来源：广告创意（ID：idea1408） 作者：杨阳（已授权发布） 最近，农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水，不仅赢得了社会的广泛赞誉，而且还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签形象。 可以说是“美爆了”！ 实际上，不仅是农夫山泉，从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意，从王老吉的红罐包装到“大师作”的小罐茶，其实背后都深刻的反映了一个问题，那就是： 一个优秀的品牌，往往都会有一个好看的包装。 如今，包装已不只是产品说明书；还是一个流动的广告平台，让消费者在琳琅满目的商品中一眼相中；更是承载了文化内涵的品牌缩影，能够和消费者建立起联系的社交符号。 营销是一场秀，包装就是最具想象力的秀场，是做好品牌营销的第一步，也是最基础、最关键的一步。一个品牌的包装设计理念、设计水平往往体现了其品牌营销水平。 品牌营销先从设计一个好的包装开始。 包装是一场营销秀 为什么有的包装，消费者只需要看一眼就会爱不释手；为什么相同的产品，只需要换一个包装，就能够卖出不一样的价钱？ 因为，包装承载了产品的附加值。 以往，包装是为了保护产品和方便运输，外加产品说明书的功能。但是在广义的包装定义里，包装其实是创意营销的一部分，可以让全社会为它欢呼雀跃。 一个简单的包装，究竟还具有哪些功能属性呢？ 在如今广告爆炸的社会里，就普通人而言，每天都会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分，都会迅速被遗忘。 只有在消费者的心智中，狠狠的钉上一颗钉子，就能够让产品脱引而出。而要实现这个目标，传统的电视广告和其他媒介都太昂贵，因此，包装其实是最便宜的流动广告展示平台。 最具代表的，就是脑白金。 脑白金的包装之所以成功，关键在于它抢眼。消费者无论是刚走进卖场，还是到货架上去，大老远就能够看到“脑白金”这几个字眼。而蓝色的包装，可以立马在以红色为主的礼品区迅速脱引而出，进入消费者的视线。 通常情况下，脑白金在一个货架上会摆放三件以上，而且会占据门口最好的视线位置。因为，这可以增加消费者的辨识度，进店出店甚至逛店的时候，都可以无意识的看到脑白金，起到广告宣传的效果。 不得不说到的，就是最近几年名声鹊起的小罐茶。 也许你没喝过，但是多少都会听过。在小罐茶的标签里，最具代表的就是：价格贵、包装精美、礼品属性强。 不仅邀请了苹果御用设计师来设计线下门店，而且还找日本著名设计师设计铝合金小罐包装，包括极致的撕膜体验和充氮技术等等。 为什么小罐茶在包装设计上下这么大的功夫？ 因为茶叶就和月饼一样，是一个有品类缺品牌的市场，难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装，才能让小罐茶“价格贵”、“礼品属性强”的标签得以真正实现，进而建立起品牌。 消费者购买产品，除了价值交换的过程之外，还有情感价值和象征价值的交换。 比如江小白的瓶身文案，从名字到包装形象的设计，再到后来铺天盖地的文案输出，其实就是让产品化身为消费者的朋友，可以与之倾诉、与之同饮。而包装，也被打上了人格化、有血、有肉、有温度的符号。 又或者像可口可乐那样，从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶到纹身瓶、表情瓶……在包装营销的创意玩法上，可口可乐通过这种年轻化的时尚符号，实现品牌与用户的“连接”。 只有包装足够的好玩，用户才愿意将照片上传至朋友圈，让用户的内心真正产生情感共鸣。然后在这种社交属性下，取得口碑与销量的双丰收。 包装好看只是表象 增加销售才是目的 什么是顶层设计？ 其实将每一次的产品开发，每一次的包装设计，每一次的广告创意，每一次的企业并购，甚至每一次的宣传单页，这些看起来独立的事情，高度浓缩成一件事。 也就是说，每一个环节看似是独立的，但实际上都是高度关联。产品之所以要求有好看的包装，其实是为了配合广告创意和品牌宣传，而最后都是为了增加销售，获取更多的利润。 再进一步解释“包装”这个概念之前，首先得解释过往大家对包装存在的各种“误解”。 以月饼为例，很多人觉得月饼之所以贵，就是因为花在包装的成本上太高了。实际上，这是错误的一种观点。 就像前面提到的，从产品本身属性来说，月饼其实和和茶叶一样，很难做到产品的差异化。对于消费者来说，很难从口感上区分单价300元和3000元有什么不一样。 所以，作为低频消费类产品，只能通过包装来增加商品的附加值！ 在现实生活中，随着消费水平的提高，人们越来越不钟情于那些“物美廉价”的无包装产品。为什么街边的散装鞋袜尽管很便宜，但是愿意为之买单的消费者却寥寥无几，其实就是这么个道理。 