莱坞，我们也构建了一个自媒体时代下的运营模式。

　　我们有自制节目，明星访谈类的，最大的特点是这个除了在移动互联网播出之外，我们选择了户外播出，全国的万达电影演里、机场、地铁里都会播移动互联网下的真人秀的访谈节目。

　　这种跨平台的合作、电影类的自制节目，有视频的、图象的、平面的、杂志的、户外的，媒体的架构就是我们实现融媒的一个基础，我们把自己的内部打通，再加上外部媒体外联，真正形成了一个融媒时代，真正达到了传播效果，让客户的广告效果达到了全线传播，直指用户内心的传播方式，这是在大媒体环境下传播的一种方式。

　　百灵时代提供的整合营销是多维度、多层面、多渠道、立体化的整合营销服务，线上线下、户外室内，内容广告，软硬结合，立体发布。

　　这是百度的大侠传的游戏，它除了在传统渠道投放，它还投放了我们的万达广告，它在万达免费WIFI环境下可以直接体验这个游戏，最后还可以上传、购买一些优惠的道具。这个过程形成了品牌展示到效果、支付、用户留存的过程。这就是整合达到的一个全案传播的目的。

　　最后看一个电影的案例，《狼图腾》是经过了六年多时间拍摄的非常好的一部作品，这是在地铁里的呈现，它做了一个主题站点，用各种互动来体现广告的冲击力。同时，在万达LED海报屏上发布，同时在机场发布，同时在所有有免费WIFI的环境下互动发布，形成了这样一个跨媒体的传播方式，同时我们还配合他做了线下的传播，也就是口碑传播，实践性营销的策划。对于一个电影客户来讲，我们可以做成从他的整个流程来讲，每一个细节的渗透，这是整合传播的全案，一个整合传播达到的受众的效果。我们面临着一个最好的时代，也是一个最坏的时代的原因，我们每个人要比原来更聪明，每个人要比原来掌握更多的技术、同时需要掌握更多的媒体呈现形式，掌握更多受众的内心，真正让每一个用户能接受我们所有传播的内容介质，包括媒介所有传播的方式，都要让用户感受到你的诚意，这是未来广告人需要真心真意做的事情。也是希望和在座的各位共同努力，将技术再推动一步，将媒介形式再进一步的融合，将我们广告发布的方式再人性化，最终让我们的用户买单，让我们的用户对我们所有的服务提出最好的回馈。这是我们未来真正的广告大融合，广告人之间的大融合才能达到这样一个目的。

　　北京也是一个春暖花开的日子，希望各位在北京玩的开心，也希望和大家有着更密切的合作和互动，也欢迎大家来百灵时代一起共商广告人的梦想。

　　王国胜，男，1972年8月22日出生。

　　现任百灵时代传媒集团首席运营官，《国际品牌观察》杂志总编辑，中国人民大学艺术学院特聘教授。曾任世通华纳传媒集团高级副总裁;阳光新媒体集团营销总裁、阳光财经网络集团中国区总裁;财经时报总经理、副总编辑;上海《青年报》副总编辑，京华时报总编室主任。

　　18年来，一直从事媒体运营与管理工作，在媒体创业与创新、新媒体运营与资本运作方面积累了丰富的经验;业务涉及报纸、杂志、电视、互联网、户外、移动终端等多个领域。

　　在传媒创新与运营的理论研究方面，独立研究的课题——《中国新媒体的内容构建与市场策略》、《纸媒实战6.0》、《创新是新闻策划的灵魂》、《现代纸媒的竞争力和执行力》、《造“相”时代的媒体视觉》、《“碎片化”时代媒体行销策略》等具有很强的实操意义。基于对传媒与市场的了解，对依托媒体平台构建企业品牌有自己独到的见解，《中国企业危机公关管理》、《企业品牌价值与媒体作为》、《企业领导人公众形象与企业品牌》、《市场推广与定位媒体》等课题为为众多企业的品牌塑造提供传媒整合服务。