分众传媒徐同民:分众在大变革时代带来的传播思考与自我改造

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：有请分众传媒集团市场部总监徐同民先生为我们带来分众在大变革时代带来的传播思考与自我改造。

　　徐同民：广告界的同仁大家上午好，今天我要讲的是分众在大变革时代的传播思考与自我改造。最近环境的发展，媒体都在做一些自己的思考和自己的发展。

　　我们如何发展?我们做的是换位思考的模式，我们从广告主的角度思考，广告主怎么看传统渠道的，现在传统渠道，电视、广播、平面媒体在一块，十年前广告主去打中央一、中央五，几个地方的卫视就可以达到自己想要的效果。现在他们知道有一百多套的电视节目，想打透是很难的，现在一些网络视频，搜狐、土豆也是对传统媒体有很大的冲击。所以大的效果和达到的价值得到了稀释。如果广告主想完全从电视媒体去做，很难达到他们的效果，当然也有成功的案例，蒙牛、伊利这样的公司十几年都在电视媒体上去做，每年花费十几亿的经费加上他长期的积累，他的品牌是能够达到的。还有一种是没有积累，但是他是土豪级的，恒大一个月花了三十几亿广告的费用去铺，也能达到，但是他的广告点会很高。

　　传播内容怎么选择?一些娱乐性的节目，中国好声音、中国好歌曲、跑男是一些引领性的节目，加多宝也是押宝性的选择，第一期中国好声音他只用了六千万冠名，后来达到了三亿、四亿，跑男达到了六亿，他有比较高的风险。现在的移动化，用手机的应用特别多，他是怎么样通过互联网和手机端进行线上线下结合的。

　　在这么多的媒介形势下，怎么通过比较纷繁的媒介中找到自己核心的定位，把媒体宣传做好，这是我们分众要思考的问题，我们分众是从受众的角度去考虑的，无论你用的电视也好，电脑也好，手机也好，报纸也好，都是你主动要去获取信息的，我们称为主动模式，还有一种是被动模式，是生活空间的模式，比如说我们早晨起来去上班，中途路过的所有空间，或者是楼宇广告，或者是下班了我们去卖场、影院、超市买东西，看到的所有的媒介我们称之为被动的模式。主动的模式，他有成千上万的节目，他的效果被稀释掉了，他怎样做好营销是值得考虑的。微信、微博的热点，这种热点是不多的，一年超不过十个，而且这十个里面大部分都是负面的，因为负面的传播比较快，企业品牌的营销热点是很难策划出来的。当然也有，小米做的就非常棒，雷军本身有影响力，他有80人的团队是专门做这个事情，他有好的文案。我们做出来之后觉得这个文案可能会得到很好的传播，但是现实中它往往没有传播起来。被动模式我们之前都是单一的广告，大家都有一种审美的疲劳，我怎么让受众感觉到不疲劳，这是我们面临的最大挑战。

　　我们怎么让受众看到我们的广告感觉到有兴趣，摆脱了他以前对1.0广告的看法，我们选择了一个“入”字入手，从“嵌入、融入、植入”三个方向做了改造。嵌入社会重大娱乐，娱乐节目具有重大的引导作用，我们跟娱乐节目结合，从大家的兴趣出发，让大家觉得我们看的不完全是广告，我们想去看这种广告。我们和娱乐性的节目做了贴片的广告，比如说中国好声音，中国好歌曲，我是歌手，中国最强音，我们把授权拿到，和广告主产品的品牌进行结合，前面在楼宇部分有一个贴片前的广告，五秒，是美即面膜的，30秒的片花，是中国好声音的，下面有一个蛰伏，说美即面膜邀请您欣赏中国好声音的花絮，后面是15秒的产品广告。这是娇韵诗的广告片。(播放视频)

　　这是一种形式，前面有五秒的广告，加上片花，加上后面的产品广告。因为它正是热点，正是引带潮流的时间，观众是喜欢看这种广告的，已经脱离了单一广告的形式。

　　这个是金领冠的，爸爸去哪儿第二季，伊利没有做冠名，做了中插，通过我们楼宇做了贴片。(播放视频)

　　这是以兴趣的形式嵌入到了社会娱乐。我们看一下以应用的形式，怎么去看观众达到互动，脱离单一广告的枯燥。应用是让所有的受众感觉到有一个提醒作用，而且是通过受益来达到。左边的图是天气干燥指数的实时播报，通过互联网达到每天更新，播报今天的干燥指数，今天的干燥指数大于等于3，小于5，请使用保湿型的化妆产品，而不是功能性的。这让观众感觉到有一个提醒的作用。比如说汽车，我们也可以做洗车的指数，今天阵雨，不宜洗车，或者将来三天，洗车指数5，适合洗车。净化器的可以有雾霾指数。

　　我们兴趣加应用的形式，这是金龙鱼一个广告案例，他也没有去做冠名、中插，也没有做赞助，他是直接和楼宇做了一个广告贴片的融合，右边是爸爸去哪的一个广告贴片，左边是他们的产品，看起来两个没有关系的形式怎么样融合呢?金龙鱼温暖、亲情、健康、平衡。爸爸去哪儿，家庭、教育、亲子、责任，在理念上做了一个融合。广告贴片也是选择了爸爸去哪儿这个节目的下厨和厨房相关的部分，正好和金龙鱼做了广告片的结合，前面五秒的贴片广告，15秒爸爸去哪儿的栏目，这个栏目下面有一个蜇伏是金龙鱼的广告，后面是他们产品的广告。他们在方案这一块做的也很牛，他们赋予了这个产品性格的区分，妈妈对不起，这个油是卖给爸爸的，引起了很大的发酵特别是在论坛上他引起了很大的发酵，首先这个油是为爸爸准备的，男性朋友看了之后，会为家庭多想一份，妈妈去卖场看到金龙鱼之后，很会心的理解，一点也不影响她们的购买。包括他在后期，在线上，在社会化媒体的发酵做的非常好。(播放视频) 

