当前位置:首页 - 新闻中心       业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察   

 

达康书记走红对品牌传播有哪些启示?

04月20日 

年度反腐大剧《人民的名义》最近一直在刷屏,达康书记也成为了社交媒体上90后,95后们的新宠。一个充满了主流气息的反腐剧,竟也广受年轻群体的喜爱和追捧,而剧中的市委书记李达康,在社交媒体上的关键词竟然是"萌"--这一切看上去都不太寻常,不过仔细分析一下的话,就会发现也并非没有道理可讲--而这里面的道理,对品牌和内容的传播颇有启示。

今天,凯络洞察君就想从传播的角度来聊聊,达康书记到底为什么萌,以及达康书记的走红,究竟给我们带来了哪些启示。

达康书记为什么"萌"?

堂堂市委一把手,位高权重,行事强硬,这样的一个达康书记,到底哪里"萌"呢?

据凯络洞察君观察,达康书记的"萌"是这样来的:

首先,"萌"常常伴随着"软",达康书记身上是有"软"的一面的--他的"软"是一种时常闪现的"无力感"。比如就像观众们调侃的,他是剧中首当其冲的"背锅侠",不是被同级坑,就是被下属拖后腿;比如他常常会在一鼓作气向前冲的当口,突然发现一些完全意料之外的情况,甚至发现自己被蒙蔽了。他时不时会感到自己对周遭的一切有些失去控制,甚至有些"懵",而每每在这种时刻,达康书记的萌点就出现了。

(微博和朋友圈流传的达康书记表情包)

进一步来讲,达康书记本质上是个单纯又认真的人。他努力工作,不为钱不为权,他心心念念的只是建设好城市,搞好GDP。他是一个纯粹的理想主义者,他的政治理想,是伟大而无私的。而这一点,是这个人物能"萌"得起来的一个深层次的原因。

(微博和朋友圈流传的达康书记表情包)

此外,达康书记的性格既矛盾又统一:他沉稳有魄力,却也情绪化和冒进;他刚正不阿有原则,但也会给同僚穿小鞋,拍领导马屁;他真诚地关心民众疾苦,但也会在下属面前耍威风……这一切都体现了人物的多面性和复杂性,而且恰恰契合了年轻观众所追捧的"反差萌"。

《人民的名义》是典型的主旋律作品,在初始的创作思路上,达康书记应该是被视作一个严肃而丰满的正面角色来塑造的。而90后,95后们从自己的审美趣味和生活体验出发,对这个生动立体的角色进行了重新解读,并犀利地get到了这个角色的"萌",从而迅速拉近了他们与角色的心理距离,达康书记就这样成为了年轻人追捧的新网红。

达康书记的走红给品牌传播的启示

90后,95后喜欢创造性的内容消费

90后,95后们是一群创造力和观察力都很强的观众群体,他们天然就喜欢创造性地进行内容的消费--往大了说,是"解构",往小了说,是"打入个人烙印"。他们最乐此不疲的,就是从感兴趣的内容中,寻找到别人一时get不到的点,并将其放大、延伸,再加上个人的理解,进而对故事或人物进行再创作。而这种再创作,带有清晰的个性印记和年轻化标签,能大大激发分享热情和讨论热情,因此往往会成为引爆他们社交媒体和朋友圈的热点话题。

(微博上流传的一套表情包,是应用狼人杀游戏元素,对《人民的名义》中的人物关系的再创作)

而更能"方便"他们进行内容再创造,适合"创造性消费"的内容,应该是具备多面性的,其中的人物也最好是相对立体丰满的,扁平式的人物可能会缺乏这种再创作的空间。

主流文化也能吸引年轻人

《人民的名义》成为现象级别的热播剧,足以说明主流的大众文化并不是中老年群体专属,年轻一代的消费者一样会被主流文化所吸引。

从微博上的海量评论中我们可以看出,匪夷所思的故事走向,精心构建的情节,频频突破旧日尺度、金句频出的对话,还有一众老演员、老戏骨的出色演技,都让《人民的名义》深深吸引到年轻人。

这部剧目前播放进程过半,达康书记的扮演者吴刚,已经列位各大视频网站的明星热搜榜,风头早就盖过了陆毅,甚至也盖过了一些年轻观众们热捧的小花和小鲜肉。B站上以"达康书记"为关键词的UGC内容已经超过15页。

与此同时,演员吴刚早年参与创作的一些内容也被90,95后们翻了出来并四处传阅,大家纷纷惊呼"达康书记当年也是小鲜肉"。在这种延伸式的内容消费中,时间和代际的屏障被打破了,"达康书记"和演员吴刚成为了一座沟通的桥梁,将主流内容和年轻一代的消费者进一步连接了起来。

主流也能吸引到年轻人,不由得让我们联想到此前"凯络林大湿"的另一篇公号文章 -《这位主流品牌太大,请不要随便跪舔亚文化》。在这篇文章中,林大湿犀利地提出,主流品牌不一定要进入亚文化,很多时候跪舔亚文化甚至会适得其反。这一观点与我们在这里讨论的话题可谓是一体两面--既然主流一样可以吸引到年轻人,那么大品牌为什么不在自己更适合、也更熟悉的文化范畴内发挥自己的优势呢?

