来源：TopAgency（ID：topagency2017） 作者：Cindy “最好先定一个能达到的小目标，比如我先挣它一个亿。”2018年第一季度马上就要过去了，每个人心里都在默默盯着自己的数字。但当“一个亿”这个数字发生在营销广告行业时，我们却嗅到了更多的味道。这种味道，和那些已然生发萌动的商业价值和潜在机会有关。 那么，在“一个亿”的数字背后，有哪些属于这个行业可能的机会和未来？“亿元广告公司”又是怎样解决过程中遇到的一系列问题的呢？为此，我们找到了3家营收过亿的广告公司——琥珀传播、胜加集团、优力互动来一探究竟。 2018重点业务  谈未来前先看过去，在刚刚过去的2017年里，广告公司各凭本事，在自己擅长的核心业务上发力，比如广告创意、内容营销、数字整合服务，还有互联网传播等。当然，像媒介、网综等业务也渐渐赶超上来，广告公司一番评估之后，给自己今年的业务发展划下了重点。 1. 琥珀传播：拉长商业逻辑线 是的，从2017年到现在，对于身处市场环境的人来说，最大的体会就是“变”。市场环境在变，媒介环境在变，媒介服务的产品环境在变，大家看待、接受新鲜事物的态度也在变。面对种种变化，广告公司开始探索新的生意模式。 琥珀认为，把商业逻辑线拉得更长，可能是一种新的尝试。 因此，无论是往上端走，进入产品的商业逻辑层面，还是往下端走，进到媒介最终形成的内容、信息层面，广告公司将不会再像过去那样，只参与其中的某个部分，而是往两端走。具体说，主要是指无限地朝品牌和销售最终目的靠拢，比如，从产品设计的产品层面就开始介入，一直到最后的营销、销售效果。 2. 胜加集团：用内容打造公司IP 如果说拉长商业逻辑线是广告公司在纵向上拓展了自己的可能性，那么选择用内容打造公司自身IP，则是在横向上对广告公司的产出内容给出了新的定义。当广告公司的作品出街被人关注后，他们也在思考一个问题，变被动为主动。因此，胜加一方面通过更多的“内容”产出，帮助品牌打造属于品牌自己的IP；另一方面也在打造属于广告公司自己的内容。  什么是属于自己的内容？胜加的答案是网综。比如，2017年胜加就联合品牌方方太，在江苏卫视共同打造内容——文化阅读类节目《阅读•阅美》。而今年，胜加也会尝试做一档新的综艺节目《不可思议的博物馆》。为了打造胜加自己的IP，他们有专门做文创产品的小公司，考虑出一些自己的周边产品，让IP未来实现“实体化”。 当然对广告公司来说，创意肯定还是核心能力，“内容”“创意”依然是最能识别他们的标志。万变不离其宗，用创意去解决问题这点不会变。 3. 优力互动：用整合思维实现有效沟通 无论是拉长商业逻辑线，还是用内容打造IP，从广告公司的行业性质来说，“获得传播效果”一定是基础中的基础。在今天，碎片化沟通现象、代际话语差异性越来越明显，传播新形式、新平台迭代迅猛，如何找到清晰线索、实现有效对话，对优力互动来说是重中之重。  基于对话效果提升的考虑，优力互动愿意在这个变化飞速的时代拥抱各种手段和可能性，既要利用一些与技术结合的新鲜玩法，用技术来增强用户体验，也要让对话平台的重要一环发挥力量——比如找到制造品牌舆论、引导看法输出的平台，或者通过品牌自身渠道更有效地直接关联受众。 这样的选择对于公司和团队来说都很重要，因为只有这样才能给客户带来更多价值，收获来自客户的认可度和成就感。“要激发品牌的活力，无论通过什么形式，这比什么都重要。” 2018业务增长点 在营销广告行业，究竟有多少人在意着“一个亿”的小目标？我们发现，比起谈论这个数字结果，大多数广告公司的态度还是“闷声发大财”，看准公司的业务增长点才是关键。 1. 话题内容+品牌价值 琥珀认为两件事值得强调：有话题的内容，对品牌的理解。 其实，行业中的一些广告公司，往往能利用更具话题性的高品质内容，为品牌积淀它的价值。事实上，懂得品牌价值很重要，而很多时候品牌与受众之间所做的连接，并没有创造出品牌自身真正的影响。 麦当劳《有爱的动作》  adidas Originals 所以说，一是话题内容的营造，一是对于品牌价值的理解，这两点都很重要。如果能同时运用这两点，就能赢得更多的客户和生意。重要的是，先尊重品牌原有的价值，再创造新的价值，并沉淀下来。这个时代，既不能离消费者太远，也不能仅仅单向沟通，不然会很难真正满足品牌的需求。 2. 