原标题：IP三部曲之三：IP运营衍生 作者：吕曦 导语 生完了，该讲如何养了。第一篇文章是关于IP和品牌的纠结关系。第二篇是关于品牌IP的诞生记。“IP三部曲”迎来完结篇。 本篇将分享关于IP运营衍生的一些思考。写这系列文章的初衷是把近期经验、思考及即将的实践记录下来，只代表我现一阶段的认知水准。 我所归纳的IP运营衍生的工作范畴： IP运营衍生的工作，我按自己归纳，分为四个部分： A、IP内容持续创造。这个是IP运营中的首要的责任。 B、IP内容多元发行。这是IP有了内容影响力后，首先想到的变现手段。 C、IP体验经济。即人们所说的在商业实体中导入IP，形成IP体验经济，如：做主题乐园，或在购物中心、酒店、餐厅导入IP激活消费等。 D、IP消费品衍生。这是目前国内最薄弱的一块，从意识到研发能力、产业链。 IP内容衍生（多元化发行），有路径上的顺行逆行之说 IP内容的（持续）创造，是一个IP存活的前提。而IP内容是直接可以变现的，将原来某种形态格式的内容，转化形式发行，如原来是影视作品的，转成小说、音乐、游戏……这是IP内容变现最直接的手段。 IP内容变现有不同的衍生路径，有些衍生的路径顺行可以，逆行就很难成功。何为之顺行何为之逆行，各有各的说法，其实皆无定论，成王败寇。 比如，非常典型的例子，是影视剧和游戏之间的内容衍生，更多的是影视IP的游戏化，游戏成为影视变现的手段。 《花千骨》就是其中比较成功的例子，在电视剧上映之前，制片方就提前准备好同名手游。《花千骨》播出后两个月，即成为首部网络播放量破200亿的电视剧，同名手游收入也借力位列同时段第一。类似的例子还有《仙剑客栈》，第一季播出至23集已获近3亿播放量，同名手游也实现百度指数搜索超11万，iOS畅销游戏榜前十的成绩。《老九门》手游借助爆款剧上线后三日新增用户超过100万，AppStore畅销最高排名第5名。 但是将游戏改编成影视，国内特别成功的案例并不多，虽然它们可能借助强大的IP优势作为支持为其带来诸多追随者，但是效果可能不尽如人意。 专家认为，游戏和影视剧在群体上有差异，虽然都是自带粉丝效应，但是游戏IP的影响力，相对于巨大的影视市场来讲是很小的。 对此，我的看法不同：我认为是游戏的想象力遭到了影视写实力的破坏，想象与现实之间的巨大落差，使得观众失望。 但由此也说明了IP内容衍生的路径就是有顺行和逆行的差异。 还有一个明显的例子是综艺和游戏的衍生，到现在为止，这两者之间不论顺行逆行，都很难行得通。虽然综艺的出品方和游戏出品方都想合作，但两者的人群差异太大，综艺形态不聚焦，故事没有完整的串联线，使得衍生游戏的匹配很难实现。而游戏也无法转化担起整个综艺节目的主轴。 IP运营中，内容与发行的交融是互联网时代下的新趋势 值得注意的是：今天互联网时代，社会化传播的信息方式，打乱混合了传统IP的先生产内容、后做内容发行来变现的顺序。 现在的IP，一开始生产的内容都还只是半成品，甚至还不叫IP的时候就已经开始有发布：内容吸引了第一批用户，在与用户交互中，逐渐丰富内容并通过用户再进行扩散，这样的一层层扩散，替代了传统意义上的发行。 所以在信息时代，内容创作与发行是不断相互转化的，这个转化一直循环，没有绝对的先后。而这种内容与用户的互动闭环，已然成为今天IP的生命力之源。也就是说，这样的社群建立，为IP内容发行在各种形态中切换，提供了更有利的粉丝生态。 以上三点内容，讲的都是IP的内容发行。但本篇我更想强调的是：仅仅将关注点放在IP内容上，即使内容再强大丰富，也还是薄弱的，不能从更广阔的消费土壤中获利，也不能通过更广泛的渠道制造更大的IP影响力。 ———————————————————————————————————————— 于是就有了以下几点内容的探讨： IP的实体化是非常重要的投入 IP的资产累积到一定的高度，必然会考虑到进入实体来变现，这是水到渠成的事情。而主题公园则是最直接的手段。我们看到迪斯尼和环球影城等乐园的开设，就是把IP以体验经济的方式变现，只是这种主题公园式的变现，需要IP资产极为强大，研发、运营能力极强才能实现。 当IP进入到实体，运用体验经济变现，还有其他轻投入的模式，用以激活实体，主要分为三个形态： A、IP体验经济1.0：IP静态展。即直接把IP引到某个固定地方让大家看，例如hello kitty咖啡厅。