90后,95后钟爱碎片化的内容消费方式

《人民的名义》并不是一部无懈可击的剧作,尤其对于90后,95后来说,它节奏拖沓,剧情推进缓慢,而且相比围绕老干部们的精彩情节,年轻角色的戏份差强人意。然而,就算陆毅演技着急,就算林华华郑胜利张宝宝的段落略显弱智,我们可以快进呀!跳过那些无关紧要的情节,不耽误看达康书记!

在视频内容消费移动化、碎片化的今天,年轻观众拥有极大的内容选择自由,也相应地磨练出了超强的内容拣选能力。现如今的年轻人追剧可能真的不再会集集不落,甚至每一集都不会完整地看完40分钟,"挑着看"、"跳着看"将是他们消费内容的常态。在这种情况下,"剧透"不再是毁剧行为,巧妙的剧透反倒可以作为"观剧指南",增强观众粘性。

(社交媒体上引起热议的《人民的名义》人物关系图)

有些年轻观众甚至不再会直接消费剧集本身,而只会追看衍生的UGC内容,以及追踪社交媒体上的相关热帖,甚或只是收集一下相关的段子和表情包,在微信里斗斗图。

因此,热播剧对年轻消费者的影响会是分为多层级的。一部剧的粉丝可能会有好几种:最内核的是死忠粉,是把剧从头撸到尾,对故事情节和人物有全方位认知的;其次可能是人物粉,CP粉,只关注特定的人物和CP;再次可能是只看了部分剧集的游离粉;最后还有没看过剧集,但消费了UGC内容或热衷参与社交媒体讨论的跟风粉和外围粉。

所有这些不同层级的粉丝,都是热播剧能够辐射到的人群,都在不同程度上受到了热播剧源头的影响--IP的强辐射能力和分层级的辐射能量,可以说是碎片化的内容消费时代所特有的现象。而品牌在借助IP进行传播的时候,需要通盘考虑不同层级的粉丝受到的是哪个量级的内容辐射,适合采取何种策略建立沟通。




上一篇信息 下一篇信息
信息分类查询: 业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察  
·一句顶三军,写广告语会这八招就够了! ·每一次不曾养活几篇10万+的焦虑,都是对“北京中产
·二胎时代如何做好数字化营销客户体验? ·奥美大中华区董事长宋秩铭:让管理者真正理解和重视品
·报奖Q&A大集锦!梅花网营销创新奖客服小姐姐贴心整 ·热?热?热?热?热?热?热?热?热?热?爆了!
·新用户哪里来?怎么获取?新增用户的基本逻辑与思路 ·极限挑战是怎么做广告植入的?论综艺广告的100种套
·《我的前半生》收官!它凭什么会这么火? ·#本周话题#天气这么热,但想想_____,就凉了。
·共享睡眠、充电宝、雨伞都死了,共享经济还能活多久? ·2017AR黑科技玩法升级,更多炫酷姿势尽在YY直
·二更发布《短视频小白书》解读短视频用户的秘密 ·互联网流量“迁移”地图
·继《大鱼海棠》后,这部国产动画片的海报刷屏了! ·当你用上这个营销奇招,最抠门的顾客也会爽快下单!
·创意人的10个矛盾,看完我默默地不说话了…… ·互动派X南航夏季旅游节|从2.5亿销量,看“细分人
·四个广告妹子在长沙开了家丧龙虾店,丧文案再次重出江 ·永恒的悖论?!——精准营销精准吗?
·用看动画的方式看广告,儿歌营销唱出新玩法 ·30个字读懂新媒体思维「下」 | 新媒体入门从认字
·《我们的少年时代》连破亿级大关,PPTV显内容优势 ·《悟空传》广告人版台词文案,真的扎心了!
·文案基本功系列 | 如何写出“有故事感”的文案? ·创意|关于香蕉的29种设计,第1个就惊艳!
·热热??热???热???热???热???啊???【 ·【钥匙】江南春谈商战法门:摸透中产阶级“三爱三怕”
·干货丨一篇长文读懂品牌战略与营销策略的区别! ·心相印X田馥甄,如何“刚好”激发粉丝情绪共鸣