做产品的“社交角色” 在这个不进则退的时代，广告公司的本业增长尤其重要，在这点上，大家都希望通过不同的思考维度来破题。比如，胜加就把产品“社交角色”作为重点考虑。 其实，每个品牌的产品都有自己的社交角色。所谓产品的社交角色，一是怎么从产品角度去看销售问题；另外是说，产品作为人格化的角色应该在整个社会里起什么作用。因此，胜加会针对社交角色进行研究，深入思考互联网传播在整个营销环节中的作用。 3. 先内容再媒介 作为一家以数字化内容营销为核心业务的广告公司，优力互动认为，在如果想在更短时间内达到更好传播扩散效果，当基于具备发酵潜能内容的广泛媒介、公关或者其他传播平台，可以被广泛利用并获得可评估价值时，就应该考虑拓展这部分业务。 也就是说，先内容再媒介，前者是后者的前提和基础。先做好现有业务、服务，再去拓展本身的资源，以及客户的需求。如果从创意的源头就考虑整合的目标，以及内容和话题的走向，就能更容易地从客户那争取到媒介、资源购买的生意。 2018机会点 2017年营销广告市场已有的变化可能还会延续、抬头，而2018也可能会有更多机会等着广告公司去发现和把握。 1. 短视频 一些更适合在移动端、移动互联网两个层面传播的品牌内容，或者是涉及到平台的内容，有可能是新的机会点。所以，琥珀会在这方面多做尝试，而且很有可能是短视频。因为短视频目前依然还处于发展的初始阶段，未来很有可能呈上升态势。 2. 网综 网综必定是另一个机会点。虽然综艺节目有它的专业特殊性，但从核心来讲，它还是属于文化创意。如何发挥广告公司的优势，运用到综艺节目的制作中呢？胜加觉得，一是策划、创意；二是广告公司因为和很多客户黏性非常强，清楚知道他们的诉求；三是广告公司本就擅长传播，最终达到IP自身的传播力。 3. 区块链  区块链在广告行业有着它自己的价值，能遏制一部分网络数据造假的情况，让网络呈现真实的数据，这样大家能在更为开放、公正的环境下进行竞争。至于如何在营销广告行业具体运用，广告公司大多数还在观望，有的已经开始有了动作或打算。 4. 品牌顶层参股 针对国内很多小而美的公司，胜加选择从品牌顶层就开始参股，联合成立营销公司，以营销平台的方式来运营。从营到销全打通，就像营销众筹，解决产品用户端，营销端的问题。其实，这也属于拉长商业逻辑线的一种方式，实质上是让“营”和“销”之间的关系更加紧密，用创意解决更多商业问题。 规模与效益  到2017年年底，业界已经有了不少营收过亿的广告公司，当我们意识到这个行业潜在的商机之时，也在思考规模与效益之间的关系，是否成正比？对广告公司来说，增长业务和把握机会点，是否需要更多人力、物力的投入呢？ 1. 不盲目扩张规模 200人左右，年营收过亿，这可能是广告业一些“亿元公司”的真实写照。随着规模的扩大，客户在增多，横向看到的案例在增多，也能接受更多的新东西。但另一方面也有挑战，需要学会平衡很多东西，保持寻找新机会的状态。否则，业务马上就会有反应，陷入同类的激烈竞争环境之中。 琥珀认为，在今天，规模可能已经不是一个问题。坦白说，“年收入过亿”并不是每家公司都会追求的目标。从今年来看，大多数广告公司可能不会扩大规模，即使扩大也会严格控制在一定比例中。 而比起一味追求扩大规模，进一步优化现有业务成长机制和企业运维效率是更为长久的命题。优力互动说，扩大规模的时机把握非常重要，阶段性的有效控制是规避盲点实现持续发展的必经阶段。 2. 规模、效益不成正比 规模不大的公司，效益不见得就差。比如莫康孙的马马也，虽然只有10多人，但价值可能比50人团队创造的价值更大。琥珀就认为，比起用年收入来衡量广告公司，可能用好的作品、给客户带来的价值这样的维度来衡量更为合适。客户找广告公司，更注重的还是作品，而不是公司规模。  而小公司所面临的机会，一点也不比大公司少。因为如今，已经到了一个针对创意需求的多样化，而呈现不同个性和声音的阶段。人力固然重要，但现在的这个时代，亚文化圈群和过去完全不同，大家完全可以通过各种信息工具，连接到自己喜欢的人、喜欢的圈群。所以，每一个看似不起眼的圈子都是有价值的。 事实上，那些最优秀的广告公司并不一定是全世界最大的公司。因此，盲目扩张规模不一定就能带来更多效益，“年收入过亿”的结果是自然而然的。 总之，对于以“年收入过亿”为目标的广告公司来说，还是要注意心态，不仅不能盲目扩大公司规模，也不能单纯追求高收入，这些都很危险。