文章作者：关健明，前奥美营销人，知乎走心文案获24K赞，营销领域排名第一 营销干货公众号：bigideaa 你是否有过这样的经历，老板把你喊来—— 接着他喊来研发部的家伙，发给你一堆word，ppt，告诉你这是产品介绍，至于产品该怎么卖，推广策略是什么？通常你会得到这样的答复 打开word的瞬间，你就晕了，一堆密密麻麻的文字，一堆复杂参数，原理优势，完全看不到重点。 对于研发人员来说，啥功能都是自己心血，都是宝，所他会告诉你这个很厉害，那个也重要。一款产品，随便都能给你整出10个卖点。比如一款洗碗机，卖点随便列一下就有10个： 1、智能wifi控制 2、自动油污感应 3、烘干增强功能 4、消毒功能 5、重油污清洗 6、洗碗方案个性化定制 7、清洗情况检测 8、快速洗功能 9、水果清洗功能 10、简洁弧线外观 如果不动脑，把这些全罗列到文案里，肯定卖不动货。因为什么都说，意味着什么都说不透啊！ 而且如果你写得太长，无论推文还是详情页，大家都没有耐心看，加载速度也会很慢！ 真正懂营销的大师，会抓1-2个点，非常准地抓出王牌卖点，而且展开写，写精彩，写到消费者无法招架： 一个卖高端大米的品牌，详情页就打一个点【米饭好吃】，嚼上三口就变甜…… 某坚果大品牌在创立初期，主推卖碧根果，文案聚焦【新鲜】两个字，从采摘到加工只有15天，吃过才能体会的新鲜！ 某小巧充电宝，出自一个造电池起家的大公司，尽管它拥有各种充电专利技术，但他的王牌卖点聚焦一个【小】，口号是【小如口红】，逛街、聚会带上它很轻，拿着不累，打动了一大批女性顾客下单。 至于其他卖点，相对不重要，甚至就是鸡肋，所以简单带过，甚至完全不写，一点不影响卖货赚钱。 很多人写过很多文章，把这种能力定义为大佬们的商业直觉，或是百战归来的经验智慧。 言外之意是年轻营销人就甭奢望懂了，等到胡子长到肚脐那，脑袋谢顶了才能悟透其中门道。 而我发现事实明明不是这样。 最近听了几位营销大师的课程，重新读了他们的书，发现3种方法，能从茫茫产品资料中 ，抓出最有用的王牌卖点，而且蛮好用的，一步一步很好操作，帮助你迅速理顺思路，抓出直击人心的卖点，不但卖掉更多货，还能省掉大量迷茫纠结的时间，早一点下班！ 这样的好方法，你有兴趣了解吗？ 鼠标点几下 大数据给你答案 既然是王牌卖点，那么一定要能满足多数人的需求。某互联网品牌出了本书，用80%-80%原则定义这件事情： 我们定义产品的时候，要着眼于80%用户的80%需求。 80%用户指的是大多数的中国普通老百姓。80%需求指的是相对集中、普遍的需求，即刚需。 道理我们都懂，问题是去哪里找呢？ 比如你接受一个项目，要卖一款新的充电宝的，请问你：80%人，对充电宝80%的需求是什么呢？ 4A或是营销书告诉你，你去做调研，你问30个人，可能会听到18种说法 你一言我一语，说的都不一样，你的感觉就像进了亚马逊森林，叽叽喳喳，听到一堆大鸟小鸟叫，到底听谁的？谁能代表主流大众想法？不知道啊！ 调研样本也是问题。我们能调研多少人？50个？200个？调研300个人，能把自己累趴下。 但是看看中国用充电宝的人吧，起码有3个亿啊，这是0.0001%的量，样本明显太小了，相当于在大海里调研了一粒沙子，根本没有代表性。 调研别人购物需求这种事情，就是有各种天生的缺陷，但是我们可以借助大数据，更精准地找到真相。 调研只能掌控一小部分数据，大数据可以掌控全部数据。 调研记录的是语言，用户可能碍于面子骗你。大数据记录的是行为，用户搜索了什么，看了多久，购买了没有。这是拿时间和真金白银投票的结果，当然更准。 作为一个普通人，我们去哪里用大数据呢？比如，我们该怎么用它挖出中国人买充电宝的需求呢？ ★ 最简单的做法是这样的：登录某宝卖家中心，点生意参谋——选词助手，搜索充电宝，就会出来一堆行业相关搜索词：某米充电宝、某马充电宝、某胜充电宝、20000ma充电宝、超薄充电宝、创意充电宝、充电宝m20000…… 搜索，是顾客表达需求的过程。每个人购物前，脑海里都会有一个模糊的理想产品，有一些要求和条件，然后顺着线索往下搜，顾客搜什么，就说明他在乎什么，他需求什么。 