在淘宝上，你需要格外突出的是照片，而不是产品，以达到让消费者一眼就产生购买欲望的目的。至于这个产品是什么，在产品详情业那里可以有更详尽的文字和视频说明，而且还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。 但是，线下就不一样了。 因为没有文字的描述，你不仅需要在包装上告诉消费者，你卖的是什么、有什么特点、凭什么让消费者购买等等。只有通过这样的介绍后，才能增加消费者的确定性。 为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权，进行了长达十年的法律诉讼，双方你来我往各执一词甚至闹到了最高人民法院也不罢休。 红罐之争看上去是包装之争，本质上是产品之争、品牌之争。在这里，包装即产品，红罐就意味着正宗凉茶。 试想一下，如果抛弃了包装，你根本没法区分这究竟是加多宝还是王老吉，甚至于说，跟普通同类饮料都没有什么差别，可口可乐和百事可乐也是这么个道理。 就好比我们去超市买方便面，如果包装是透明的，消费者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，我相信市场的销量至少会下降50%。之所以包装就是产品，是因为它能够引起消费者的食欲，影响消费者的购买判断力。 与其说，消费者在为产品买单，不如更准确的说，消费者是在为产品包装买单。 一般来说，市面上的茶会分成三类。一类是大众茶，客户对象是那些为了喝茶而买茶的人；一类是品牌茶，对茶叶有很高的讲究，可以理解成为了送茶而买茶的人；一类是文化茶，这些人要的是一种文化体验和意境，茶要有逼格和故事。 小罐茶的品牌定位是 “顶级的品牌茶，入门的文化茶”，从价格层面说，每克12元的价格就已经宣告了其消费群体的身份。 而这种身份，其实是圈层的体现。 优秀的品牌，都拥有一个好看的包装 从企业的角度说，之所以要打造品牌，其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现，直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。 为什么牛栏山二锅头想摈弃桶包装和啤酒瓶传统包装，为什么江小白一问世就俘获了年轻人的心； 为什么两块钱一瓶的农夫山泉要推出玻璃瓶“生肖”限量版包装，为什么一些土特产换了一个包装之后，摇身一变身价就倍增。 说到底，一个优秀的品牌，往往都拥有一个好看的包装。 也许有人要说，你看巴拿马万国展的茅台，就是凭借一股“酒香不怕巷子深”的劲闻名世界。但事实却是，茅台这个品牌也就是在最近20余年在“健康”、“国酒”的概念才获得消费者的广泛认同，而包装在这个过程中的作用不容忽视。 1998年5月，处于低潮期的苹果发布了第一代iMac。之所以被外界评价为划时代的产品，除了产品本身之外，苹果在这款电脑的包装上采取的两项变革性的措施，也发挥了关键性作用。 一个是搭载了海蓝色的外壳颜色，这让iMac迅速与市场面上的同类产品迅速区分开来。相比于同一时期那些方方正正、乳白色的造型，蓝色的外壳颜色不仅获得了工程师、设计师的认可，而且还获得了年轻人的钟爱。 另一个是采用了半透明塑胶外壳，让消费者对电脑的内部结构一览无余，整齐排列的线缆和芯片，让消费者欣喜若狂。 结果，只用了四个月就打破了苹果的销售记录。 建立起差异化价值 才是包装的灵魂 营销的核心在于塑造差异化，而在产品同质化的当下，能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。 小罐茶为了打造高端的品牌形象，自然需要很高的价格。而为了匹配这个高价，那么必须找到能够与之捆绑的标签符号。 因此，在包装上，无论是撕膜还是充氮技术，亦或者日本设计大师设计的铝合金小罐，其实为的就是让小罐茶看起来更有逼格，用专业的话说就是让小罐茶的差异化价值凸显出来。 同时再配以营销和文案上的操作，让消费者更加相信小罐茶代表的就是高端、品位。 最后，回到农夫山泉上。 从2016年开始，农夫山泉推出了玻璃瓶高端水。到如今已经连续4年推出生肖纪念瓶。为什么农夫山泉愿意花这么大的价钱在包装的设计上，仅仅是因为好玩或者销量吗? NO！ 因为这款高端水，农夫山泉频繁亮相重大国际会议，成为招待各国领袖和来宾的指定用水。像杭州G20峰会，像“一带一路”高峰论坛，像金砖国家领导人会晤…… 说到底，在饮用水本身很难做到差异化的背景下，通过定制的生肖玻璃瓶，让高端变的可被感知、被触摸，然后通过高端会议营销，进一步强化农夫山泉高端、品质的标签。要知道，国际峰会的饮用水，不是一般品牌可以做到的。 所以，我们不要只看到包装的表象，而不知道其实建立起差异化价值才是包装的灵魂。只有真正的做到差异化，才能从根本上说创造品牌价值和利润。 ·
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