把某个IP形象引入，静态展示在实体店，很多观众都会被吸引至此驻足欣赏、拍照…… B、IP体验经济2.0：直接合成一个实体专属的IP。例如韩国排队排到质疑人生的Line Friends实体店，少女们为之疯狂，去旅游不去此店感觉自己都out了。 C、IP和商业的3.0：IP，不但带动实体，自己也成为独立IP存在。就像全球风靡的熊本熊，从实体旅游的带动到最后成为一个独立IP来整体运营，从而到故事到事件、从漫画到多媒体、最后到各种消费品衍生…… IP已形成新的流量争夺入口，这个流量甚至是可以导入实体经济的。因此，IP以增强体验、制造流量的方式，用以来拯救日渐衰弱的实体经济。 IP的消费品衍生 这个是目前在中国最不成熟的IP运营衍生环节。 IP消费品代表着除了IP内容发行收入之外的一种全方位围绕IP衍生出来的消费品。目前，围绕IP内容开发的IP消费品种类涵盖各类生活用品，如服装、家具、玩具、文具、轻工产品、工艺品、电子产品、食品、日用品等。由于IP消费品与IP内容强烈的联系和鲜明消费特征，使其在IP粉丝群体中拥有极强的变现能力和品牌效应。 但是，IP消费品衍生，在国内不仅意识薄弱、没有前置启动概念。更重要的是，缺少研发能力和完善的产业链，使得IP的消费品衍生无法做到吻合主题、创新有趣，品质和走量及时也无法保证。 于是出现一个现象IP热但消费品衍生一阵风的短命现象。 例如：“《爱情公寓》怪兽睡衣”、“《欢乐颂2》安迪最爱”、“《人民的名义》书记同款矿泉水”……几乎每部现象级内容都会引发一系列IP相关的热议，但这一轮热潮往往很快会随着新剧的上线而快速衰退，热门内容的IP效应在多维度发散后可对内容再度形成流量刺激，但这些的消费品衍生都是临时起意，部分还是为了蹭IP热点，没有决心持久投入，完善亦无计划性。 IP的跨领域衍生设计应该是前置的，在执行前就充分考虑，缺少提前设计的IP，在后期执行的时候都是很难强行衍生到新领域中的。 这里我们不得不提的就是迪士尼的消费品衍生的重视、能力、及变现模型了。 迪士尼最核心的成功逻辑是：“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”。迪士尼的商业逻辑可以简单描述为：迪士尼在家庭动画和实景电影方面具有核心竞争力（来源于数十年的IP资源积累功底），通过把电影人物和形象投放变现在消费品业务上（来源于消费品开发能力），从而进行商业变现，并使得这些资产可以作为电影的补充，或者作为电影价值链的延长。 我们以2014年迪士尼大卖的经典IP剧《冰雪奇缘》为例： 热门IP消费品的销售额几乎与票房相当。迪士尼公司2014年动画电影《冰雪奇缘》全球热映后，女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美国的销售额达到了2600万美元，电影中主人公安娜和艾莎所穿的同款服装“公主裙”在全美一共卖出300万条，该裙每条售价149.95美元——也就是说，光卖裙子，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，营收贡献与《冰雪奇缘》北美票房几乎一致。 而我的女儿，虽远在中国，但是《冰雪奇缘》所引发的IP消费：从裙子、鞋子、拖鞋、化妆品、文具、贴纸、故事书、到各种规格的公仔……估算大约花费了人民币5000元。 这是衍生消费品的购买费用，而当时IP内容的接收，我们只是作为付费会员的一次网上下载，从一个侧面说明内容的发行收入与IP消费品衍生收入的贡献比。 消费品衍生的前置观念和研发能力是关键 过往，国内IP消费品衍生的节奏，一般是等内容火了以后才开始各种开发，投机决策，没有决心，没有规划，热度不连贯、产品设计制造粗糙等问题不断。 近期，阿里在电影《三生三世》上的IP消费品衍生实践，虽然电影的口碑被吐得半死，但一点也不影响其对中国市场的IP消费品衍生运营探索的重要意义。 电影是八月上映，但从2月开始，阿里便着手开发《三生三世》的衍生品。消费品衍生的前置计划可见一斑。同时，团队根据IP内容进行消费数据分析，对内容价值或将产生的创作收益进行评估，帮助投入决心决策。 半年的时间，电影《三生三世十里桃花》的商品化授权覆盖了天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60多家品牌加盟。 