1994年，比尔盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：光盘能记录的内容比这33万张纸都多。 对于这个光盘的功能，大家瞬间理解并惊叹...... 要知道，对于当时的民众来说，光盘还是一个比较复杂的产品，大家对光盘这个产品的认知有限。 而比尔盖茨通过利用大家对“纸”的熟悉，很巧妙的就完成了对光盘的介绍。 这种形象化类比的创意表达形式，总是能很快吸引我，我个人是也非常喜欢这种营销方式的。 之前老贼就说过： 当你销售一种相对复杂、消费者相对比较陌生的产品或服务时，你应该用一种简单的表达方法。 因为消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的，产品本身都比较复杂和陌生了，就别再用复杂的解释制造认知阻碍，这样会造成距离感。 对于消费者陌生的产品，如果想让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想，就应该选择简单化的说明。 而利用大家熟知的元素进行形象化类比就是一个不错的方法。 第一代iPhone问世的时候，没人知道“智能手机”是个什么鬼，因为在当时智能手机还是一个完全未知的概念，对于普通消费者来说太难理解了。 不过乔布斯大神当时在发布会上是这么说的： 本来如此复杂的一个智能产品，在发布会营销起来还是非常难，但乔布斯这么一句话就解释了，虽然并没有说尽第一代iPhone，但是至少消费者很快理解了其产品的强大。 这种形象化类比看似简单，但实则是与消费者思维的关联，对消费认知的唤起。 美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。 换句话说，我们每一个人习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。 对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和不断介绍会让人完全抓不到头脑。 这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的熟知认知来解释未知事物，用一种更视觉化的方法的表达，这样理解起来就容易多了。 还是乔布斯，当年苹果推出Macbook air时，号称是世界上最薄的笔记本，有多薄？ 一般人肯定会利用精密的尺寸，夸张的描述来解释。 但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了Macbook air，一切尽在不言中。（当时现场肯定掌声雷动） 这个简单的营销策划，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。 笔记本薄的特性和信封的容量关联起来，这是一个标准的形象化类比案例，把想要表达的信息一下子就抛进用户的大脑，然后唤起用户以前对信封的认知，得出结论：确实好薄。 总之，我们在做产品介绍或营销策划时，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。 首先，找到产品的关键特征和核心功能，全部提取出来。这个是一定要做的，如果你都不了解产品，根本就无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。 然后，寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近消费者经验就越安全，同时也越容易被接受。 这样，能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。 建议每一个营销策划人都可以去刻意练习这种形象化类比方法，磨刀确实不误砍柴工。 另外，在你绞尽脑汁想不出好的营销创意时，别急。国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究，其团队发现在200例国际创意大赛的获奖作品中，有89%都可以归入6个创意模板。而糟糕的广告，只有2.5%遵循过其中一个模板。 这6个创意模板分别是：1）形象化类比、2）极端情境、3）呈现后果、4）制造竞争、5）互动实验、6）改变维度。大家完全可以参考使用。
（图/营创实验室 微信号mktcreator） 可以看到，无论是比较抽象的信息，或是大多数产品特征，还是品牌营销策划，都能透过这6大创意模板单独或组合完成，打开思路，让营销更具冲击力。 总而言之，不管是营销策划，还是广告文案，创意更多的是把不同维度的信息进行关联和重新排列组合，自己大脑中储存的知识点越多，创意的实现也就越容易和有效。 而这一切都是基于人和产品。 以上，希望今天的分享对你有帮助。 ·
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