9月21日，微博发布全新信息流广告产品"超级粉丝通"，并率先推出短视频营销产品矩阵，在完善自身商业化生态的同时，重新定义社会化营销的商业价值。 微博CEO王高飞表示，顺应全球广告行业移动化和社交化的大趋势，微博推出超级粉丝通，一方面将帮助企业在同等预算下获得更多的曝光，从而满足广大企业更多元化的营销需求，进一步提高营销效率。更为重要的是，微博将帮企业更高效的获得粉丝群，做大社交资产，完善社交营销渠道。未来，微博还会加强企业和粉丝群的互动沟通产品研发，让企业与粉丝群的沟通变得更加便捷。 信息流广告升级 超级粉丝通展现三大硬实力 微博于2012年推出粉丝通，正式涉足信息流广告，最新上线的超级粉丝通的最大特点，在于提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式，将更高效地满足广告主多元化的营销需求，帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解决方案。 首先，是通过立体化的数据标签，帮助企业精准锁定目标消费人群。区别于传统信息流广告性别、年龄、位置等基础定向维度，超级粉丝通基于微博大数据的精准洞察，根据不同行业广告主的不同营销需求，帮助广告主多维度立体定向目标人群（具体包括用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据，以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等），精准触达不同需求的受众。以携程为例，通过超级粉丝通精准定向目标人群用户状态及使用场景，根据旅行用户的状态变化投放符合其需求的广告内容，做到旅行用户在准备出行计划时，推送目的地信息；旅行用户到达目的地之后，推送酒店及本地服务信息，持续跟进用户旅行中的状态，最终实现同等预算下营销效率的大幅提升。 其次是构建闭环消费场景，实现全屏无缝覆盖展现。针对不同类型广告主多样化的营销推广诉求，超级粉丝通打通微博主信息流、分组流、热门流、搜索流等用户行为路径，搭配智能创意优选帮助广告主将不同的创意内容匹配目标受众，通过图片、视频、活动落地页丰富的全屏广告展现形式，搭建不同生活场景将广告信息分发给需要的用户，而不是简单地买了一个UV和PV。 此外，是社交广告智能投放，实现品效合一。传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩，用户转化成本难以控制。超级粉丝推出智能出价和定价保量两种智能投放方式，则可以充分满足不同类型广告主的营销需求，让竞价模式不再是困扰企业投放的瓶颈，同时保证广告主在同等预算下获得更多的曝光，实现"品"和"效"从分割走向融合。 打造短视频广告产品矩阵 作为国内最活跃的短视频分发平台，微博此次推出了国内首个社交媒体短视频产品矩阵，充分围绕视频广告落地页构建标准化解决方案，以此承载客户更多的营销内容，帮助客户提升转化效果，此举也标志着微博视频全面商业化。该产品矩阵拥有全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等丰富的视频广告产品，新颖多样的广告形式可以满足广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求，而原生的广告机制将帮助客户进行口碑式裂变传播，在引爆品牌话题、创造品牌新闻事件的同时，保证用户体验以及广告投放效果。 以开机视频广告为例，面向微博上1.59亿日活用户，通过5秒震撼吸睛的视觉体验展示品牌信息，在生动演绎中实现曝光与转化的一气呵成。以耐克为例，去年8月在微博首次投放开机视频广告，开机特定为Nike海报，点击海报直接播放预加载视频，视频结束后可跳转Nike企业官微，实现从曝光到传播扩散，粉丝转化的目的，最终实现活动5.8亿量级品牌曝光及3.6亿视频播放量。 矩阵中另一新成员微博故事上线至今还不到半年，便达到了占微博月活跃用户数近10%的使用规模。基于竖版全屏短视频呈现的微博故事，更有利于品牌曝光，在宣传品牌理念的同时提升品牌影响力。与微博故事产品功能相似的InstagramStories今年初引进了30多个广告主，其中不乏通用汽车、耐克和Airbnb等品牌广告主。据市场研究公司eMarketer测算，在新广告模式的驱动下，Instagram今年有望在全球创收36.4亿美元，在Facebook全球广告营收中占比达到12.3%，另有74%的美国公司今年计划投放Instagram广告，这个比例已经超过Twitter。 随着用户视频消费习惯的普及，视频广告已经成为微博广告营收的新增长点。今年第二季度，微博视频广告客户数较上季度保持了两位数比例的增长。花旗最近研报中指出，随着广告主需求向移动、社交和视频的转移，微博未来将受益于广告主预算的增长。 携手专业数据研究机构 让企业ROI有据可依 除了在产品上的不断打磨，微博与尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构共建了社会化营销价值衡量体系，为广告主提供更全面立体的广告效果追踪及评价服务，让ROI有据可依。 AdMaster商务战略及创新副总裁王玉梅表示，社会化营销的价值衡量体系与传统媒体是截然不同的，AdMaster与微博深度合作，建立从品牌认知，到喜好，再到购买意愿的全方位营销价值研究，将帮助广告主、媒介公司更精准地评估社会化营销的价值回报进一步优化微博的广告商业生态。以奢侈品牌FENDI为例，通过持续性的研究与分析，FENDI线下活动在微博的品牌知名度随着微博广告持续的投放的而不断提高，媒体声量快速提升，品牌社会化营销效果成效显著，其中用户对品牌的喜爱度提升超过119%、购买意愿提升超过54%。 微博作为移动互联网时代连接用户的重要形式，目前月活跃用户已增长到3.61亿，其中92%来自移动端，已成为全球用户规模最大的独立社交媒体。投资公司天灏资本研报指出，微博正逐渐成为广告主标准的"必买"社交媒体平台。微博希望通过商业化生态的完善，进一步帮助广告主在品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节围绕社会化媒体实现全面战略升级。 |