首登戛纳 , 这个有着600年传承的传统品牌让中国文化“活”了 !

在经济快速发展的今天，中国现阶段有几个比较明显的大趋势正在影响数以万计的我们。最为明显的就是——消费升级。随着人们收入越来越高，对于生活方式、生活品质等要求也在逐步增高，这给了那些互联网催生的新兴品牌带来了很大的市场机会和红利。比如喜茶、网易严选等新消费升级下的品牌都是搭上了这个时代的便车。而另一个大趋势——中国传统文化的复兴和崛起。随着物质需求得到满足的今天，精神需求的满足变得尤为重要。这就给了以中国传统文化为基调的传统品牌更多的机会。比如故宫变成“网红”，《国家宝藏》节目的爆红。而作为《国家宝藏》的独家冠名商的水井坊也是其中之一。

就在刚刚结束的2018戛纳创意节上，作为其品牌代理公司的DDB携手客户水井坊登上戛纳的演讲舞台。也许你会跟我们一样好奇，为什么水井坊能代表中国传统高端白酒品牌出现在戛纳的舞台？他在戛纳想要传递怎样的信息？带着疑问，我们在法国南岸美丽的戛纳创意节现场与DDB首席策略官梁婷婷（Laura liang） 和水井坊市场总监舒杨(Celia shu）聊了聊，这个传承600年品牌历史的中国传统品牌首登戛纳舞台想要传递什么？而作为其合作伙伴的DDB而言又具有怎样的意义。

从左向右为：DDB上海董事总经理李琰、DDB首席策略官梁婷婷、水井坊市场总监舒杨、广告门CEO劳博、广告门Vicky

为什么会登台戛纳？

“这是后现代消费主义和中国传统文化的一次碰撞，就像我们此次的演讲主题“如何在后消费主义时代创造品牌价值与文化”一样，在向戛纳组委会提出这个主题时，就迅速得到了他们的认可，他们乃至国际市场都对中国非常好奇，对中国现阶段的消费趋势以及中国传统文化充满了兴趣，这也是DDB和水井坊此次站在戛纳最想传递的信息”。

“除了传递科技、技术之外，作为一个有历史积淀的国家，中国传统品牌和中国传统文化以及中国传统文化的复兴、崛起和品牌的结合正在影响着更多的中国人，这种后消费主义时代的趋势应该让世界看见、听见。同时，透过水井坊这样的传统品牌让世界看到中国都在发生着怎样的变化。” 

以上两句话分别是Laura和Celia的回答。

在戛纳现场我们深切的感受到了国际对中国以及中国市场发展的密切关注。举个简单的例子，在戛纳首日，KFC分享的肯德基如何运用创意和技术在中国“东山再起”，当演讲人提及快手和抖音日活时，大屏幕上展现的一亿和6000万的数据时直接引发台下的阵阵惊叹。而在号称戛纳会场“全场网速最快”的媒体间，有不少外媒记者主动前来，用着蹩脚的中文跟我们打招呼，随后就兴致盎然地询问我们中国市场目前有哪些新动向，中国流行什么，所谓的“网红”又是什么。

而透过Laura和Celia在戛纳现场的分享，就为来自全球的顶尖营销人解答了他们的疑问。

后现代消费主义和中国传统文化的碰撞

什么是后现代消费主义？他更像是消费升级下的全新消费观。大众的消费观已经从满足刚需转变成更需要有品质的产品，除此之外，他们需要基础的产品需求以外的附加值，对于互联网社交重度依赖的他们催生出了全新的消费浪潮早已到来。这是中国消费趋势下的一个重大的转型，而转型之后，是新的消费趋势的崛起。就像Laura在现场分享，什么是喜茶？为什么她会是“中国网红”，为什么年轻人会去排队买；以及小猪佩奇为什么会突然爆红；以及中国最近流行的在公共场合随处可见的mini唱吧……。这是目前中国市场环境下代表后消费主义最为最明显的的趋势。

而随着这种趋势的发展，中国也正在经历从物质需求到精神需求的过渡。这里所谓的精神层面的需求更多的像是刚刚提到的，除了产品本身外，他们需要更多的附加值，这种附加值可以是品牌层面的，也可以文化层面的。而这里就不得不提，最近几年，中国传统文化复兴的浪潮也在推动着市场经济的发展。中国传统文化早已不再是我们固有印象中的样子，就像2013年年底，“故宫”在幕后团队故宫淘宝的打造下，以“卖萌”的方式迅速走红社交网络上。经过一系列的营销手段后，据2015年数据显示，故宫文创产品的收入达到近9亿元。这是中国传统文化复兴最为典型的一个例子。

举这个例子的目的，更多的是想表达，中国传统文化的魅力比我们想象中的大很多，他们需要的只是适合现阶段消费群体的传播语境和传播渠道。就像水井坊怀揣让博物馆和传统文化“活”起来的初心，独家冠名中国大型文博探索节目《国家宝藏》。

