中文的基本结构是字，之后是词，再然后是句子、文章。 但就广告文案来说，很多都是以句子为基本单位，比如一些常见的TVC文案或海报文案。 像下厨房的文案：唯有爱与美食，不可辜负。 或者宝马Mini的文案：别说你爬过的山，只有早高峰。 那么作为一名文案，我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢？ 言简义丰，就是用尽量少的文字来表达最大化的信息，这是中文写作的一个优良传统，也是写作文案句子时的最高指导准则。 比如上文提到的：“别说你爬过的山，只有早高峰”，就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字，已经精简到不能删除任何一字，但它的含义却是丰满完整的。 或者沃尔沃的文案：“别赶路，去感受路”，也是一样的言简义丰，所有的文字都有它的作用，没有一个是多余的，但意义丰满而完整。 另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系，既在“文字”简练的基础上“意义”要丰满。我们不能因为要增加信息密度，而使句子过度复杂，也不能为了让句子精简，而伤害了意义的完整性。 那么在“言简义丰”的前提下，我们可以通过哪些方式，让句子更漂亮呢？ 这里的简单句式具体是指两个方面，一是语义上的简单，二是结构上的简单。 语义上简单，就是一句话只表达一个核心，然后在这一个核心上去丰富信息，让情感丰满。有的句子当然可以包含两个核心，但你要确保你的文笔达到了木心的水平。 结构上的简单，就是保持句子结构的简单，尽量不要使用复句，也不要出现过多的转折。如果可以的话，最好使用陈述语气，并且句子中间最多只包含两个逗号。 因为想让读者记住并传播，就要使文案容易被重复，这就是所谓的“信息流畅性”，文案的信息流畅性越强，它的抗遗忘与传播性就越强。 脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。 另外还有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪费。 尚德的文案：每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。 上面我们说过了信息的流畅性，这是一个好的文案句子的基础，但是接下来有一个问题是，过于流畅的信息也会让人熟视无睹。 所以我们可以在流畅的基础之上，加入一些不那么和谐的词语元素，这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注，还可以诱使读者进一步思考。 我们看吴晓波有一本书，叫《把生命浪费在美好的事物上》。 这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇，放在这个句子里并不是那么顺畅，搭配方式也并不常见——美好的事物，怎么可以用“浪费”这个词呢？ 但是如果我们仔细的品味一下，这个词语放在句子里，在逻辑方面是说的通的，并且越琢磨越有味道。 奇美液晶电视的文案：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。 中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中，“环境”也是一个不太和谐的词汇。 但是这里有一点需要提醒的是，“不和谐”并不等于“不符合逻辑”。 作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”，它虽然是不太和谐的表达，但在进一步的思考后，你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽，所以这是一个好的句子。 但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”，这就让人黑人问号脸了，因为在逻辑上说不通，嘴唇和地板有啥关系？ 或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”，如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通，人们琢磨不通中间的道理。 所以用词可以不和谐，但不能不通。 沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过：“只要把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或者广告中，就能激发人们的共享意愿。” 具有明确情绪指向性的句子，不仅能引起读者的共鸣，更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。这也就是为什么咪蒙的文章，都那么的情绪化。 也说明了为什么经典的句子，一般都是以陈述句出现的，因为陈述句的意义和情绪是最直观的。 比如前一段时间流传非常广的丧文案，它整体并没有多好的创意，只是把丧气的情绪加入了文案，竟然就引发了读者的共鸣，形成了很好的传播。 当然，大部分的商业性的文案，还是以明确的正面情绪居多，比如钉钉的这组文案，就洋溢着昂扬的情绪： 在之前的文章《怎样写出惊艳有格调的文案二（节奏感）》中，论述过节奏对于文案写作的重要性。 第一，有节奏和韵律的文案更利于记忆，比如我们可以轻易背出“举头望明月，低头思故乡”这样的古诗，或者“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”这样的骈体文，但很难背出一篇散文。 第二，有节奏和韵律的文案更有利于传播，比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后，依然能够口耳相传。 在商业文案中，我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的方式，通过对韵脚、声调（平仄）和字数的控制，使文字变得有节奏和韵律，让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具“粘性”。 常见的方法有： 压尾韵，这是让句子有节奏感的最简单技巧之一，多看看《中国新说唱》可以迅速提升此项技能。 第二个常见的是对称句型。当然我们也可以使用更高阶的“对仗”，但写文案也不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对称也能达到很好的效果。 顶针，也就是前一句的尾字，与后一句的第一个字相同，由于上下两句包含相同的词汇，因此读起来也十分顺畅。 回文：把相同的词汇，在上下文中调换位置，产生首尾回环的句式，很多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字技巧。 当然，除了以上列举的，还有很多让文案具有节奏感和韵律感的方法，大家可以多读一些在修辞方面比较考究的书籍和文章。 在写完文案之后，我们也可以尝试着大声朗读几遍，来测试一下自己的写的文案句子，是否达到了理想的效果。 创意工作的本质，其实就是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接，制造出不一样表现方法。 地产文案的大佬丰信东也说过：“创意要有‘创异性’！创异性更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活。” 总结起来说，创意文案的关键，就是需要摒弃人们在惯性思维下的老生常谈，用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。 比如当表达女性对于服装的需求时，如果说“女人永远感觉衣服不够穿”，就属于老生常谈，没有创意，因为很多人都会有类似想法和表达。 而好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题，比如“女人的衣柜里永远少一件衣服”。 或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”也是“创异”的，因为很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一起。 再比如一般人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起，但是万科想到了——“踩惯了红地毯，会梦见石板路”。 普通人也并不会将“战争”与“玫瑰”联系到一起，但是光耀城想到了： 上文论述的，多是技术表现层面的技巧，而“价值观”则是文案的内核。 营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说： 而这种现象反映到文案中，就会发现很多流行的文案句子，几乎都与某种价值观相关联，这种价值观也许是品牌价值观，也许是迎合了某种社会思潮。 比如许舜英的“三日不购物便觉面目可憎”，就是宣扬的消费主义，而当时的社会背景，也正是消费主义盛行的年代。 阿迪达斯的“不太巧，这就是我”，宣扬的就是个人主义，这也是现代的一种新兴思潮。 再比如中国人所固有的故土情结： 离开，你变成外乡的大人。 归来，你变回故乡的孩子。 离开了家，就开始回家。 而万科的大量文案句子，更是有浓郁的人文主义精神。比如： 卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味 人生，是一场不停辗转的旅程，家是最好的依靠 在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神 以上就是写出漂亮的文案句子的一些技巧，其核心就是使句子的内在张力大、信息传达流畅，而想要做到这两点，可以试试以下技巧。 1、言简义丰：用尽量少的文字来表达最大化的信息密度。 2、简单句式：一是语义上的简单，二是结构上的简单。 3、在简单顺畅的句式之上，加入一些不那么和谐的词语元素。 4、明确情绪指向性的句子，不仅可以引起读者的共鸣，更为关键的是它还可以刺激读者的传播欲。 5、通过对韵脚、声调（平仄）和字数的控制，使文字变得有节奏和韵律。 6、好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题。 7、绑定某种价值观或者人文精神。 ·
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