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2017那些死贵还卖成爆款的产品,推广文案到底写了什么?

04月20日 

随着消费升级的进一步崛起,一些爆款完成了对竞争对手的双杀。

2017年,有好几款产品卖得比同行贵,还卖得比同行好,利润和销量双杀。

■一款国产榨汁机,标价290元,送一个随行杯。我猜你肯定见过他们的推文,现在还在时尚号疯狂投放。朋友圈、群聊天里时不时就能听到人讨论它。

■一款国产遮阳伞,售价279元,详情页设计精致,像极了苹果官网,我第一次看还以为苹果公司来卖伞了。自创品类“小黑伞”,主打高效防晒,宣传紫外线阻隔率达99%,据说销售额一年超过一亿。

■一款国产拉杆箱,20寸,售价228元,宣传是新某某拉杆箱制造商生产,拉动一批白领购买,知乎上还特别有人开贴讨论:某某定制的拉杆箱值么?

仔细研究这些爆款,其实它们并不便宜。比如那款榨汁机,类似竞品只要140-250元,那把遮阳伞,类似竞品低到只要68元,拉杆箱,很多竞品卖180元。它们都不是最便宜的。

但是我发现——单从推广页面上看,它们的设计感和文案水准都高于同行。它们幕后的营销操盘手掌握一种方法,那就是让读者看到产品页面后

就像变魔术,刘谦就是比普通魔术师高级。大部分扑克牌、硬币类魔术,普通魔术师也能变。但刘谦变就是更有范,他的发型,他的眼神,他的台词(其实就是文案)都更酷。大家愿意花500元看刘谦专场,却不愿花50元看酒吧魔术师。

同理,如何让产品“感觉很高级”?从而,很重要的,把产品卖得更贵?

在反复研究了这些爆款文案后,我发现了4个共性技巧

当你在详情页里用上这4个元素,你的产品就会“感觉很高级”,当你售价高于同行20%时,顾客还是会下单。

这种营销技能——你有兴趣学吗?

在我揭开谜底之前,先和你分享一个事实:顾客在浏览页面时,是非常随意,不假思索的状态。再读一遍,这非常重要。

让我们面对现实:人类是一种懒惰的动物。大多数人购物时,喜欢凭感觉购买,比较少用脑子分析。

这么做比较轻松,可以免除思考的痛苦。天才发明家爱迪生说得好:“人一有机会就希望避开思考的苦事。”

买家电时,你会研究研究镍合金和五级钛有什么区别吗?买微波炉时,你会查科研文献,去搞懂面板用哪些材质能防爆防火吗?你会突然质疑:奇怪,第2句文案和第8句逻辑不严谨吗?NO!

我们只想开开心心地购物,然后就去做更有趣的事情,比如看速8,打王者荣耀,约妹纸,或是出门和闺蜜逛街,你说是不是?!

你是这样,你的顾客也是这样。

顾客走马观花的看页面,思考强度必然很低,他的大脑就很容易被营销人操控了。营销人写文案时,可以编造概念,触发联想,设锚点诱导……你仔细推敲这些文案,逻辑上都站不住脚,但是你也不能它说是撒谎。这些亦正亦邪的文字,像一双有魔法的手,推动顾客的心理冲动慢慢升高,像潮水一样,一步步上涨,直到漫过堤坝,防线失守,按下银行密码,把钱打到营销人口袋里。

我准备向你揭示这些营销技巧了,你准备好了吗?

01

洋货情节

还记得2011年的达芬奇家具吗?宣传自己是100%意大利生产的“国际超级品牌”,一张单人床能卖到10多万元,一套沙发能卖到30多万,不少土豪冲着意大利品牌纷纷买单。

6年过去了,这6年,国货越来越强,华为,小米,腾讯、阿里巴巴,还有无数中型企业崛起,我们很多产品出口卖得不错,我们的民族自尊心上来了,但不代表我们不喜欢洋货了。在很多爆款的文案中,都突出强调进口原料。

一款来很火的玻尿酸原液,文案写着”我们大部分产品和日本研究所合作”,一款最近畅销的养生壶,文案突出“德国进口肖特玻璃”,还有很多的例子……突出进口的逻辑很简单,因为在大多数消费者看来

