COACH进军电商：奢侈品走向深度中国化时代

　　授权风波、代购骗局、知假售假，国内奢侈品电商正经历着一波又一波的考验。内忧乌云未散，外患又来雪上加霜。继Thecorner.com、Net—A—Porter等国外奢侈品电商领军企业进军中国后，近日获悉，美国时尚品牌COACH在未来6-12个月将在国内推出自主经营的电商平台。在国际大牌布局二三线城市之后，电子商务又成为其下一个进军的市场，从而在中国全面发展。从线下到线上，奢侈品深耕中国市场的战略已经显而易见，预示着奢侈品走向深度中国化时代。

　　大牌自建电商平台 奢侈品谋划深耕中国

　　从COACH国际部总裁Victor Luis处获悉，COACH在未来6-12个月将在国内自建电商平台，与其在美国、日本的电商平台基本一致。业内人士称，COACH此举已经谋划许久，去年底其牵手天猫商城打造的“天猫旗舰店”，就是在为其进军国内电商市场做准备。

　　关于COACH与天猫的合作，Victor Luis说道：“我们和天猫的合作主要是希望更好地了解中国市场，比如，了解中国消费者是如何进行网上购物的？他们都在哪里？对于我们的商品反应如何？还有就是在物流、支付制度等的配套情况。”

　　对此，奢侈品研究专家周婷表示，COACH作为高端时尚品牌，其受众主要是年轻人，而现在年轻人的随时在线状态，也是其发展电商平台的一个有利条件。电商平台除了是销售的手段之外也是个非常好的宣传方式。

　　现在很多大牌的网站都有中文版页面，而且相对于以前“简约”的风格，现在的页面设计、产品信息等都与外文官网不相上下，有些甚至比其本土官网更加精美引人入胜。

　　周婷表示，现在众多奢侈品牌看好中国市场，在进入中国市场几年后，他们正准备深耕中国市场，这可以说是奢侈品的深度中国化。其中一个很主要的表现形式是，流通的中国化。很多大牌开始谋划自建流通渠道，电商模式可谓是大势所趋。

　　扩大经营、杜绝假货 奢侈品瞄准国内电商

　　调查发现，COACH从2001年开始逐步收回其在亚洲市场内多个国家的零售业务，从代理商手中收回经营权，变为自主经营。对此，Victor Luis表示，公司决定收回代理权主要是为了更好地对商品、服务等各方面进行把控。

　　周婷表示，COACH收回代理权与其在中国自建电商平台有异曲同工之处，都是为了提高对于品牌管理、商品、服务等方面的有效把控，从而提高利润。而且在品牌官网上进行商品的销售，也是更好靠近中国消费者的一个窗口。

　　周婷还表示，由于奢侈品市场的红火，很多人开始打这个市场的注意，超A、高仿充斥在市场的各个角落，电商作为很多奢侈品的新兴销售渠道，可谓鱼龙混杂。防止假货的出现，也是大牌开设自营电商平台的一个重要原因。

　　情感营销、完善服务 奢侈品多元发展利器

　　据悉，COACH自建的电商平台物流环节将选择与第三方合作的模式，但对于与哪家物流公司合作Victor Luis并没有给出明确答复。

　　业内人士称，目前，国内电商环境不是非常适合大牌的健康成长。比如物流就是个非常重要的问题，自建物流的话成本很高，这样就相当于大牌被迫让出利润，而选择第三方物流公司可能会产生一系列的问题。UPS和联邦快递获准经营国内业务，这对于COACH来说倒是个好消息。调查数据显示，消费者网购奢侈品看重内在因素“正品保证，质量保证”达到76.9%，送货及时安全、售后服务周到占到56%。

　　“不难看出，商品的品质和服务是消费者选择网购平台的两个重要因素。我认为，COACH不仅将其自建的电商平台打造成一个情感营销的平台，还在营销手段上关注年轻人的喜好，增强客户的体验性和服务跟进的功能，将客户服务作为消费者购物的附加值，形成独特的网络销售优势。而且要将其打造成一个消费者互动、分享的交流平台，组织消费者俱乐部，创造消费者成为引导和引领喜欢COACH和其品牌的潜在客户。口碑传播机制，培养属于COACH的专业消费者。”对于COACH自建的电商平台在中国未来发展之路周婷给出自己的建议。

　　行业专家表示，客户定制服务，一站式服务，集中售后服务中心的技术部门，加强影响品牌的第三方合作伙伴，这些也是COACH在未来不容忽视的问题。Victor Luis称，“客户服务主要是通过我们后台的呼叫服务中心，客户可以通过打电话和发邮件的形式与我们沟通。我们要确保的是，我们的员工都受到良好的培训，能够给客户提供线上线下一样的客户体验”。

来源：北京商报