这些衍生品大多售价比电影票贵，如雕刻着桃花图案和“三生”、“三世”字样的一对木梳，价格为132元，一瓶三生三世版的女士香水售价228元…… 合作的商家有全棉时代、美康粉黛、小罐茶、金龙鱼、汇源、虞美人、roseonly等。 不论电影的口碑如何被诟病，票房如何令人失望，衍生品销售额是不是真的超过3亿，都不重要了。重要的是：阿里影业在IP消费品衍生上，都做出了对行业重大意义的尝试，这是国内的首次。 而之后的综艺节目《中国有嘻哈》也做了进一步探索：据称开发出200余种有关此综艺IP的SKU，品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等，例如选手晋级的项链、帽子等核心道具，选手的服饰造型穿搭，既进一步深化了IP的内容，也大大丰富了IP的展现和影响力，更极大的拓展了IP的销售变现，而销售变现与内容深化相辅相成。 据彭博社报道，BOE公司分析师Johnson曾谈到，在美国，当某个电影票房超过10亿美元时，一般将产生2.5亿~3亿美元的衍生品玩具销售额，可以给片方带来5000万美元收入。 这可以给我们贡献一个关于IP消费品衍生的参考标杆。 更有极端的例子：《星球大战》三部曲，全部票房收入为18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元。《星球大战》这个IP的历史长达41年，这期间它所有衍生品收入高达320亿美元。 这里补充全球授权协会的报告概要：2016年全球特许授权商品销售额达2629亿美元，较2015年增长了4.4%。 行业刊物《The Licensing Letter》的数据显示，在授权商品销售额中，电影类大概占22%，据此推算2016年的全球电影衍生品销售额为578亿美元，而2016年全球票房381亿美元，衍生品占到了电影总产业收入的6成。 由于衍生产品开发具有一定的周期，因此，在IP制作发行前，消费衍生品就应该已进入研发、生产，然后才可以与IP发行时同步做最大化宣传，并同步将商品上架。甚至可能在IP发行前几周，就已投放市场，等IP发行最红火的时候，衍生消费品就已经卖光，这才是IP消费品衍生最好的逻辑。 是消费品衍生，不是IP透支 我们需要明确：我们在做的是IP消费品衍生，还是IP在被品牌营销消耗，利用粉丝的追捧，而实现直接或间接的变现。 当年，愤怒的小鸟被搬上电影屏幕，比如蒙牛、麦当劳、加多宝、恒大冰泉等品牌都很应景地推出了“愤怒的小鸟”特别款，使得小鸟貌似的衍生布局渗透至了乳制品、饮料、水的行业。 但这些与其说是衍生，不如说是彼此借力的营销手段。好处是有的，可能会给IP带来更多曝光，可能会协助品牌诠释内涵，增加粉丝带来的销量、交换用户，甚至可能会一定程度下创作IP收益。但是这仍是在消耗IP的短时间热情，并没有延展其生命周期。 如何实现IP真正消费品衍生，并得以反复销售并持久生长，这是IP消费品衍生中需要持续探索的话题，也是我们认为真正创造IP运营价值的地方。 因此：除非消费衍生产品对于原IP产生有益的返哺，从而形成闭环，延长原IP及衍生家族的寿命，否则通常很容易由于信息碎片化的环境、缺乏对原始IP的持续投入运营，而使得刚刚架构好的衍生链功亏一篑。 结语 一个有潜力的IP，需要通过运营衍生让这个IP获得更强大的生命力。所以当你手握一个IP时，如何让一个IP拥有更长久的生命周期？如何让一个好IP在生命周期内不断衍生新的商业价值、连接更多的目标人群？这是IP运营中的两大难题。 而迪士尼的模式非常值得中国IP运营者借鉴和思考：该模式被称为“轮次收入模式”或“利润乘数模式”，产业链环节依次为迪士尼推出内容并大力宣传获得票房收入，再通过内容拷贝销售和录像带发行赚取第二轮利润，紧接着迪士尼会在主题乐园中增加新内容中的角色吸引游客，最后迪士尼靠特许授权产品对IP进行第四轮商业化。 商业拥抱IP，觊觎的是IP的流量入口价值，他们垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。 因此，IP运营衍生收益风口正在形成。 吕曦：英扬传奇整合营销集团董事长；广州4A广告协会主席；正和岛广东执行主席、联席秘书长；北中长清EMBA广东联盟的构想人及发起人；中欧国际工商学院校友会广州分会副会长。 往期推荐： ·
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