作为有600年传承的传统品牌，“600年”所代表的意义，除了是一个具有历史厚重感的数字之外，似乎更像是陪伴与见证着中国历史和中国品牌的成长。基于品牌本身的定位与思考，水井坊提出了“600年，每一杯都是活着的传承”的品牌slogan，将传统文化的自信和品牌的精髓表现的淋漓尽致。作为一个传承的创新者，水井坊通过立足于中国传统文化，让中国文化新生的方式，聚焦30+的核心主流消费群体，精准触达到目标圈层，让传统文化逐渐走入消费者的生活中。此次，透过中国文化复兴的角度，Celia为现场来自全球顶尖的营销人提供了全新的视角。透过一个个案例传递出水井坊是如何将传统文化新生，又是如何运用创新的方式传承了中国传统的文化，而这背后是一个又一个值得挖掘的故事。

让传统文化“活”起来，水井坊践行在品牌的每一步

“600年，每一杯都是活着的传承”这是一句看起来就很有份量且严肃的slogan，对此，Celia这样解释：我们希望消费者在购买产品之后，在每个水井坊的产品中都能找到中国传统文化的因素，透过这些能感受到水井坊的文化和品牌故事。“传承”是水井坊品牌一直在做的事，这种“传承”是承上启下的，希望消费者喝到的每一杯水井坊产品都应该是鲜活的。这个“活”的意义会更重一些。 

实际上，一直以来水井坊都是围绕中国传统文化出发，并结合自己本身的品牌定位去做营销。从去年9月，水井坊与故宫文化合作，在太庙举办了聚焦“600年活着的传承”的主题活动。同年11月推出超高端产品——水井坊•菁翠，并在有着600米高广州地标性建筑“第一塔”广州塔举办了新品发布会。同时，水井坊独家冠名《国家宝藏》。今年3月，水井坊成立了白酒行业首支非遗保护专项基金。除此之外，为了致敬历经600年的至臻匠心，水井坊携手DDB发布了一支品牌TVC，用一帧帧纯粹而写实的镜头语言，诠释水井坊600年生生不息的传承。

活着的传承

值得一提的是，水井坊很早以前就做了一场特别“活”着的品牌体验。五年前，水井坊在水井街酒坊遗址之上建立了水井坊博物馆，真正的将“活着”做了更全方位更立体的诠释。在博物馆里，除了可以让消费者最直观的体验到水井坊酒传统酿造技艺的整个过程和看到中国真正蒸馏白酒的窖池外，还可以看到酿酒的工人师傅整个酿酒的过程，同时也可以在现场体验刚酿出来的白酒与经过时间沉淀过后的水井坊的区别，这种体验对于消费者来说，是更为丰富的。据Celia介绍，其实这个遗址，早在600多年前就不间断的在生产酿造了，算是真正的原址酿造。未来水井坊也希望将这个博物馆打造成一个属于成都独特的文化地标。

事实上，从水井坊的整体营销战略路径可以清晰的看出，水井坊品牌一直都在保持着初心，透过一个个营销案例将中国传统文化和中国传统品牌做了更深入的结合，将其自身的文化基因与品牌捆绑的更密切。正如水井坊的品牌slogan中提到的“600年，每一杯都是活着的传承”的一样，水井坊建博物馆等都在实实在在的践行着让中国传统文化“活”的目标。这一系列营销最为直接的体现，来自于在消费者心中早已形成了区别于其他品牌，对水井坊更具有份量和厚重感的品牌印象。而在这点如果有看过《国家宝藏》的朋友，不用多说，大家应该会感同深受。 

水井坊首秀戛纳的背后，所代表的是中国传统品牌的新生力量

中国传统品牌的复兴是近几年最值得关注的议题。正如如此次可以代表中国品牌登台戛纳，它所代表的不仅仅是水井坊得到了国际市场的关注与认可，更重要是以中国文化为根基的中国品牌的声音和升级被国际乃至全球关注。在科技创新为浪潮的大趋势下，对消费者而言，这种创新带来生活的改变是很重要，但同时，消费者需要更内化、更深层次、更有温度的精神慰籍。在现场我们切身的感受到来自全球不同国家观众的第一反应，她们惊讶于中国品牌可以如此结合中国传统文化做营销，在感受到中国文化魅力的同时，对水井坊这个中国传统品牌有了更深刻的理解。不难看出，在整个戛纳论坛环节中，区别于其他运用科技技术与创意结合的案例中，水井坊算的上是最“中国特色”的存在。

“文化”是水井坊的根基，这种文化所代表的除了厚重的品牌积淀外，更是其他品牌无法比拟的。我们相信，有文化、有内涵、有故事…的水井坊未来带给我们的惊喜还有很多。

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