随着进口原料越来越容易,各个品牌都能进口,这一点已经不够看了,从最近的爆款来看,洋货情节营销升级了。

那款290元的榨汁机,宣传自己是“美国白宫御用”的牌子,宣传片里有一位穿着厨师服装的老外演示榨汁过程,胸前明显的英文徽章强调着I am from America

产品演示视频由外国妹纸出演,配音全是英文,给中文翻译,好像从美国总部下发的——对了,她胸前的英文徽章同样很大。

在这款榨汁机的文案里,美国元素不只一次的出现。

“从在Instagram上被各种健身达人、时尚潮人还有果汁爱好者种草”,配上2张浓浓ins风的老外图。

“杯身使用 Tritan 材料,通过了美国的食品药品管理局FDA认证,绝对不含对人体有害的BPA,这种材料是欧美地区婴幼儿用品的常用材料,无毒无害。其刀片也是医用级别的钛钢材质,安全放心。”

“是美国厨房用具品牌某某旗下的热销产品,其刀具、水壶等产品在美国都非常知名和畅销。”

白宫御用+风靡美国+ins大热,加上很多照片和视频的刺激,消费者的心理冲动很容易就被抬高,漫过堤坝,情不自禁地下单。这种感觉我懂,我自己也买了一个!

直到我拿到产品,看到产品说明书上写着,生产方是佛山市顺德区某公司。这也让我怀疑:这当真是美国来的?

其实我很容易查证的。这款产品是不是在美国很火?去亚马逊网站,去ins上一搜,看搜索结果和评论数就知道了!但是我没有搜,千千万万消费者也没有,大家只是看的热血沸腾,开心下单,憧憬着自己接轨美国最酷的lifestyle。

于是我们发现了一条营销捷径:如何让产品“感觉很高级”?

告诉消费者它在国外很火。

至于证据?不需要多严谨。

另一个案例也很有趣。

一个国产电器品牌,在国内有一定知名度,他们在某猫平台售卖时,详情页以功能介绍为主,特别提到自己是中国航天事业的合作伙伴,有一个上档次的生产基地。

当他在一个众筹平台卖净水器时,营销的思路变了。我发现他委托另一家科技营销公司运营这次众筹。新公司的改版包装特别强调“美国”概念,从图片到文案都和之前完全不同!

产品使用的是英文名。详情页的第一个画面就是“引爆美国厨房净水革命”,第二个画面是“美国工匠世家,三代精创磨炼”。

随后放上的是“斩获欧美日韩十余个国家,多达13项发明专利”,这3组画面铺垫过后,才开始和你聊产品功能。

文章最后,放上美国工程师研发过程照片,并且告诉你,这款产品准备在美国全面铺开。

你看到这几组画面,你是否感觉这个产品的逼格,要比之前强些?如果是,在你的心里,“国外很火”和“产品高级”也是有关联哒。

为什么女生愿意3天不吃饭,只喝果蔬汁?因为微信推文里介绍了,维密超模和好莱坞女明星都是这样的。

另外,港台地区火的也是高级的。

为什么黄黄绿绿的曲奇饼干卖成爆款?因为推文里说了,这款和香港珍妮曲奇是同款,在香港要排长队才能买到呢。

2年前,一款叫“某某爷爷”的奶酪蛋糕,店门口挂一台电视循环播放康熙来了片段,小S品尝奶酪蛋糕,大呼好吃。旁边是海报,小S力荐,风靡台湾的奶酪蛋糕。一时间非常夸张,百货9点开门,8点半门口就排了长队,一群人要冲到3楼买这款蛋糕。最后电视台都来报道——其实康熙来了推荐的是另一个品牌。

“国外(发达地区)都这么火

那质量/口感肯定不错”

既然消费者有这种想法,那么营销人的操作思路也很清晰

●英文名,永远只出现英文名

●英文包装盒,产品上有英文logo

●推广页出现欧美首席设计师、产品工程师

●欧美专家为企业站台证言

●欧美模特使用场景图

●Instagram、Pinterest网红使用照

●美国FDA,欧盟质量认证

●欧美商超货架陈列图

以前,因为语言、交通、人脉限制,中国营销人做不了这些。

在今天,操作这些其实很简单。每个环节都有外包公司给你做。这也成为很多爆款营造“高级感”的重要手段。

02

尖端科技

上个星期我在医院,看到一段非常有趣的对话。

老太太,60-70岁,看起来很精明,但是恐惧明显地挂在脸上:医生啊,装到我骨头里面的是什么材料啊,会不会有副作用啊?

