作者▕ 孔明臣，资深营销策划人士，从业于传播、市场推广、实效营销领域超20年。 与用户沟通，是品牌永远都绕不过去的一个话题。通过沟通，提高信息到达用户的效率，拉近用户与品牌的距离，从而缩短用户的决策时间。在新的市场环境下，品牌应该怎样与用户实现更加有效的沟通？ 体验经济时代已经来临，消费者不再是单纯的理性消费，而是理性让位于感性、认知让位于体验，消费者在消费前、消费时、消费后的体验成为关注的重点。 同时，信息爆炸、消费者话语权越来越强，消费者不再是被动地接受信息，而是会通过一系列的接触点来了解和感知产品和品牌。积极主动的与用户互动交流，保持用户较高的参与度，是提升用户体验感的必经之路。因此，互动体验式营销，成为实现有效沟通的关键。 互动体验 更能建立起差异化认知 移动互联网时代的一个重要特性就是"市场即对话"。比起传统的品牌"听我讲"，现在主要消费群更加重视与品牌的对等沟通，即公平的话语权利。 正如欧洲工商管理学院资深教授、世界营销学大师琼·克劳德·拉里齐Pro.Jean-Claude Larreche在今年的中国500最具价值品牌发布会上所说，所有行业(包括B2B和B2C)的品牌必须在社交网络或其它线下活动中，具有一定的对话性，从而创造差异化和识别度。 在参与的过程中产生积极情绪，带来分享，带来了忠诚度，促成重复购买和交叉购买，从而产生可持续和不断增长的价值创造。 互动体验 加速用户购买决策 激烈的市场竞争使得行业内的产品和服务趋于同质化，因此产品所附着的独特心理感受和体验变得越来越重要。 而互动体验式营销，正是站在消费者的感官、情感、思考、行动、联想等方面，重新定义和设计消费者脑海中的思考方式，突破传统上"理性消费者"的假设，强化与用户的感性沟通。 让消费者突破简单的认知和了解，缩短与品牌的距离，减少思考决策的时间，最终促成购买拉动销售。 互动体验 更容易赢得口碑 在这个时代，每个人都拥有自己的圈子，比起品牌和机构，我们更相信的是自己圈子里的人。如果用户对品牌的体验感够好，不久就会口口相传，如果体验感差，很快就会吐槽一片。 这是体验为王的时代，提升用户体验是互动的目标。 与用户接触的一瞬间，体验已经开始。好的互动体验，一定是基于品牌与用户的共同利益点，找到巧妙的沟通时机与方法，将双方紧密结合起来。网易云音乐、无限极"养吧"、百盛等，就以各自的形式，分别引发互动体验热潮，给我们新的启发。 案例1：网易云音乐"乐评专列"，戳中用户泪点 时间：三月中旬 营销目的：提高网易云音乐产品的下载量及其MAU（DAU） 营销结果：营销期间占领Appstore同类下载软件首位；微信相关推送总阅读量达1000万 自2013年蛰伏到2017年，网易云音乐总算憋出一个大招。 3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一辆乐评专列，把精选出来的用户乐评铺满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站，这场名为"看见音乐的力量"的营销活动将一直持续到4月16日，活动一经推出瞬间刷屏。 网易云音乐地铁营销最大的特点就是走心，抓住用户听音乐抒发情感的内心需求，把从网易云音乐4亿条真实的乐评中筛选出来的近百条最经典、最能打动人的评论从线上引到线下，实现情感的互动，引起网友的共鸣。 同时，结合在地铁中听音乐这样的使用场景，强化了在碎片化时间中听音乐、用网易云音乐的习惯。 除了在杭港地铁做了铺天盖地的"乐评专列"互动营销外，网易云音乐也充分结合用户在使用产品的"场景"进行精准投放（航空等众多交通设施），紧紧围绕产品"评论社交"的优势，与扬子江航空等进行跨界合作，激活更多的受群，从而提高客户端的下载量与活跃用户数。 网易云音乐副总裁李茵自己也表示，所有营销的起点，都是用户洞察。地铁只是营销的"壳"，"乐评专列"能火起来的根本在于抓准了用户洞察。 