日本：报纸王国的秘籍

　　报纸的内容不但出现在企业经营者的案头上，还出现在国际会议散发的材料中、大学老师的讲义里，其波及之深远可见一斑。

　　南有乔木

　　明治维新以后，日本经济社会进入急剧变化时期，开始了从传统到现代化的转型。报纸作为人们了解时局、关心时事的工具，自此广为普及。在第二次世界大战中，平均每五个人就拥有一份报纸，战后更是每三人就有一份报纸。上个世纪90年代初，报纸的普及率已经达到591份/千人，几乎每个家庭都订阅了报纸，88%的人按月订报。“读报是教养的一部分。”作者一位朋友谈到这个现象时说：“很难想象哪个家庭没有订阅报纸。”

　　报纸的流行首先与教育程度有关。日本中小学实行免费教育，受过高中教育的人占总人口的96%，受过高等教育的占总人口的50%以上，国民识字率几乎百分之百。国民较高的文化素质是日本报纸发行量大的根本原因，教育的普及为报纸培养了众多的读者。在《日本第一》的作者、美国教授傅高义看来，教育成功是“日本奇迹”的基石。

　　日本成为报纸王国，与报纸的高质量是分不开的。日本人的“质量意识”，在报纸这个产品上也体现得淋漓尽致。报纸是要读者花钱购买的，处于自由竞争地位的各家报社都使出浑身解数，不断在报纸内容上下功夫。由于电视媒体的时效性等传播特点远远超出了报纸媒体，所以对重大或突出新闻事件，报纸都通过深度报道、背景分析等报道策略吸引读者，与电视展开竞争，稳固自己的读者群，可以说“新闻调查”是报纸的生命，日本人看报纸主要是了解更多电视新闻背后的东西。

　　《读卖新闻》的同行告诉作者，只关注记者招待会的记者，不是称职的记者：“政府和大企业都会掩盖对他们不利的事情，揭露真相是媒体记者的智力游戏。”《读卖新闻》的“信条”，在某种程度上反映了日本报纸的追求：“致力于培育自由和价值;促进植根于个体尊严和基本人权的人道主义;为促进立足于国际主义的日本和世界的和平、繁荣作出贡献;通过完整信实的新闻报道，为公众利益勇敢辩护的同时，承担我们自身的领导责任。”

　　舆论调查也是报纸增强影响力的手段。在阅读朝日、读卖、日本经济新闻等报纸的时候，发现它们都有自己的舆论调查机构，定期或不定期就政府政策、经济景气、企业投资动向、消费信心等问题，发表公众调查结果，并配以专家解读。这些数据、图表、指数等因包含有经济、社会的基本信息，除本身是重要新闻外，还经常被社论、新闻分析、专栏作家引用。政府部门、国会议员、专家学者也旋即对这些调查结果发表评论，或根据自己的立场作出解释。报纸的内容不但出现在企业经营者的案头上，还出现在国际会议散发的材料中、大学老师的讲义里，其波及之深远可见一斑。

　　日本人爱订报看报，与报社的热心服务也分不开。作者走访《读卖新闻》、《日本经济新闻》总部的时候，管理人员介绍说，除了内容下工夫，报社也很注重让读者积极参与办报。他们的报纸都开辟有“读者来信”专栏来拉近报纸与读者的距离，开辟“读者之声”版面刊登读者对时事的看法，增强报社与读者之间的互动。各大报社专门为读者设立了热线电话，详细解答读者对报刊文章的各种疑问。为了防止订户流失，各大报社都成立了报友俱乐部，为订阅者提供各种优惠服务，经常召开“有识者恳谈会”，征集专家、学者和读者对报纸的意见和建议。日本新闻协会也经常举办“读报周”活动和“新闻周”活动，奖励对报业发展有贡献的人，提高社会对报纸的关注度。这些办报策略一方面拉近了报纸与现实生活的距离，另一方面也增强了与读者的“一体感”。

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