我大概猜到了,老太太要做骨科手术。

医生会怎么安抚她?我的推测是,讲讲材料的术语,讲这种材料和人体的相容性,讲这种材料临床上用了30年以上,全世界都在用等等。

医生只说了一句话,病人就点头了。你猜她说了啥?

再猜下嘛,不要拉这么快。

“没问题的!心脏搭桥就是用这种材料!”

挖槽,答的妙啊!

是啊,心脏搭桥,在老百姓认知里,这几乎是人体最精密最尖端的手术了,属于事关生死的手术,心脏都能用,骨头怎么不能用?

等一等,理性的思考应该是:心脏搭桥和骨科手术的材料是完全一样,还是部分一样?骨头和心脏的环境不同,能用一样的材料吗?经过权威部门认证过没有?

正如我开篇说的,人类是懒于思考的动物,绝大多数人不会这么想,他们会觉得:心脏能用,骨头肯定能用啦!

瞧,我们又学了一招,一条说服的捷径:当你的产品用上尖端科技时,消费者会感觉它更高级,从而更重要的,掏更多钱给你。

你买过指甲剪吗?几块钱一个,对吧?即使是老字号张小泉,也就12元。

一些指甲剪配了收纳盒,能防止指甲飞溅,20-30元左右。

而一款指甲剪标价36元,在某众筹网站上推广不到一个月,登上销售额第二!卖得比别人贵,卖得还比别人多,为什么?

不可否认,他们家的设计造型确实挺漂亮。

最给我启发的是这一点:在产品介绍视频的开始,他根本没提指甲剪的功能,第一句话是:“我们经常观察大自然,比如螳螂,它的外形,它的比例,非常符合我们的设计理念。”

“所以,我们把这种仿生学,运用到我们的设计过程当中。”

瞧瞧这造型,还真是和螳螂有点像哈。

但是等一下,仿生学不是产品长得像动物这么简单,而是要应用到动物身体的功能原理。比如萤火虫的冷光原理——人工冷光,比如蝙蝠的声波——定位仪,指甲剪是用杠杆原理运作的,而螳螂身上明明没有杠杆,这仿生是仿螳螂什么呢?文案没说。

确实没必要说。哪个消费者会像我这样认真,而又扫兴呢?!

他们看到仿生学,只会在潜意识里觉得,嗯!挺高级的!生物学可是尖端科技!设计师蛮有智慧的!如果多想一点,会联想到仿生学产品,流线型跑车,或是奥运会游泳运动员穿的鲨鱼式泳装…都是高级的东西!想着想着,心理对产品的价值感知就提升了。

尖端科技影响心理就是这么简单,有效。

接着,读者看到了第二个尖端科技的引导词——日本外科手术级不锈钢。

注意,营销人很聪明,他不会写类似TB36先进镍钛合金这种词,他知道这种术语顾客看了感知不够强,他知道尖端科技这条说服捷径,于是写上“日本进口外科手术及不锈钢”。

消费者心理反应:外科手术那么高科技的材质,用来造这款指甲剪!感觉品质肯定没问题。同时,他又看到更多诱人卖点——“地包天刀口设计,只剪指甲不剪肉,”“配有来回滑动收纳槽,剪时腿上,指甲不飞溅,推下倒掉,不生细菌,清理方便。”

消费者心理冲动被一次次推高,最后看到价格——36元,一款高科技产品只要36元?感觉根本没压力,滴答,点击鼠标下单。

换位思考下,如果你看页面时,对产品已经很感兴趣了,在冲动的劲头上,你会想跳出页面,跑到其他网站去比价吗?不会,才36元啦!

我的朋友鸡侠,去年曾经发售一款“防弹咖啡套装”,售价1000元左右,那时他刚创业不到一年,他只有一个销售渠道——他的公众号,粉丝不到5万名,不到一周,500套售罄!

卖得好,当然和他之前产品好,顾客忠诚度高有关,另外,他文案中的“尖端科技”也发挥了威力。

发售推文的前1/4不聊产品,而是聊了一个故事,关于硅谷的生物黑客。

生物黑客!硅谷的!很尖端科技吧?