具体到充电宝这个市场，我们可以导出搜索热度排名前30的词，经过归纳总结，我们会发现它们分成3类： 第一类是品牌，某米、某胜等，这不难理解，充电宝是个成熟市场，大品牌知名度高，而且我们都看过充电宝爆炸的新闻，买小品牌害怕买到炸弹。 第二类是容量，这也好理解，电量就是安全感，出差，坐飞机，在外一整天的场景下要耗不少电，电越多，心里越从容。 第三是小巧，这是很多女生的强烈需求，有的充电宝跟砖头似得，逛街1小时手就拿酸了，还怎么继续“战斗”？ 假设你要发布一款针对大众市场的新型充电宝（小众特色的除外），详情页里最重要的是打这3个卖点：品牌信得过、电量足、小巧。足够征服80%以上的大多数顾客了。 至于充电宝能不能戴上飞机，有没有2个插头，相比之下全是次要的，带过即可，甚至不一定要写。 当你进入一个新的行业做营销时，这招真的很好用，花15分钟，你就能搞懂婴儿车市场最大的需求是“轻薄”，台灯市场的主流需求是“护眼”、“充电式”、“卧室床头用”。 对于电商老司机来说，这属于小学常识，但是我发现，还有很多非电商的营销人不知道，所以特别拿出这个好用的知识点，在这里和你分享！ 如果你没有某宝账号，没关系，找个做电商的人帮你看看，几分钟就出来了，很简单的。 画个投资表格 答案呼之欲出 做投资的人，每天要看各种项目，养鸡场和泡椒鸡爪品牌，投哪个？卖棉床单和棉柔巾的2个品牌，投哪个？做选择时，他们常常提到一句话—— 对于做投资的人来说，这是入门常识。而在营销圈子里，好像很少人提到这句话。其实这句话是一针见血，又极其精炼的啊！ 市场大小决定覆盖面，需求强弱决定购买概率，频率高低决定单位时间内的购买次数，3个点都直接影响到一家企业的商业价值。 我有一天心血来潮，把这3点拿来做思维工具，来分析各种卖点的价值，我发现它同样非常好用！我马上举个例子为你说明。 一个瑞典高端品牌卖儿童浴盆，给小baby洗澡的，能用到4岁，它有这3个卖点： 1、能折叠，在家里不占地方 2、方便带到海边给孩子玩水 3、孩子4岁后，还可以做个漂亮的收纳盒，放玩具 先看卖点1，不占地方，这个市场大啊，现在房子贵得跟鬼一样。大部分年轻夫妻都是住小户型，都需要省空间。需求也比较强，浴盆搁厕所里就是显得挤，看着闹心。这是每天都要面对的问题，这个卖点能高频率用到。 再看卖点2，海边玩水，很多家庭在内陆，或者不爱去海边旅游，这个市场就小了，孩子去海边，也未必要玩盆里的水，需求不强，一般家庭只能假期去海边，频率也低。 再看卖点3，收纳，这个市场不大，因为孩子4岁前，妈妈们早买好收纳盒了。过气的玩具收拾或扔掉，很好处理，对收纳的需求也不强。唯一的优势是如果利用起来，每天都可以收纳，使用频率高。 OK，我们把结论做到表格里做分析： 显然，可折叠不占地方市场大，需求强，频率高，是王牌卖点，值得重点说，说透，其他相对不重要，可以说得少，篇幅小。这样分析下来，即使不做大量调研，也能获得比较靠谱的结论。 再看一款扫地机器人，它有下面3个优点，那么请你利用“大市场、强需求、高频”来分析下，哪个是王牌需求？ 你可以很快就发现，APP报告功能和爬坡过门槛功能，只对部分家庭有用，而静音这个卖点，对所有人都有用，谁不讨厌噪音？需求也很强，频率也高， 毕竟每次扫地都需要它安静。于是把这些填进表格里—— 因此可以算出来，静音是价值最高的卖点，轨迹和爬坡相对次要。无论写推文还是详情页，我们都可以考虑把静音先说，重点说。 你可以看到，这是一个很好用的思维工具，把你从纷繁复杂的概念中抽离出来，站在一个更高、更宏观的商业视角看卖点，帮助你更快地获得靠谱的结论。 无脑式调研顾客 才能获得准确情报 在文章开始，我就黑了调研，不是因为调研没用，而是因为很多人把调研方法搞错了。 我以前做调研也是瞎做，后来读华杉老师的书受到启发，才形成一套自己的方法，在项目里进行了实践，发现很好用。 你知道调研的第一条铁律是什么吗？是你问顾客的问题，必须是无脑回答的，不需要他思考。 这就是错的问题，因为你在要求顾客做思考、做总结。而思考很容易出错，总结很可能不准，我说一个例子你就懂了。 