近年来，随着移动互联网的发展，你一定注意到了这些变化： 产品越来越喜欢在包装上加文案，例如江小白的表达瓶、味全果汁的文案瓶…… 品牌越来越喜欢玩跨界营销，例如肯德基和化妆品的跨界合作、冰红茶和球球大作战的ip融合、王老吉新推出的线下实体凉茶店…… 甚至是我们从没听过的品牌，也开始利用逆向营销的方法，吸引了无数眼球，例如没希望酸奶、分手花店、丧茶等等 …… 无数新鲜的营销玩法让我们眼花缭乱，以至于很多人开始疑惑：在品牌多元化的今天，我们到底应该如何营销？ 由一个问题引发的思考： 上个月，研究会中的一位读者问了我这样一个问题： “在设计营销活动时，我们应该抓消费者的需求还是抓消费者对新事物的好奇心呢？我发现好多产品不是从需求出发，而是抓住大家的好奇心。比如一些餐厅推出马桶的设计、一些花店打出“分手”的概念等等“ 是啊，几乎从了解营销的第一天开始，我们就已经知道：一切营销活动，都应该基于需求出发。 很多成功的品牌也在告诉我们：营销成功的关键，在于切入一个需求未被满足的市场。 可是，无数类似的营销活动，似乎并不符合主流的市场需求，但这并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。 于是，在看到这些因为推出新鲜玩法而迅速爆火的产品之后，很多营销人思考的重心变成了：究竟还有哪些创意，能够吸引消费者？ 而“是否从需求出发？”似乎变得不再重要。 因为在结果为王的今天，似乎谁也无法否认这些创意的价值，毕竟他们让一个原本并不出名的产品，迅速的被大众所熟知。 于是，“创意、新奇、反差“无疑成了很多人设计营销方案时思考的关键因素。 然而，一个所有人都无法忽略的事实是： 就类似于网红的衰落一样，很多依靠创意而突然爆火的产品，生命周期似乎越来越短暂：曾经刷屏的丧茶文化、分手花店、没希望酸奶，如今似乎鲜有人提起。 究竟是因为什么，开始让我们对当初疯狂讨论的东西，不再关注了？ 一个很重要的原因是：你因为什么被消费者选择，就可能因为什么而被消费者放弃。 很多所谓的“网红爆款”，是因为其仅仅依赖独特的“感官刺激”而被消费者选择。最终它们也因为“感官刺激”而被消费者放弃。 之所以这样，一个心理学的概念告诉了我们答案：刺激适应。 大量的心理学研究发现：在外部刺激的持续作用下，人们终究会产生“适应性”。（也就是无感。） 这也就意味着：任何的外部奖励，所带给我们的快乐感都是短暂的。 比如，刚刚收到offer的求职者，会产生短暂的幸福感，但过两天就会消失。 刚刚拿到期待已久的包包，会感觉幸福感爆棚，但最多只能持续几天。 甚至有研究发现：那些中了几百万大奖的幸运者，所获得的幸福感最多持续半年的时间，之后也会归于平静。 同样，“刺激适应”也让那些基于负面事件所带来的消极体验很快消失： 比如你丢失了金钱，这种痛苦的感觉也仅仅是短暂的存在。 总之，“刺激适应”会让我们对那些作用于感官层面的“新奇、有趣”的事情，从刚开始的注意，到逐渐的失去兴趣。 于是，我们看到了很多提供新奇视角和独特体验的产品，例如厕所餐厅、分手花店、丧茶，在短暂的爆火之后，逐渐被人们遗忘。 “可为什么很多大牌也采用这种感官刺激营销，却没有被消费者遗忘，反而深受消费者喜爱呢？” 在看到很多类似肯德基和王老吉的跨界创意之后，有人提出了这样的疑问。 其实，很多大品牌之所以成功，并非依赖短暂的“感官刺激”，而是依赖它们所提供给消费者的核心价值。例如，帮助消费者解决某个特定场景下的任务： 当我们吃火锅担心上火时，会触发对王老吉的选择； 当我们想找个安静的地方聊天时，会触发对于星巴克的选择； 当我们想要订外卖时，会触发对于饿了么的选择； …… 所以，我们能够看到，在感官刺激适应之后，消费者仍然会选择这些产品，因为它们给消费者提供的核心价值依然存在。 而之所以大品牌仍然会依靠很多创意活动制造“感官刺激”，真正的原因就在于：激活品牌新鲜感。 比如拥有百年历史的肯德基，不断的通过跨界营销推出新的玩法，炸鸡味防晒霜、冰淇凌味口红、KFC蓝牙键盘等等 同样，我们所熟知的可口可乐，也通过不断的推出歌词瓶、表达瓶，刺激消费者的感官。 