这个月初百事把用了7年的广告语 “Live For Now”（渴望就现在） 换成了“For the love of it” 借此机会我们来回顾一下 从1898年~2019年的广告语的变化 从而窥探出在竞争环境下 面对市场变化做出对的选择 百事可乐作为无人不知无人不晓的碳酸饮料品牌，并非一出生就拥抱着市场，而是从诞生之初就有一个强大的对手可口可乐。 在抢占市场的初期百事可乐一度差点被其收购，而它一步步最终与可口可乐分庭抗礼，一路所采用的战略和手段，真正讲起来又太过冗长。 我们就从连接消费者最后一步里最重要的广告语说起，窥探百事可乐每一步的变化。让我们乘着时光的飞船，去到百事可乐诞生的那个年代。 晚于12年出生的百事可乐，可谓是“天时地利人和”一个都不占，可口可乐已经成为当时消费者生活的一部分，刚刚诞生的百事可乐没有太好的办法，只能是从产品的角度去正面刚，突出清爽、可口、健康、促进消化等产品优势。 百事可乐logo变化 从1909年开始，面对可口可乐的竞争压力，百事可乐已经开始逐渐弱化产品本身的特点，而转向与消费者进行感性沟通，带来什么样的具体感受，在这一阶段，用过的广告语有“让你心满意足”、“喝过百事可乐，你将喜欢它”、“激励你的士气”等。 可以看到所有的广告语还是都在说自己，对于可口可乐而言，根本没有明显的竞争优势，效果始终不理想。 从1932年开始，百事可乐在广告上才开始真正的和可口可乐正面刚，正好赶上经济大萧条，大家生活上都很窘迫，于是百事可乐开始强调感受上的性价比，迅速在市场上取得了一定的成效，后来，又来了一条“花同样的钱，享受双倍的可乐”，再次刺痛可口可乐。 可可口可乐没有给百事可乐太多的机会，很快就降低价格，掌握了市场的主动权，加上世界大战期间的爱国营销，可口可乐的市场一直遥遥领先，但百事可乐始终没有找到更好增长市场份额的办法，这个策略一直持续到了50年代。 在20世纪40年代，可口可乐开始强调了自己的品牌，采用的口号是“只有可口可乐才是可口可乐”，而且从二战之后可口可乐在美国乃至全球的地位空前，而20世纪50年代开始，美国的经济也开始得到空前发展。 百事可乐为了取得竞争优势，以“社交”为切入点，如“咖啡时间”般，打造了一个“The light refreshment ”（休息时刻），让百事可乐成为一种生活方式，并制作了一系列的海报。 部分海报 也许是大家认同了“咖啡时间”，大众对于百事可乐提出的“The light refreshment ”并不太感冒，从60年代开始，百事可乐就开始调整营销战略，开始将目标对准年轻人，这一改变为后来百事可乐的地位奠定了基础。 百事可乐发现了可口可乐的一个漏洞，虽然它可以说是经典，但反过来，也可以说它老套过时不是吗？加上在二次世界大战之后，美国诞生了一批没有经历过战乱，拥有独立思想的年轻人，他们和父辈的观念并不同，于是百事将自己定位为“年轻人的可乐”，标榜新一代的人应该喝百事可乐，在80年代甚至逼得可口可乐不得不推出新配方。 结果引发了可口可乐大危机，消费者打着“还我可口可乐”、“我们只要真正的可口可乐”的口号上街游行，导致可口可乐想走年轻的路线完全行不通，最后只得以不同的后缀来区分什么是经典的可口可乐，所以百事可乐在年轻人的市场一直是如鱼得水，市场份额慢慢的朝可口可乐看齐。 而更为绝的是，百事可乐为了彻底让消费者认为百事就是“年轻一代的选择”，做了一个大胆的实验，将百事可乐和可口可乐的商标去掉，让消费者选择，结果表明百事可乐更受人欢迎，一下子让百事可乐的销量猛增，将市场份额瞬间提高了三分之一。 毫无疑问，1984年是百事可乐巅峰的一年，据说百事可乐花了500万美元的天价，邀请了全球超级天王迈克尔杰克逊拍了两支广告片，而正是这两支广告片，使得百事可乐真正赢得了年轻一代的心，引爆了市场，同时也成为了百事可乐最经典的广告之一。 从迈克尔杰克逊开始，百事可乐进入了新纪元，开启了娱乐营销模式，签了众多一线年轻明星代言，光国内1988年从张国荣开始，然后刘德华、郭富城、王菲、陈慧琳、陈冠希、郑秀文、周杰伦、F4、蔡依林、古天乐、谢霆锋……用当下最受欢迎的明星来引领消费者。 “年轻一代的选择”已经成为大众共识，退居成策略层面，“渴望无限”成为台前的沟通主题，并作为百事可乐的品牌理念，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。在这一年和下一年中，百事可乐出了几首《渴望无限》广告主题曲。 F4《渴望无限》广告歌曲截图 “渴望无限”只是一种向上的能量，而“突破渴望”，才是真正实现的结果。在稳定的发展中，不管是作为百事可乐自身，还是对于广大的消费者，百事可乐都希望能够继续突破，在这一年里，百事可乐邀请了9位百事明星，拍了一支群星云集的广告片，这在之前，像这么多大牌明星在一个画面里，只能在电影里看到。 随着时代的发展和社会环境的变化，年轻人已经不像以前那般有耐心，所以在2012年百事可乐换掉了它的主题，变成“Live For Now”（渴望就现在），强调活在当下。 时隔七年，百事可乐换掉了“Live For Now”（渴望就现在），可以看到百事可乐希望把所要倡导的价值观更具象一点，为了自己所热爱的一切全力以赴，在更换slogan的同时，百事可乐与Now United组合打造了同名广告歌。 而这一切的动因据说是因为2017年由名模金小妹 Kendall Jenner 出演的一支广告引起的。这支广告因为触犯了政治诉求，侵犯了黑人的人权，上线一天就下架，使得百事可乐形象大损。 而后在2018年，百事可乐企图用复古营销，来重新挽回消费者，可结果也并不如人意，所以改变在所难免。 期待在新的主题指导下，百事可乐能与消费者发生不一样的化学反应。 以上就是从1898年到2019年，所有关键年份的广告语以及背后的策略逻辑概况，会发现百事可乐最终能够与可口可乐形成“楚河汉界”之势是有原因的。 可以看到百事可乐在诞生之初远远不如它的竞争对手可口可乐，在最初以产品卖点理性诉求积累用户，在不能进一步吸引消费者时，百事可乐果断舍去，开始由理性诉求向感性诉求的转变，但由于可口可乐在消费者心中的地位已根深蒂固，效果不太明显。 就在这个时候，百事可乐关注到了社会大环境的变化，以及消费者在经济危机下被迫消费降级，最后找到了理性和感性的平衡点，一边强调性价格，一边强调产品体验，变被动为主动，成功撬开了碳酸饮料的市场。 而另一方面百事可乐始终关注消费者，发现可口可乐再经典，也经不住时间的消磨，未来是属于年轻人，只有永远和年轻人一起，品牌才能永生。 这种战略眼光在现在看来实属平常，到处动不动就是品牌就要年轻化，但是在那个年代，这是很牛的开始，百事可乐以“新一代的选择”拉开了百事的无限蓝图，成为了真正可以和可口可乐抗衡的品牌。 最后，再分享一些在网络上收集百事可乐各个阶段的创意海报。（无先后）
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