结果半年后，你看到她和一个1米7，穿嘻哈T恤的独立摄影师结婚了，你一脸问号。第一次遇到这种事，你可能会很惊讶，这不是她要的男人啊！ 但是生活经验多了，你会发现，这种例子比比皆是啊！ 你看看，找对象这么重大神圣的事情，你让人总结需求，人家都说不准，何况选充电宝？？！！ 那么老关，到底怎么问，才能获得真相呢？ 答案是——问具体！ 同样是调研找对象需求，你给女生发一个男生的资料，有5张生活照，详细介绍他身高，家庭，工作情况，然后问：“这样子一个男生，你想不想约他出来见一见？为什么？看完这段介绍，你对他哪一点印象深？”这时候，她的回答就比较准了。 所以我不会直接问顾客：“嗨，你的需求是什么？”我知道那样不准，我会自己写一篇文案，里面包含ABCDE好几个卖点，我发给顾客，单独发，请他马上看，看完我马上打电话给他，问下面这些问题—— ★ 文章最下面有一个橙色的购买按钮，你看完的时候，按了没有？ ★ 为什么按了？/为什么没按？ ★ 你现在回忆下，这篇文章哪些内容让你现在还记得？ ★ 我们回顾下，这篇文章讲到某某内容，你刚才看到时，心里怎么想？ ★ 这篇文章还讲到某某内容，你看到时，心里又是怎么想的？ …… （可收藏本文，记录以上问题备忘） 这些问题，只需要顾客回忆一下，无脑回答，于是我就能掌握他比较真实的想法。 当你调研30个顾客，有25个不约而同地表示被A卖点打动时，你就知道A卖点可能是王牌卖点，而无人记住的C卖点，可能是你要淘汰掉的。 顾客调研还有一个好方法——去问老顾客为什么复购？ 顾客，他不是你表妹或亲哥，接二连三地来买你们家产品，一定是有原因的。 一款高端大米诉求好吃、香，满足了人性对美食的欲望，是个确定的好卖点，但是不够出乎意料。最终，创始人在访谈老顾客时发现了新灵感。 一个妈妈是忠实顾客，她回忆起第一次买米回家的情景： 那天孩子只吃饭不吃菜 一口气吃了两碗！ 于是创始人马上总结出一个新的强力卖点—— 让孩子上课精神一点，长得更高一点，这话戳中了多少妈妈的心！这款米比市场均价贵一倍，目前销售依然在平稳上涨，16年至17年估值翻了1.2倍。 几年前，种植牙还很贵，一颗要将近2万元，那么种5颗就要10万了，一辆小轿车种进去了。当时很多营销人非常困惑，种植牙当然好，掉了牙的老人，种上可以长出新牙，但是这么贵，拿什么说服人家掏这么多钱呢？ 一位用心的营销人，就开始调研老顾客找答案，他们愿意花大钱种，一定有他们的理由啊！后来，调研到一位82岁的老太太时，被她的一句话打动了，她说：以前日子我受了好多苦啊，现在生活终于好了—— 是啊！以前吃不饱，地瓜、谷壳煮几粒米就是晚餐，饿得浑身难受，和今天的生活简直天差地别。 就好像一个人突然中了5000万，然后告诉他只能再活半年了，谁会舍得？！就是这种感觉啊！所以老人家要种好牙，每天都能享受美食，而且嚼得烂，营养也更好，身体更健康，寿命能延长，快走到生命的终点了，谁不希望脚步放慢点？ 她老伴还说了句：“钱留着干什么？”很好地反映了老人家的心态。 换位思考，一切都理解了。于是种植牙的新卖点诞生了，简单两个字—— 种植牙，帮助老年人长寿，【长寿】这个点，就成为种植牙早期宣传的王牌卖点，可以说屡试不爽，每次宣传都有大批老人打电话来咨询。这个卖点，最早是从一个二线城市被挖掘的，后来被同行一传十，十传百，一段时间内全中国各家医院都在用。 总结 拿到一个新项目，你可以用以上3个思维工具，高效率地挖出王牌卖点。这3点按照顺序是这样做—— 第一，打开某宝生意参谋-选词助手的大数据，或某度指数，搜索这个品类，了解中国人搜索时的常用关键词，对中国人的消费需求有个大方向的把握。 第二，把所有卖点套进”大市场、强需求、高频“这3个维度分析，优选”大、强、高“的明星卖点。 第三、把手头卖点写成成型的文案，发给顾客做调研，让他回忆看到时的感受，并且调研经常复购的老顾客，了解他们为什么复购，使用产品时有什么故事，从中挖王牌卖点。 你试试看！ ·
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