如果用一张图来解释的话，它们的套路一般是这样的： 依靠品牌的“核心价值”，让消费者能够持续选择它们的产品，依靠创意活动的“感官刺激”，激活品牌的新鲜感。 这也就不难理解：大部分“网红爆款”的快速衰落，是因为它们仅仅提供了“感官刺激”，却没有提供消费者持续选择的“核心价值”。 所以当消费者对“感官刺激”逐渐适应之后，这些所谓的“网红爆款”，也就逐渐被遗忘。 说到这里，我们应该知道，产品营销，最重要的并不是表面的“创意活动”，而是消费者能够持续选择产品的理由，即“核心价值”。 那么，我们应该如何提供这种“核心价值”呢？ 这篇文章，nick提供两种方法： （1）将“创意”产品化 （2）绑定明确的消费场景 （1）将“创意”产品化 在理解“产品化”之前，我们首先要明确一个基本概念，即“什么是产品？” 可以回顾一下我们生活中一直在使用的事物，不论是手机、电脑、钢笔还是笔记本，这些能够被称为“产品”的东西都拥有一个共同的特点：它们都是“能够持续满足需求的事物”。 是的，“产品”最本质也是最重要的意义就是：持续满足需求。这也就意味着，那些依靠短暂的“创意”而存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品。 于是，对于这些网红爆款，想要延续生命力，将“创意”产品化就变的非常重要： 既然你依靠独特的创意文案，被用户所熟知，那么你就要将这种创意，变成你品牌的一部分。 比如，杜蕾斯的产品仅仅是那些“生活用品”么？ 并不是这样，它们微博的创意文案本质上也是一种“产品”，只不过是一种独特的“内容产品”。 所以我们能够看到，几乎任何热点，都会成为杜蕾斯文案内容的素材，并持续的输出，将“创意产品化”。 同样，因为“逃离北上广”的创意活动而被大众所熟知的自媒体品牌“新世相”，如果仅仅依靠这一个创意，会很快被人们遗忘。 于是，它们通过持续的跨界合作、新奇活动，让“创意”本身，成为他们的产品，成为读者关注他们的主要理由。 同样，味全果汁的文案瓶、江小白的表达瓶，都成功的将“创意产品化”。 所以，当你想让创意成为消费者选择你的主要理由时，要首先思考：是否持续满足了用户对内容的需求，将创意产品化？ （2）绑定明确的消费场景 上面说了，将“创意产品化”往往可以延长品牌的生命周期，可大多数情况下，我们很难找到一个独特的创意形成品牌的差异化价值。 所以这时，“绑定明确的消费场景”就变得十分重要。 因为消费者不会无时无刻想着某个品牌，所以我们要在特定的场景下，触发用户关于品牌的记忆。 前段时间，一个“佐餐菜”的品牌找我做咨询，和大部分创业者的想法一样，在看到很多类似“江小白”、“乐纯”的互联网品牌迅速爆红之后，他们也想参考这些玩法，将品牌打造成“佐餐菜”中的网红品牌。 于是，对“如何跟消费者建立情感连接？如何发挥创意的文案表达？”等等类似的问题，他们往往更感兴趣。 但是，对于“产品的消费场景”这类的问题，他们却没有深入的思考过。 就像我前文中所提到的那样：产品可以依靠独特的创意活动刺激用户感官，进而吸引眼球，但是这种表面的成功所持续的时间也是短暂的。 所以比起“情感连接、创意文案”，“产品的消费场景”明显是我们更应该首先思考的问题。 于是，我们结合用户调研和产品本身的特点，挖掘出了多个消费场景，比如吃泡面、夜宵、外卖、下酒等等。 最终，我们将产品定义成“消费者想简单吃点”这一场景下的解决方案，并结合大量的场景文案共同表达。 是的，就像是“怕上火，喝王老吉”、“小饿小困，喝点香飘飘”，甚至是我的公众号slogan：“睡前5分钟，收获一个商业洞察”一样，都是通过对某个特定场景的绑定，从而触发消费者的最终选择。 所以，当我们想让消费者能够持续选择我们的产品时，“绑定明确的消费场景”非常重要。 结语 商业的本质，在于“价值交换”：想让人们购买你的产品，首先要给他们提供相应的价值。 所以，当我们想要依靠创意而被消费者选择时，就要思考：“创意”究竟为消费者提供了什么价值？ 如果仅仅是“感官刺激”的体验，就要小心消费者在刺激适应后，很有可能会把你遗忘。 你因为什么被消费者选择，就可能因为什么而被消费者放弃。 ·
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