　　这是我们第一个方向，以嵌入娱乐式的融合改变了大家以往对我们广告1.0的认识。第二个方式是怎么与社会的大话题进行融合，社会上很热的话题我们怎么去融入他，这是我们一个方向，这是褚时建褚橙的案例，褚时建是红塔集团卷烟厂的厂长，后来入狱了，75岁的时候保外就医，他在云南种了很多的橙子，王石说他跟褚时建聊天的时候，褚时建还在跟他讲六年后挂果的场景，和他怎么和村民的管理模式。当时聊天的时候，褚老已经80岁了，如果换成他，他可能没有那么大的激情和热情，潘石屹也说过，他觉得一个人成功不是很大的问题，问题是一个人失败了，他的反弹力有多大。这个在网上做了很大的发酵，本来生活网是我们的广告主，褚橙只是一个话题，本来生活网是卖新鲜水果蔬菜的，他借助了社会上一个很大的话题进行了融合，因为线上做了很大的发酵，通过我们楼宇的媒体做了发酵的转换，转到他们网上变成了销售，达到了闭环。

　　百度百发的案例，百度百发和本来生活网的模式是本末倒置的。本来生活网是先在线上发酵，转到线下楼宇媒体引爆，转为销售达到闭环的。百度不需要在线上发酵，他直接在我们楼宇引爆，转到线上发酵、讨论、关注。百度在我们楼宇引爆之后，很快被银监会叫停了，因为他是一个由中通宝去担保的达到8%的收益，违背了相关的政策和法规，百度很快就把8%去掉了。但是他开放理财产品当天下午两点，就售空了，其中还有一千多万的大单子，这是他们很好的效果，他们从线下进行引爆，线上进行讨论的案例。

　　这个案例是遨游浏览器的，也是通过线下引爆，线上讨论的。他的引爆点也是我们关注的一个痛点，利用遨游浏览器观看网络视频的时候，广告部分是可以快进的。很快在楼宇覆盖的白领人群里引爆了，他同时也得到了同行业的排比和封杀，在线上得到了很大的讨论，遨游浏览器通过这一次广告的营销，他原来社会的份额从不到1%升到了4%到5%。

　　我们属于生活化媒体，线上和其他的电视、报纸属于社会化媒体，他们是相辅相成的，线上要通过生活化媒体落地。生活化媒体引爆的时候同样需要社会化媒体去关注、讨论，然后进行发酵。

　　怎么去植入工作的生活场景，也是现在大家比较关注的，怎么去和移动互联网融合，让大家在玩的时候能看到广告，能达到广告的效果，这也是我们的第三个方向。我们以兴趣为出发点和受众互动。我们和淘宝网、360、百度共同做了摇一摇、抢红包、抽奖、秒杀的活动。这是2月14日上线的全程示爱的活动，这是我们分众自己来做的。当楼宇覆盖的这些白领看到我们这个活动之后，他关注微信的公众号，喊出爱的宣言，他会告诉我们他对谁喊的，这个人在哪一个楼宇，我们通过公众号搜到这个信息之后，在2月14日当天会把他的宣言告知的那个楼宇屏幕上显示出来爱的宣言，这个活动我们本来预计能够达到30万条，截止到2015年2月15日我们微信公众号收到的示爱条数将近5倍之多。这是我们没有预料到的，这也是我们尝试和O2O融合的一个非常棒的案例。

　　我们来看一个摇一摇的案例，当受众通过我们楼宇LED看到这个活动之后，拿出自己的手机，在手机不锁屏的情况下，他是有360卫士的，苹果的手机是参加不了的，在不锁屏的情况下摇一摇，有一个打劫的界面，摇出来的产品是不一样的，有的人摇出来的是一个方巾，有的是一个收音机，有的是一头牛或者是牛奶。为什么不一样?是因为我们要打造的是一个场景，这个手机摇出来的界面上有一个按纽，这个按纽是实时的摄象头，打开之后会看到蒙牛牧场实时场景，会告诉大家一个信息，一头牛用一块方巾，牛听到收音机之后会产出健康奶，达到了立体的形式。它会产生兑换，到天猫的页面上转化为销量。参加的人数达到了1698万余人，参加的次数达到了3098万次，有的人摇了两次，有的人摇了三次。

　　最后的方向上我们做了很大的改变，也得到了很大的进展，讲到互联网融合，这是我们很值得跟大家分享的一个地方。我们的三个方向已经跟大家讲完了，我就讲到这里，谢谢大家。

　　徐同民，男，1984年5月10日出生。

　　分众传媒北京分公司客户总监，学历：中国人民大学公共管理学院行政管理专业本科。

　　曾任河北网通分公司业务部市场业务主管;妈妈网母婴社区运营主管。

　　8年来，一直从事媒体运营与市场工作，对互联网和户外媒体的认识与创新、新媒体整合与资本运作方面积累了丰富的经验。

　　在分众传媒主要负责全国楼宇LCD、互动屏和数码海报媒体资源，为各行各业企业解决品宣方案。企业无大小，处在哪一种阶段适合哪一种方案，从企业出发，见证企业的足迹。先友后商，广结善缘。

　　喜欢阅读、思考和对抗类武术，一个静，一个动。前者有着很强的逻辑性，后者考验耐力和敏锐。在静中与己对话，不断提高自己;动中长量激励，突破被动的小环节。

　　个人格言：人若软弱就是自己最大的敌人；人若勇敢就是自己最好的朋友。