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从长隆的营销故事化看企业媒体化实施路径

08月21日 

移动互联网时代下的企业媒体化的概念几乎是伴随着“新媒体”产生的。2016年9月25日,万达成立了自媒体联盟,开创了企业传播新模式。“新网红”海尔把官微玩得风生水起,人称“80万蓝V总教头”。成立4年的长隆自媒体团队也是屡获传播行业金奖,粉丝和行业资源都在向他靠拢,这和长隆重视企业媒体化进程密不可分。我们有幸和长隆自媒体团队聊了聊企业媒体化的“秘密”。 

长隆旗下拥有7大主题乐园、5家星级酒店,每年接待游客近3000万人次。四年不到的时间,长隆自媒体团队已经做出了很多成功的传播案例,从脍炙人口的长隆与《爸爸去哪儿》大电影、《奇妙的朋友》、《奔跑吧,兄弟》、《挑战者联盟》等综艺节目跨界合作,到备受业界称赞的“长隆最美延时大片”、催泪公益记录视频 “爸爸,再不陪我,我就长大了”等等,都是长隆主动去挖掘企业与传播之间的微妙关系,将娱乐精神、媒体精神贯穿企业之中。

 

长隆自媒体团队谈道,“当今媒体传播环境的变化,加上企业与媒体机构合作时信息不对称,结果与需求之间差别大,这两个因素推动了企业媒体化的进程”。

长隆无疑是企业媒体化的先行者之一。他们深知,内容才是做自媒体最核心的部分,在长隆人宽泛的视野和专业化的运作下,推出各种娱乐性的内容产品。有效依托于长隆强产品力,从内容、用户到销售这三大体系完成营销闭环,最终用于产品本身。

 

除此之外,长隆自媒体团队还很重视粉丝的深耕与挖掘,通过线上精准互动和线下体验升级,打造出一批意见领袖和核心用户群体。提升品牌口碑传播的同时也拉动了长隆全线旅游产品的销售额。2014年长隆开始接触新兴渠道的电商,2015年单官方微信渠道上长隆门票的年销售额就达到了1000万, 2016年呈现几何式增长达到1个亿的销售额,真正做到了“品效合一”。 

对长隆而言,能让品牌生命周期有良性循环的不止是硬件,更是软实力的构建(服务、内容、用户、口碑),也离不开优秀的合作伙伴的共建。今年4月长隆启动了新媒体“N次方计划”,为做“好内容”长隆在做从企业媒体化到媒体平台化的内核升级。在该计划中,长隆希望借助自己的特色旅游资源,为自媒体提供更具特色及充满干货的内容素材,并且利用自身强大的传播平台,帮助这些优质自媒体的影响力更上一层楼。二更也是此次计划中的一员,通过二更内容原创能力的赋能,促使更多”好内容“完整的在传播途径中产生裂变。


二更加入长隆N次方计划海报

在内容营销2.0时代,短视频在有限的时间内能够乘载更多信息,浓缩的视频内容更加直观地能触达用户,使其有身临其境的体验。同时,能支持企业媒体化实施路径中各环节所需要呈现的完整传播内容。

长隆自媒体团队谈道,“之所以选择与二更合作,并非偶然,最主要看中的是二更的内容专注度,是纯粹的在做好内容,效果出乎意料。另一方面是二更平台庞大的用户体量,用户粘性也非常好。”

二更拥有丰富的内容营销与城市媒体运营商的运作经验,通过剖析长隆媒体化现状,并结合故事内容活化,二更为其梳理了定制化的内容矩阵。二更华南区副总经理郑博东谈道:“二更很看重长隆本身的故事性, 30年精耕细作的背后有很多可挖掘的故事。二更通过视频讲述长隆最真实的企业故事,将他们的匠人精神展现到消费者面前。”


长隆专业经营30多年,从长隆人、长隆动物、主题园区、游乐设施、主题节目每一个环节、每一个板块都在践行精益求精、追求极致的匠人精神。熟知企业媒体化典型实施路径的二更,首先为长隆实施了“品牌价值观人格化表达”、“以原生内容为品牌传播核心 ”、“建立日常互动途径,增强粉丝粘性 ”的三项路径。为长隆提出了《匠人造物,艺人悦人》为主题的整体内容策划。从珠海海洋王国中心湖探秘系列(演绎中心制作经理、海洋保卫站特效导演、机械师等),到惊险的水上飞人演员、动物饲养员、科普讲解员等等,用“匠人”的巧夺天工和“艺术家”的奇思妙想,一一讲述长隆背后的匠人生活、欢乐的真实故事,最终为游客打造了一场无与伦比的视觉盛宴。

 

目前已有5条视频投放,涵盖二更头条、二条、微博、全网分发等形式,单条全网播放量7天内超1300万,配合微信主题推文和微博粉丝互动,达到了超出预期的效果。 并结合二更在“短视频+直播”的优势将长隆精彩的表演第一时间呈现在粉丝面前。

《珠海长隆的梦幻制造者》


二更执行总裁林冠朝谈道:“未来,二更期望帮助更多的企业实现媒体化升级,充分运用企业媒体化八大法则,为企业打通粉丝与产品连接,吸附更多品牌和媒体跨界合作,一起发现企业真实的故事,把企业不知道的美通过内容还原给用户。”

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