“从制高点吸收”、“集中火力只做一件事”是江南春两条竞争理论。江南春自己从16岁开始专心啃汤因比，海德格尔、维特根斯坦，虽然那时候许多地方看不懂，但对他日后的中文系之路，甚至于后来的广告媒体事业都有很大的帮助。 江南春看来，中国最可怕一件事，就是人、公司绝大多数都陷入同质化竞争。其实每个企业必须回答的问题是：自己到底跟别人有什么与众不同之处？无论人还是公司，当然包括今天千亿市值的分众传媒，都是可以与众不同的，前提是你能驾驭最本质的“套路”。本期《钥匙》，林男为你讲述一家公司、一个人如何杀出重围，建立起自己的心智产权。 作 者 | 贾林男 来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao） “什么是商业战争的核心？赢得人心。抓住人心人性比抓住流量重要的多。” 01 情人节晚上，江南春一个人到电影院看了《爱乐之城》，他说这部片子并非匠心独具，但作为平日辛劳的犒赏，在情人节晚上看这样一部歌舞剧感觉很温暖，他称今天人们看电影的真需求是“一场情感修复”。 品牌经典《文化战略》一书中分析过星巴克的案例，说当年舒尔茨发现，大部分消费者对意大利风格如名字grande、barista的迷恋，胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏，于是决定在保证咖啡必须可口前提下，用大量市场营销元素来体现精致的文化品位（“装逼”或许是一种真需求）。 江南春认为，今天中国消费者不仅追逐品质提升，还追逐心理满足感，消费变成情绪抚慰的过程。 按《经济学人》个人年收入7.6万-28.8万的标准，中国目前2.25亿中产阶级以年均13%增速，五到七年内将达5亿人，他们究竟爱什么？怕什么？缺什么？江南春给出具体把握： 爱美，爱玩，爱健康； 怕老，怕死，怕孤独； 缺爱，缺心情，缺刺激。 “我认为绝大多数人跑步不只是为了健康，还为给自己贴上健康、时尚生活的标签；购物也不只是需要一件商品，而是一种情绪发泄，双11就是这样，‘营’造出心智的认同才会达到‘销’的结果；旅行未必是要看到什么风景，而是一种心灵补偿······如果你的生意洞悉了中产阶级的消费心理，围绕其中一点嵌入，机会就更大。” 江南春对消费升级还有一个重要判断：未来10年，本土消费品品牌集中度会极大提高，一批千亿级具有世界竞争力的巨无霸品牌正在浮出水面，而大多数品牌将被淘汰出局。因为： 一是人会越来越“聚”。从分众业务判断，5年内，北上广深可能迈入5000万级城市（流动人口），杭州、程度、南京、武汉等10个城市有望迈入3000万级城市（100万级城市未必会更多）。二是移动互联网打通了信息高速公路，过去县城人来上海买件七匹狼就满足了，今天都要来特斯拉专卖店体验体验。中国哪需要那么多牌子？如果你的品牌不能像钉子一样扎进消费者心智，“新零售时代”和你有多大关系？ 02 在江南春眼里，市场竞争有两种壁垒：一类是知识产权壁垒，典型华为。但对大多数企业，没那么强的知识产权保护怎么办，就要靠另一种产权保护：心智产权。 江南春举例说，果冻我就吃喜之郎。中国能不能做出比喜之郎更好吃或者更便宜的果冻，都能。但在消费者心智中不能，因为喜之郎在当年开创了果冻并抓住时间窗口用广告饱和攻击，在消费者心智中果冻等于喜之郎，这个等号等死了，在现实的超市货架上有许多果冻品牌，但在消费者心智的货架上只有喜之郎一个品牌上架了，在消费者心智中注册过了，具有心智的合法性。消费者都是先入为主的，大家能记住杨利伟是中国第一位升空的宇航员，但大家真的记不住其他宇航员。 “所以，事实是谁不重要，重要的是认知是谁。我一直说认知比事实更重要，认知才是真正的事实，而且一旦形成认知，很难改变。” 但今天江南春最大的焦虑，是大多数品牌没建立起自己的心智产权，别赖同质化竞争，怪就怪自己“钉子”不够尖，“我认为今天大多数广告传达的内容都错了。”错的原因，就是在移动互联网时代冒出太多新理论，乱花渐欲迷人眼，企业界反而丢掉了一些最本质的思考，丢掉了对人心人性的思考，抓住人心人性比抓住流量重要的多。 占领消费者心智的法门是什么？广告界的经典理论仍然有效：说出差异化定位，建立品牌的条件反射。例如“怕上火喝王老吉”，“累了困了喝红牛”。 在江南春看来，广告、营销首先不是一种创意工作，首先是一种关于消费者心智的科学，一切皆有套路。经典营销话语由二部分组成：独特定位+信任状。 1、独特定位：香飘飘奶茶过去定位是冬季热饮，过了冬季怎么办？后来改成“小饿小困喝点香飘飘”，开创了一个新的条件反射，小饿小困是一天中的常态，开创了全新的消费场景。 2、信任状：香飘飘奶茶第一句话叫“新西兰奶源加印度红茶”，用制造方法来解决健康顾虑，第二句话叫“一年12亿人次在喝”，热销嘛，建立信任充分降低交易成本。靠这三句话，香飘飘奶茶完整地建立起在消费者心中的心智产权。 “什么是商业战争的核心？”江南春认为：孙子兵法讲了创业很重要的一点，战争有5大要素，道天地将法。天是天时，就是时间窗口；地是渠道；将是团队；法是运营和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。最后什么最重要，占据用户的心最重要，得民心者得天下。 “毛主席说，‘欲动天下者，先动天下之心’，他采用了差异化定位，认为4亿农民最重要，对4亿农民写下的广告语是什么？‘打土豪，分田地’，直指人心地说出了选择我而不选择别人的理由，所以我认为当毛主席写下‘打土豪，分田地’这句‘广告语’时，战争的胜负已现。” 江南春认为品牌价值是什么？等于品牌定位乘以知名度。许多广告没效果因为根本没说出差异化说出“选择你而不选择别人的理由”，精准的定位就像一颗尖锐的“钉子”，找到消费者心智中的空隙位置，加上分众这种能集中影响都市主流人群的“榔头”，就能迅速实现引爆。 03 江南春认为，媒体行业大趋势有二面，一面是主流人群基本不看电视，主流人群都去看互联网了，但另一方面是人们在互联网上很少留意广告。 互联网的日收视时间占比只有35.8%，经过5年互联网日收视时间占比超过了所有传统媒体的总和。正是这个拐点，中国电视广告在2015年产生第一次的下跌，大城市，发达城市的人现在很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西，云南，贵州等地区，而电视以10亿电视人口基数计算，根据央视索福瑞的数据，即使个别卫视前二年最牛的4％的节目覆盖的4000万人口，其中5000元月收入以上的观众也仅占10％左右（约400万左右）。 所以主流人群基本不看电视，主流人群在互联网，微博微信新闻端占据4一5个小时，这最主要的时间当中，消费者在看内容而不是看广告，看到的记住的是社会热点话题，社会重大事件，在内容和广告间用户主要选择看内容看话题很少注意广告，这要求我们在微博微信新闻端上主要做透内容，引曝品牌核心要做公关做话题，创造可以被传播的内容。 网络视频覆盖主流人群，一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线，做视频贴片，入口很多，如果没有赌对《太阳的后裔》、《老九门》、《欢乐颂》，那什么也不会发生，只有赌对大片才能有效果，而且现在热门剧主流用户往往都买会员，从而去广告。 江南春认为，未来媒体发展就两个方向：移动化与被动化。 所谓移动化，就是消费者大部分时间往手机等移动终端上去。江南春认为，消费者在移动媒体上主要在看内容而不是看广告，所以移动化营销的核心是做内容、做话题，包括影视剧一定要植入内容而且必须植入在最顶尖的剧中。 很多企业热衷于在社交媒体上追热点、做话题，江南春认为：“消费者每天面临无数选择，你以为自己对消费者很重要，其实并不重要。美国西北大学教授研究 Facebook 六年后得出结论，在社交媒体上跟别人互动最多的人倾向于无品牌。话题炒得很热，但要看是否强化了你的定位？” 被动化在江南春看来依然是广告最重要的方法之一，被动化媒体在于抓住用户被动的必经的生活空间如工作生活娱乐空间，把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景如公寓楼办公楼的电梯媒体，电影院映前广告，机场广告等，从而实现对用户的强制到达，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式，最能够实现主流人群的集中影响。 “在移动互联网时代，没有选择就是最好的选择。”江南春说，分众的核心就是赌对了两个字——电梯。过去中国的十几年是城市化的十几年，电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化的基础设施之上，电梯意味着四个词：主流人群，必经之路，高频到达，低干扰。这四个要件是引爆品牌的关键。 接下来的问题：如何放大企业的品牌价值？ 江南春认为媒体广告只有两种：一种认知型广告，一种流量型广告。流量型广告好比伟哥，好处是吃了立马就见效，坏处是药不能停，一天不吃高潮就变成别人的了；认知型广告好比六味地黄丸，一年吃两轮，但品牌元气强了，肾功能强了以后再去吃伟哥，高潮强度和转化率可以提升多倍。 江南春认为，作为一家品牌商，一定两手抓两手都要硬。一旦创造出一个新品类或新特性，一定要抓住时间窗口饱和攻击。我问他分众传媒在行业持续领先的秘诀是什么，江南春回答也很简单：首先这个行业是我开创的，另外就是当时抓住了别人瞧不上、看不懂的“傻逼窗口期”饱和攻击，迅速建立起壁垒，在消费者心智中分众与电梯媒体，生活圏媒体划上了等号。 04 最后讲一个建立起心智产权后的陷阱。 今天红牛的广告语谁记得？谁能记得“你的能量超乎你想象”？“当年‘困了累了喝红牛’这句广告多经典，为什么就放弃了呢？结果东鹏特饮成了‘困了累了喝东鹏特饮’，一句话20亿市场份额拱手相让。” 江南春说，一旦建立起心智产权，要坚持50年不动摇。心智产权往往被自己破坏掉，道理很简单，新人来了如果不拿出新方案，怎么证明自己的价值呢？ 江南春说：“所以要相信一条：用户最容易说起你的那句话是对的，前方销售人员介绍产品时最经常用的那句话是对的，竞争对手听了最觉得不舒服的那句话是对的。如果再加上一条，就是‘老板的第一直觉往往是对的’。” 作者系正和岛高级合伙人、林男工作室创办人贾林男。 感谢徐远重先生和中国青年企业家俱乐部为本次采访提供的帮助。 感谢正和岛智库吕英路先生为本文设计插图。 江南春内部分享精华PPT，请见叁月号正和岛《决策参考》。 |