“2004年,硅谷的企业家兼投资人戴夫·亚斯普雷(DAVE ASPREY)去往西藏徒步登山探险。

在海拔 5600 米的喜马拉雅山脉上,戴夫出现了严重的高原反应:缺氧、头晕、四肢无力、浑身乏力。当他摇摇晃晃地走进牧民的帐篷之后,当地的牧民用最传统的藏式酥油茶招待了他。喝下一杯香浓顺滑,加入大量牦牛油脂的酥油茶之后,戴夫的整个状态都得到了转变,「感受到了前所未有的振奋。」

戴夫·亚斯普雷是一名典型的「生物黑客」(BiologicalHacker),即用最前沿的生物学、营养学知识和技术,破解自己的身体,以达到最佳的生理状态。戴夫曾投入超过 30万美元和 15 年的时间用于尝试并检测不同食物对自己身体带来的影响。

在坚持不懈的努力下,戴夫结合生物学和营养学知识,终于发明了一种比酥油茶更为强劲的超级饮品:在用极低霉菌度的咖啡豆冲泡出的黑咖啡中,加入草饲黄油、椰子油等健康油脂,用搅拌机打出绵密的泡沫。

这种每杯热量高达500 卡路里的饮料,却帮助戴夫成功减去了100 磅(约为90.7 斤)体重,并且让他获得了前所未有的旺盛精力和良好的睡眠。其中包含的健康脂肪,甚至极大地改善了他的认知能力。

戴夫将这种神奇的饮品命名为 ******* Coffee(通常被译为某某咖啡)。一经上市,便风靡硅谷和好莱坞,大批高科技公司的企业家、潮流明星以及专业运动员,都成为了防弹咖啡的忠实粉丝,数以万计的人用它成功减轻体重,重获活力。

TrinityVentures 投资公司的高管Dan Scholnick 声称自己出差时都会随身携带全套某某咖啡制作装备,以便随时制作一杯。AriannaHuffington, Tim Ferriss 还有洛杉矶湖人队的首席营养师,他们都推荐这款不含奶制品却能够保证健康脂肪摄入的饮品。

Twitter 体育娱乐事业部的高管 OmidAshtari 则分享道:

「我第一次尝它的时候,简直让我虎躯一震,对大脑冲击的感觉太过强劲了!」

然后,文案才开始讲咖啡的配方、原理。

消费者阅读的感受是什么?“硅谷生物黑客+风靡好莱坞+洛杉矶顶尖企业家、运动员赞誉”,如此高科技,又大受欢迎的产品,居然能在中国买到了,好想尝尝是什么味道,好想知道它会如何振奋我的大脑!好像和这些美国精英过一样的生活!

在这样的憧憬下,消费者才有兴趣去读你的配方,比如严格精选的极低霉菌度咖啡豆、草饲无盐黄油、从椰子油中提纯出的 MCT 油。也正是由于“尖端科技”的铺垫,消费者读这些词才有感觉,感觉“很高级”。

第二条通往“高级”的捷径

你知道爆米花是怎么流行起来的吗?

早在1900年左右,爆米花就上市了,但是销量很差。广告大师克劳德·霍普金斯回顾,直到广告人精心研究了爆米花的制作工艺,在文案里写道:“谷物膨胀到正常的8倍”,“从枪里射喷出来的食品”,“在每颗谷粒中引发4亿次爆炸”……这款产品才变成畅销零食。

爆米花还是那个爆米花,只是文案让它感觉“高级”了。

这很有趣,不是吗?

研究下你的产品,里面很可能隐藏着尖端科技元素。

把它挖出来,写出来,给产品塑造更高的价值。

你不需要真的去卖宇宙飞船,普通产品也会有尖端科技元素。

真的,我列几个例子你看看。

●比如你卖氧化锆烤瓷牙,氧化锆,那是航天飞机上的材质之一,你可以说你的烤瓷牙运用了“航天军工级技术灵感”。

●如果你卖销售培训课,你可以上在行找个催眠师学习,然后宣传你的课运用了“心锚、潜意识状态”等催眠心理学绝活。

●比如你卖卫生巾,你找到供应商,发现他的产品用在美国婴儿纸尿裤上,你的宣传语“美国婴儿级亲肤材质”。

●比如你卖雨伞,你找到伞骨供应商了解材质,写下“意大利豪车级铝和纤维”。

当你的产品用上尖端科技元素,就算逻辑不十分严谨,也会让消费者感觉“很高级”。PS:他才没空研究你的逻辑漏洞呢。

以下你可能用到的尖端科技名词:

●仿生科技

●航天科技

●硅谷黑客

●纳米技术

●3D传感技术

●激光雷达技术

●外科手术级

●心脏、大脑手术使用材质

●F1赛车,深海潜艇

用上这些词,让消费者感受你产品的不凡逼格。从今天起,你的文案弹药库里又添了一把武器。




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