因为在这个过程中，如果不注重利润，就很可能会遇到坏账，或者资金等问题。 人才与管理 与规模同时而来的是另一个问题——管理。当广告公司从十几人一路发展到50人以上时，管理方式是否有所不同？这其中又有什么因素是不能忽视的呢？ 1. 自己要退后半步 琥珀认为，50人以下的公司很像一个轴心制公司，公司所有的资源都会围着管理者转。可能最舒服的状态，还是在30个人上下的阶段，特别是当管理者还是公司最核心的创意人时，这样公司就会进入成本最低，效率最高的状态。等40几个人的时候，会达到效率接近最高的一个点。  但是等公司发展到50人以上时，公司开始兼具平台性，要更注重合作伙伴的发展，多给年轻人机会，让他们在某个位置上开始尝试。“最重要的是，管理者要退后半步。”琥珀说道，管理者要提醒自己并开始接受这样的事实——别人比你做得更好，或者别人做得没有想象中的好。 2. 管理要靠企业文化 而胜加认为，当公司达到50人以上时，管理需要整个体系来做支撑，需要把组织结构搭建得更加完善。其中，最不能忽视的一点就是——人。 其实，一群优秀的人集聚在一起也会产生链式反应，解决很多问题。在创意公司里，没有第二种竞争力能和人才相提并论。但怎么管理创意公司的人才，其实是个有趣的话题。对创意人来说，管得太死会限制，但放任不管的话，又会出问题。所以，建设企业文化可能是解决之道。 3. 创造好的工作环境 在优力互动看来，广告公司从十几人发展到100多人的管理有一点可能不会变，那就是——给团队创造一个更舒适、更轻松又安全的工作环境，这也是员工能够放松投入、充分激荡脑力、激发更多能量并创造更大价值的动因之一。 而对管理者来说，环境的创造也包含自身角色的转换，不单单树立管理角色，更要树立为员工服务的角色。一个人的力量有限，只要有空间和机会，员工自己就能主动、积极创造出意想不到的结果。 生意与创意 在广告业，生意与创意之间的矛盾，其实就是甲方和乙方的矛盾。无论是创意人还是生意人，都会有自己的立场和思维方式，难免会有矛盾。那么，这场貌似旷日持久的甲乙方“拉锯战”该怎么应对？ 1. 确定问题出在哪方 胜加的观点是，平衡好生意与创意之间的关系，其实是说如何做好内容和创意，让用户能对最后的产出买单，最终也产生好的营销效果。 如果两者有矛盾，可能有两种情况：如果创意没有考虑生意的话，原则上还是要更了解客户的需求；但如果创意很好，可能就是生意的问题，这时为了保护创意，就算是生意降低了，或者营业额和利润降低了，也在所不惜。  胜加和方太合作15年，胜加最大感受是要“互相理解对方，互相了解对方的需求。”甲方和乙方的切入点往往不同，有时要理解甲方在市场上面临的问题。当然，也不排除有时甲方在创意层面上并不太专业，这两点要先解决好。有时，为了追求更好的创意，也可能会做零利润的视频。但其实，如果客户没赔钱有价值，特别是长期来看有价值就好。 2. 有摩擦没有矛盾 而优力互动认为，其实生意和创意之间没有真正的矛盾。相反，好的创意团队应该是公司的引擎和发动机。 那些客户不愿买单的创意，很有可能是因为在双方沟通的过程中并没有理解客户真正的需求。如果能让创意前置化，能更深入项目和客户信息的接收梳理过程中，就能尽量避免这个问题。当然，这也是速度、效率优先时代的现实要求。 2018关键词 以上，是我们在与3家营收过亿的广告公司——琥珀传播、胜加集团、优力互动对话后的总结与思考。2018年已经开始，文章最后还是想用他们给2018年的关键词来结束。 关键词一：砥砺前行  对琥珀来说，新的一年可能将是充满磨合与探索的一年，也是继续加速前行的一年。 ——琥珀传播创始人兼首席执行官刘阳 关键词二：改变  2018年将是胜加“改变的一年”，希望有更多的创意伙伴加入进来。 ——胜加广告有限公司董事长孙卫东 关键词三：玩一把  轻松地去理解客户，也理解用户。让新平台、新形式、新延伸可以被轻松利用起来，实现创意、创新、创造。 ——优力互动创始人兼天龙集团副总裁姚松 关注TopAgency，了解更多Agency真相 ↓  本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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