卖的那么贵,还很少做广告,梦龙为何能卖的这么火?

　　梦龙冰淇淋打入中国市场也已经好多年了，价格一直高居不下，而且人家不但没有被市场淘汰，生意竟然还出其意料地越做越好，名气也越来越大，到底是为什么呢?今天就来一探究竟，看看梦龙冰淇淋到底是怎样以高出一般冰淇淋的价格将自己的产品卖火爆的。

　　梦龙在一开始就找准了自己的定位

　　早在1989年的时候，梦龙冰淇淋就已经在德国出现了。联合利华一开始就把梦龙冰淇淋定位成为适合18周岁到35周岁的收入较高的群体消费的中高端冰淇淋品牌。并且在这些消费群体里面，经济独立的，收入较高的女性消费者成为了梦龙定位的消费者群体中所占比例最大的一部分。

　　梦龙冰淇淋完成了它们自己的顾客定位，接下来要做的就是分析占比最大的消费部分的爱好，习惯等信息。然后，梦龙冰淇淋公司发现了，那些18周岁到35周岁的高收入女性们都是热衷于谈论时尚的人群，她们喜欢消费，尤其是时尚类的消费。她们还非常乐于去主动寻找乐趣。

　　于是，梦龙也就从这方面入手，传递梦龙的品牌信息，并且对他们的产品进行推销广告。所以，梦龙专门挑选了一个集高收入，时尚，18-35周岁，女性的这么一个形象代言人——李冰冰来为Pleasure Store拍摄了一段广告视频。在整个广告视频里面，风格感觉就是和奢侈品时尚广告大片差不多，到处都是泛着金属光泽的深棕色，质感十足。而以往通常出现在时尚大片中的李冰冰这次则拿着一支梦龙雪糕摆起了造型。

　　后来，梦龙又选择了另一个同样具有高收入，年龄18-35周岁，女性，时尚这么一个形象的人来给其代言，这就是很多人心目中的女神——高圆圆。在重庆的Pleasure Store来了一次女神与冰淇淋的愉悦并且美味交织的绝妙体验。

　　实体店体验——与众不同的广告增加知名度

　　梦龙从出现在中国市场的第一天开始，就用其高贵冷艳的定价让太多人望而却步，并且几乎垄断了中国的高端雪糕市场，以至于在2000年之前，这个品牌在中国几乎没有做过半点推广或宣传。但是现在时过境迁了，世界变的不一样了，梦龙再不打点广告什么的，看来是很快就会混不下去了。

　　于是乎最近它的一系列营销策略有点一反常态。一间叫做 PleasureStore的梦龙体验店在上海、北京先后开启。在这家体验店里，你品尝到的梦龙不再是便利店或者街边杂货铺冰柜里那样，包着廉价塑料纸袋。在这里，你能够亲自挑选巧克力并现场制作雪糕的脆层，最后再撒上各类水果干和坚果碎。关键是这一切不需要支付任何费用，只要你能坚持排上1个多小时的队，并把体验分享到社交网络。这是梦龙进入中国以来最大手笔的营销活动。

　　“梦龙的品牌知名度和其他联合利华的冰淇淋相比还是有一些差距的。就目前的状态来说，采用免费模式就是想制造一个口碑效应和公关效果。”联合利华冰淇淋品牌建设总监徐宇淙对《第一财经周刊》说。

　　广告的选择与品牌定位的完美结合

　　联合利华非常看好梦龙冰淇淋，所以在冰淇淋棒在美国消费连续下降5年的情况下，还给梦龙美国“首秀”定了3.5%的顾客尝试购买率和30%的重复购买率的目标。

　　为了完成这个目标，梦龙公司不得不请出了老佛爷，老佛爷当然不负众望，为梦龙拍摄了3部广告短片，分别以芭蕾舞演员、时装模特和艺术学生为主角，故事的主线都是梦龙对他们创作的启发。这三个角色的特点与气质全都符合梦龙对它的目标顾客—Pleasure Seeker的设定。

　　经过老佛爷的一手打造，梦龙冰淇淋感觉就像是焕然一新，截止到2011年年末，梦龙在美国市场的顾客尝试购买率达到了42%。已经远远超出了联合利华的3.5%的顾客尝试购买率。火爆的销量让联合利华不得不从别的国家进口30%的货量来满足美国市场陡增的需求。

　　梦龙给自己的冰淇淋定位就是事实，所以它的广告就应该紧紧联合时尚这一主题，才能找到更多的消费者，打通自己在消费者中的渠道。

　　限量版冰淇淋，高端产品拉升品牌形象

　　梦龙一开始就给自己的冰淇淋定位为中高端消费品，提起中高端消费品自然让人联想到 限量版这个词语来，梦龙当然也想到了这一点，就在最近，欧洲梦龙在纪念上市25周年时选择了与意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana合作，邀请该品牌的设计师 Domenico Dolce与Stefano Gabbana专门为梦龙打造一支限量款的冰淇淋，从包装到口味都颠覆了原来梦龙的风格。

　　西西里风格的设计基调是Dolce&Gabbana这一季的主打，因此限量版梦龙的包装上也印上了西西里特有的橙花、多刺梨树枝叶和果实。一种特殊的西西里香味也被融入原本普通的香草口味冰淇淋中。

　　借助其他名气更大的品牌来造势

　　梦龙想要靠自己获得成功其实还是一件比较困难的事情，从之前的和老佛爷合作来取得高的冰淇淋购买率事件中就可以看出一二，梦龙也学会了想要让品牌更加深入人心，就是要有“伴大款”的精神在，中端产品借助与高端品牌合作来做营销的事情并不少见，所以，梦龙找到了 Dolce&Gabbana，Dolce&Gabbana在位于米兰市中心的总部像开新品发布会一样为这支梦龙举办了一场秀。

　　“与Dolce&Gabbana合作是一个聪明的方式，能让更多人关注梦龙。”

　　除了Dolce&Gabbana，和梦龙合作过的时尚品牌还有以为好莱坞明星设计红毯礼服而闻名的设计师Zac Posen。前者以梦龙为灵感来源设计了一套迷你裙系列，后者专门用24K金打造了一件晚礼服—正好呼应当时刚刚上市的梦龙金沙巧克力雪糕。

　　梦龙的将来必然是要和冰柜里的冰淇淋分开的

　　目前在中国的高端冰淇淋市场中，哈根达斯独占鳌头，从梦龙的定位与各种举动中，不难看出梦龙最后必定是要走出哈根达斯一样的路子来的，现在梦龙已经在开设自己的专卖店了，也许就在不久的将来，梦龙和哈根达斯就会想麦当劳和肯德基一样成为中国最有名气的两家冰淇淋品牌呢。