黑马良驹：泛娱乐化的微博一定不会“娱乐至死”

　　随着微博上时政热点和公知讨论的逐渐减少，“微博改变中国”这样的论调，已经慢慢被人们淡忘。取而代之的是以娱乐为核心的话题在微博上的大量出现，明星、综艺、电影、段子成为微博用户最主要的信息消费内容。对于时事热点激烈讨论的减少，也让很多人产生了微博已经不再活跃的感觉。

　　但从微博刚发布的二季度财报来看，微博的月活跃用户已经突破两亿，达到2.12亿，2015年上半年月活跃用户净增3600万，而2014年全年的用户增长才4700万。在日活跃用户方面也达到9300万，离破亿已经不远。活跃度的增长直接带动了商业化的进展，二季度微博总营收达到1.078亿美元，同比增长39%。利润也首次超过1000万美元，达到1090万，超过华尔街预期195%。不但创下成立以来的新高，而且连续三个季度保持盈利。

　　一方面是一些人主观觉得微博不活跃了，另一方面是微博公布的用户数据持续增长，这两者之间产生了明显的差异，出现这样截然相反情况的原因究竟是什么？以笔者看来，这两者并不矛盾，由于微博的发展，微博从消费内容到使用人群都发生了根本性的转变，娱乐话题取代时政热点成为最主要的信息消费内容，在人群上90后取代80后成为微博用户的主力军。现在的微博已经成为娱乐明星、“段子手”和年轻一代展现自己的平台，泛娱乐化成为微博最显著的特点。

　　对于微博的娱乐化，一些人感到叹息，甚至去分析娱乐化对微博造成的负面影响，认为一个本应能改变中国的社交媒体，变成了娱乐消费的平台，但以笔者看来，微博的娱乐化不但不是坏事，而且还符合微博未来发展的方向。微博的泛娱乐化体现出微博的用户群越来越年轻化，之前社科院发布的《2014年中国微博发展报告》也印证了这一趋势，报告中提到微博的青少年群体占8成，学生群体是最大的使用人群。

　　突破二三线城市防线

　　一直以来，渗透二三线城市都是互联网企业成长为巨头遇到的最大瓶颈，除了BAT以外，鲜有互联网企业能够实现对于二三线城市、甚至更低线城市的全面渗透。因为对这些城市的用户来说，他们对互联网的需求并没有那么旺盛，沟通、购物、新闻、搜索已经基本能满足他们的需求，因而能否渗透至二三线城市，也是互联网企业能否成长为巨头的重要因素。借助电视综艺、电影等大众娱乐渠道，微博对于二三线城市的渗透正在逐步提升。

　　对于二三线城市的互联网用户来说，他们对时政并不敏感，但对于娱乐态度却不同。微博上一直活跃着TFboys妈妈团、韩寒女婿团、李易峰女友团和王思聪老婆团等自发形成的团体，这些团体规模颇为壮观，他们的活跃直接推高了微博的热度。这一点从微博互动量上能更直观的体现，鹿晗的一条关于曼联的微博评论数超过9500万，TFboys队长王俊凯15岁生日的一条微博被转发4300多万次，这也产生了两项新的吉尼斯世界纪录，而这两个明星只是微博上数千位明星的一个缩影。

　　娱乐带来更多商业化契机

　　明星给微博带来活跃，微博也为明星带来更多关注，而微博和电视综以及电影则碰撞摩擦出更美丽的火花。微博二季度财报显示，上半年有超过100档综艺节目、86部电影与微博在市场宣传、联合营销、产品融合上深度合作，这些合作伙伴通过与微博的合作，获得了更多的宣传营销资源，而微博则进一步扩大了用户影响力和覆盖。

　　电视台与微博的台网联动经过去年的发展，在今年更加成熟，现在任何一档现象级的综艺节目都离不开与微博的互动，微博互动已经成为台网联动的标配。跑男第二季196亿的话题阅读量，极限挑战单期200万的微博雷达互动量都呈现出微博上电视综艺节目的火热，这同时也帮助电视节目吸引更多的关注，提升收视率。微博作为最大的中文社交媒体，在电影的口碑营销上也发挥了重大了作用，这集中表现在近期上映的《大圣归来》这部国产动画片上，在微博上自然形成的为《大圣归来》叫好的团体，对电影的口碑和票房起到了重大的作用，这帮助这部影片票房突破8亿。

　　与电视和电影的合作也给微博带来了可观的广告收入，为了提升整合营销的效果，品牌广告主在冠名电视综艺节目的同时也会在微博上进行营销。加多宝在冠名《中国好声音》第四季的同时，也展开了微博上的强大营销，提升品牌在微博上的影响力。这样的营销也同样出现在电影中，伊利借助《复仇者联盟2》推出“复联”版牛奶，也动用了微博从硬广到内容营销再到商业化工具一系列的广告资源，很多电影在微博上进行宣传，也会购买一些广告位和商业工具，这也实现了娱乐和明星资源的变现。当然，这样的合作，受益方不仅仅是微博，品牌、电视节目、电影、明星都在这样的合作中各自获益， 或吸引了微博用户的关注，或提升了知名度，取得了多方共赢。

　　其实对于微博的娱乐化，大可不必担心，娱乐休闲原本就是社交网站用户最重要的需求。从全球看，不论是Facebook、Twitter还是Instagram娱乐话题始终是主流。但每当有全社会关注的重大事件发生时，微博仍然还是讨论热点事件最大的舆论场，上周发生在天津塘沽的大爆炸，引发了微博用户的广泛关注。微博用户不但积极转发来自官方渠道的正确信息，还帮助辟谣，呼吁天津市民献血，为受难群众提供力所能及的帮助。

　　这是一个娱乐至死的年代，作为社交网络代表的微博也不例外，反而正是有了这么多娱乐的内容，才让微博吸引更多90后，甚至95后持续在微博上活跃。对年轻用户的持续吸引，不但给微博未来的成长但来长期持续的动力，也为其更好的实现商业化带来坚实的基础。如此看来，泛娱乐化的微博远不会“娱乐至死”。更多广告观点请继续关注媒体资源网。