很多人有个认识误区：商品定价是依靠加减法算出来的。 人们通常认为产品价格的构成，就是成本（材料价格、人力、房租、水电等）加上一些合理的利润。 或者他们还会参考同行定价，然后衡量自己在市场中的位置，稍微抬高或者降低自己的定价。 可是如果靠数学就能圆满解决定价问题，商业世界就不会这么好玩儿了。 科学定价，跟数学没多大关系。
先思考第一个简单问题： 同一双棉袜，为什么地摊上的价格，会比商场里便宜很多呢？ 文案大师休格曼在《文案训练手册》中讲了一个故事。 有一天他去檀香山的一家画廊参观，这家画廊看上去相当有逼格，所有的画作都优雅的挂在墙上。 休格曼看中一幅画。 这时销售小姐走过来，打招呼说，这幅画不错吧。 休格曼点点头。 然后销售小姐说，请跟我来吧。 她把那副画摘下了，将休格曼领进了一个大房间。 这个房间装饰相当豪华并且极其有品位，从天花板到地板都铺着华丽的毛毯。 销售小姐打开一个古典的留声机，里面飘出一段古典音乐。 然后她把画作挂在一面墙上，调暗灯光，打开两束聚光灯照在画作上。 这时候，休格曼已经快懵逼了，他觉得这幅画是世界上最好的一幅画，没有之一！ 最后的结果就是他迫不及待的想要买下这幅画。 这个故事说明了陈列环境对于价格是多么重要，也说明了为什么同样的袜子在地摊上会便宜很多。 那么为什么环境会影响价格呢？ 威廉·庞德斯通给出的答案是，人们在估算价格的时候，都会根据周围环境获得线索。 翻译的通俗一点就是，人们觉得一件东西值多少钱，都会根据这件东西的外在获得线索。 其实不仅仅是估算商品价值的时候如此，在揣测一个人地位的时候，人们也会根据衣着打扮来判断。 我们再来看第二个思考题，为什么环境一旦变的奢华，消费者便愿意花多一些钱购买呢？ 如果你稍微懂一些消费行为学便会知道，人们购买商品是为了什么。 消费者购买商品并不是因为商品本身，而是因为这个商品可以解决消费者的需求。 这也就是那个经典的比喻，消费者买的不是电钻，而是墙上的那个洞。 比如买个包子是为了解决饥饿；买辆汽车是为了提高赶路的速度。 明白了这一点之后，再往深层次里想一下，数十亿人类的需求会是一样的吗？ 有的人买包子是为了解决解饿，但是另一些人买包子也许就是想尝尝，其他人或许只是因为包子方便携带。 有的人买汽车是为了赶路，而另一些人或许就是为了装逼。 我们理解了消费者购买商品是为了满足各自不同需求，再回头看第二个思考题就好理解了。 我们还是拿包子举例。 同样是蟹黄的包子，放到路边小店里，仅仅解决人们最基础的解饿需求，所以最多也就是20~30块钱一笼。 而如果这个包子放到了中高端酒店，那么解决的就是社交需求，所以他的价值就会提升，可能是200~300元一笼。 再如果这个包子放到了国宾馆，解决的就是国家层面的需求，价值更是会扩大，可能价值上千元一笼（没吃过，猜想·微笑脸·）。 所以，价格并不是简单的成本加利润，而是体现商品在消费者心目中的价值。 这也就是第二个思考题的答案。 再来看第三个思考题： 如何体现商品在消费者心目中的价值呢？ 定价的技巧方面可以参考我以前写的这两篇文章《This is 套路的原理与技巧》《去你的，消费理性！》 但是今天我要说一些更加实用的定价策略: 大家需要注意的是，这里所说的“定位”和特劳特经典的“定位理论”，是严重不同的。 这里所说的定位，是说要先确定产品要解决何种需求。 在解决这个问题之后，再进行一系列的定价“配称”，通俗一点就是说给你的“定价”制造“支撑物”。 我们再来拿最为常见的包包举列子。 女性消费者对于包包的需求，简单可以分为两类： 最基础需求：装东西 高层次需求：当做配饰并体现身份 当把包包定位为解决“装东西”这一需求时，价格最低，“配称”也是最低。 比如，这类包包的售卖场地很可能是街边小商店或者地摊，和学生书包、电工包、普通行李包之类的摆放一起；包包买点是“结实耐造”；导购小姐是老板娘。 在以上这些“配称”上，都是在表现包包的这个“需求点”。 而如果是当配饰并体现身份。 这时候包包的价格高昂，为了体现这一需求，所以在“配称”上也必须符合这一需求点。 比如，售卖地点为奢侈品卖场、装修有逼格、导购高端、邻居必须是香奈儿、酷奇、买点是设计是或者品牌文化等等。 所以，消费者认为商品价值的大小，是基于商品解决了消费者的何种需求，而越是价值大的商品，就越倾向于感性需求。 那么如何让这种感性需求转化为购物冲动，并说服消费者的理性思考呢？ 这就要依靠定价的“配称”了。 所以第三个问题的答案就是： 解决消费者的高级需求，并通过“定价”配称，使价格合理。
总结一下： 1、价格并不是简单的成本+利润。 2、想要科学的定价，要先定位需求，后定价。 3、定价要有相应的配称。 ·
|
||||||