互联网巨头戛纳集结 , 阿里巴巴可能是最特别的那个！

在今年的戛纳国际创意节期间，成千上万由世界各地奔赴戛纳的创意人，每天都能收到一份纸质版的LIONS DAILY NEWS。6月18日，也就是创意节开幕当天，这本杂志的封面用黑色加粗字体印着这样一行字：Androids,AI,and the Future of Human Creativity. 同时，在主会场影节宫旁漫长的海岸线上，也布满了各种互联网公司的Cabana，放眼望去颇为壮观，令人怀疑自己究竟身在南法还是加州。

两年前，当我们报道戛纳创意节时，用的词句是互联网公司“抢滩戛纳”，去年则说“云集戛纳”，今年，说是他们的主场似乎都不过分。尽管创意依然是这里的绝对C位，但技术的力量绝对不可小觑。而在上周莅临戛纳的一众互联网巨头中，阿里巴巴或许是最特别的一位。

“要做有灵魂和价值的品牌”

不夸张地说，阿里巴巴是国内少见的、拥有非常明确价值观以及核心精神的企业，从“让天下没有难做的生意”到“相信小的伟大”，都为人们所熟知。后者是阿里巴巴的首个全球集团品牌形象战役，这回也被他们带来了戛纳。
 

今年，戛纳影节宫内的Ortega Space场地属于阿里巴巴，包括淘宝、天猫、阿里妈妈、阿里云等在内的“阿里家族”众成员齐齐亮相，吸引了大量创意、营销人员流连观看，而其中最醒目的就是那句TO THE GREATNESS OF SMALL. 众所周知，阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，这是品牌自成立之初一直坚守的信念。他们希望能够凭借自身的技术平衡竞争环境，让再小的生意都有机会成为全球性企业，成就小的伟大。

那么，如果不仅仅停留在“生意”层面，而上升到“创意”的高度，这一理念还依然适用吗？6月21日，广告门戛纳国际创意节前方记者专访阿里巴巴CMO董本洪时，再次谈论了这个话题。“我觉得这个年代做创意，有一个成功的重要因素就是真实不欺，要做真实的自己。根据这样一个思考，我们得出了‘相信小的伟大’，它和阿里巴巴集团本身的价值观和信仰是高度相符的，也同样适用于营销领域、适用于戛纳。即使是一个创意工作者，其本身也有无限种可能，由小到大，人人都在创造世界，阿里巴巴也愿意在其中开放平台的能力，实现让天下没有难做的营销。”

同时，董本洪还强调“一定要赋予自己的品牌灵魂和价值”。之前做品牌，大家可能会投放很多广告，而消费者们看到某个品牌投放广告很多，就下意识地认为它是大品牌，品质一定可靠，但这只是营销的初级阶段。现在我认为做品牌更重要的是：有没有自己的目的和灵魂？换句话说就是，这个品牌存在的价值是什么？你是为什么而生的？这不是靠大量铺广告可以解决的问题。在这件事上，中国品牌确实还有很长一段路要走。

Uni Marketing全域营销的变与不变

一年前，首次来到戛纳的阿里巴巴成为了戛纳国际创意节三大板块之一——创新会场（Lions Innovation）的主赞助商，堪堪问世半年的Uni Marketing全域营销也在戛纳完成了“国际首秀”，吸引大量参会人员驻足观看。

今年，围绕Uni Marketing全域营销，阿里巴巴在影节宫内接连与全球领先的数据、洞察和咨询公司凯度以及他的母公司WPP集团举办两场活动，宣布展开更深层次的合作。戛纳当地时间6月20日上午，他们与凯度携手发布了全球首个全链路实时优化的品牌建设KPI体系。而后，他们又与WPP集团及旗下GroupM 举行 “Redefine Marketing transformation”主题仪式，宣布携手重塑品牌生态建设转型。而关键词Redefine，正是阿里巴巴近期围绕Uni Markrting全域营销展开一系列动作的根本。
 

如果要说这一年Uni Marketing全域营销的变化，那么毫无疑问，它更加成熟、丰富且有力度了：从一个理念以及一些产品的雏形阶段，变成了完整的产品矩阵和一整套方法论。就在阿里巴巴与凯度联合举办的发布会上，一项最新发现被公开： Uni Marketing 全域营销创造性提出的“消费者资产”与经典概念消费者渗透率的相关系数高达81%，这一体系的专业性和权威性可见一斑.

对于一个营销体系而言，真正给品牌业务带来增长才是硬道理，才有被长久留存的价值。一年过去，品牌们越来越认识到营销升级的重要性，Uni Marketing全域营销也被越来越广泛地应用到品牌建设过程中。据董本洪透露，已有超过2000个品牌参与这一体系，它甚至成为某些品牌选择代理商的重要考核指标。这一体系正在全速发展，但不变的是“营销提效”的目标。对此，董本洪作出了这样的展望：“随着新零售带来的地面店全面升级以及线上线下的数字化整合，我们将会进入一个体验和效率都全面升级的商务世界。借助Uni Marketing全域营销体系，品牌们的广告费用将不再被过度浪费，他们可以用这笔钱来做更多的产品研发工作，相信未来能够诞生更多好的产品和品牌。”

在回答我们最后提出的“品牌如何利用技术做好营销”问题时，董本洪笑言：“单纯靠创意或技术都不是长久之计，我认为当下是一个创新驱动的时代，创意与技术应该是一个相乘的关系，二者有机结合，才能形成一个真正的idea，这才是真正有意思的。” 不妨与我们一同期待，Uni Marketing全域营销还将给品牌和代理商们带来哪些新惊喜，也期待在创意和技术层面，阿里巴巴将会有的新动作。