案例2：无限极"养吧"，场景互动让健康调养玩起来 时间：四月至今 营销目的：提高品牌美誉度、培养消费者健康调养意识 营销结果：截止8月，近5万人参与线下活动，活动期间新会员办理量提升约50%，媒体总曝光量超5亿人次。 说起"健康调养"，大多数人都认为与自己无关。无限极以一场覆盖全国的"养吧"活动，通过场景互动，尝试改变消费者的认知现状。 在快速的工作和生活节奏下，亚健康问题普遍存在，而大多数人不重视或不愿意承认。无限极将专业的检测设备搬到现场，通过客观数据分析，得出用户真实的健康状况，从而触发用户需求。 在对用户需求准确理解的基础上，无限极通过系列触点，如在行业中首次运用VR手段，把用户想要了解而在日常生活中不容易了解到的内容通过VR展示出来，真实还原道地原料种植基地，让用户身临其境去看、去体验，感知产品的道地高品质，增强用户对产品及品牌的了解与认同，加速用户的消费决策。 同时，还打造与亚健康相关VR游戏、运动调养等场景互动，进一步增强体验感，让参与者深入了解健康调养，拉近大健康、品牌与消费者的距离。 无限极"养吧"还植入DT（Data Technology）概念，用户在现场通过人体成分分析仪和皮肤检测仪进行健康检测的同时，也留下了相应的数据。截止8月，已采集数万人次的检测数据，这是无限极在大健康数据化的一次尝试，将会成为我国居民不同年龄段、不同地域等人群健康状况的画像，让他们更加了解自己的身体状况，进而引发民众对健康及调养的进一步重视。 除了覆盖全国的"移动"养吧活动，无限极还将在自己的服务终端继续推出养吧体验，以更深入的互动，实现"产生兴趣--了解认知--体验互动--购买"的闭环。 案例3：百盛"造梦体验"，触动万千少女心 时间：六月至七月 营销目的：激活年轻受群，实现品牌价值传递与产品销售提升 营销结果：#美妆造梦节#话题连续四天登上微博热搜，阅读量达748万次；季度收益总额增长0.9%，比上一季度增长109.2%，化妆品销售业绩同比增幅达40%。 7天6夜的毛里求斯梦幻之旅、体验被承包的全程机票和豪华大餐、体验一线大牌美妆的全程呵护……今夏，百盛与度假连锁集团ClubMed跨界合作，联手打造百盛夏季美妆造梦节，并在全国发起美妆造梦体验师招募活动。 营销初期，通过体验感极强的H5，通过精美的全景手绘展现出所有女孩都向往的梦幻般旅游，为"美妆造梦体验师"的线上全球征集拉开了帷幕。 同时在微博上线"美妆造梦节"有奖征集活动，鼓励网友晒出最美自拍，赢取美妆造梦节四大品牌的美妆好礼。还通过日常多样内容提高话题热度，制造口碑效应，并拉动更多消费者了解活动期间门店的折扣信息，直接为销售导流。 在目标受群关注度一定程度上聚焦后，《红秀》杂志的美容总监Celine等美妆类KOL大咖资源开始通过自媒体渠道与粉丝互动分享美妆心得，并与本地福利类APPGO合作，在线下门店开展"一元购"、"买就送"等活动，把受众引流到门店，开始着手系列营销中"销售闭环"的阶段。 同时，百盛选出一位美妆造梦体验师，并送上毛里求斯7天6夜双人之旅和由美妆造梦节四大品牌提供的美妆圆梦礼。消费者在毛里求斯期间，百盛也与之保持积极互动，力求为她打造完美的度假体验，同时也提升了消费者对百盛未来化妆品节的期待度。 本次夏化（夏季化妆品）活动为百盛带来显著的提升效果，除了集团业绩转盈等物质收益外，30年老品牌的百盛为年轻顾客展现的时尚化与生活化的形象更为其后续营销实现奠基的作用。 后记： 品牌运营较为理想的状态是所提供的产品和服务恰恰是用户最需求的，而实现的前提就是与用户进行了充分的沟通和理解。 营销业内某知名首席战略官曾说过："创意，最重要的是要知道做给谁看，是你的消费者，而不是自嗨。"互联网社交的信息爆炸，明显话语主动权更多掌握在消费者手里，沟通不是跟他们对着干，也不是跟他们说"听我的"，而是想方设法让他们互动体验，让需求发自内心地产生，从而产生参与感，并逐步深入，这或许才是与他们对话的"正确姿势"。 |