日本版“微信”仅靠表情包一年赚30亿，是怎么做到的？

来源：运营研究社（公众号：U_quan）
作者：套路编辑部

Line Friends 是啥？有些小伙伴可能会觉得疑惑。

就算你不知道 Line Friends，你大概率有在街头看到过这个可爱的熊，他叫做布朗。

就算你没见过布朗，你总该见过“周冬雨的凝视”吧！

没错，就是那个嘟着嘴、长得很像周冬雨的小黄鸡，其实她有个很好听的名字，叫做莎莉。

不论是布朗熊，还是莎莉鸡，都是 Line Friends 中的一员，也就是通讯工具 Line（类似日本版微信）的表情包。

我们来看看这个表情包多厉害。

不同于微信，Line 的通讯业务收入主要是来自于付费表情包，2017 年表情包收入高达 18.6 亿人民币（约302亿日元），以 Line Friends 引领的其他业务收入高达 12.4 亿人民币（约202亿日元）。

图片来源于网路

可以说，凭借表情包，一年收入竟然有 30 多亿人民币（占公司收益的 30%）， Line Friends 已经成为一个变现能力超强的 IP。

图片来源于网络

Line Friends 为什么这么火？

那么这个表情包是怎么成为超级大 IP，并且实现大规模变现的呢？

2011年，Line Friends （布朗和朋友们）出现在通讯工具 Line（类似日本版微信），成为官方的收费表情包，价格大概是 1.99 美元一套。

这些表情的形象都以拟人的形式展示，表情的内容设计则都来源于生活场景，微信的表情包大部分也是如此。

但是为什么唯独 Line Friends 火出了亚洲呢？（2017年，Line Friends 全美首家旗舰店进驻纽约）

2012年，公司推出游戏LINE POP，一个以 Line Friends 为对象的消除小游戏。

2013年，出现了两个动漫系列，LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，将 Line Friends 描绘为虚构的 Line Corporation的员工，讲诉他们的日常生活。

2014年，推出游戏 LINE Rangers，一个休闲塔防角色扮演游戏，游戏的主线是大家一起拯救被外星军团绑架的莎莉，曾在台湾地区 App Store 游戏类畅销榜排名第一。

通过一系列动漫、游戏等内容运营，Line Friends 的每一个形象都具备了独特的人设，拥有各自的关系圈，比如说：

是不是看上去都很像生活中的你我？几乎每一个消费者都能找到可以代入或者偏爱的对象，所以对产品的黏性也不断提高。

在形成 IP 之后，Line Friends 开始通过消费品实现更大程度的变现。主要有 3 类业务：

零售业务：包括线上商城（还有天猫旗舰店）、线下实体店、咖啡店、主题公园、快闪店等，拥有超过 400 个品类超 7000 款商品。

图片来源：LINEFRIENDS 公众号

授权业务：向全世界各个国家及地区的企业进行授权合作，比如说大疆无人机、NMF面膜、悦诗风吟、优衣库、VANS、施华洛世奇、奥利奥等等，多到数不清，还获得了“2017中国授权业大奖”双冠王。

内容业务：包括动漫、游戏、图书、音乐和演出等等。

总结一下，Line Friends 的 IP 变现路径是：以表情包形象为核心，通过动漫、游戏等内容塑造形成 ，之后进行 IP 消费品开发，完成 IP 消费品的全产业链布局，最终实现大规模的 IP 变现。

我们再来横向对比一下，IP 界的老大迪士尼，是怎么做的。

其通过动漫和电影，将动漫形象场景化、故事化，每一个形象都成为不可替代、不会磨灭的“标志”，即成为 IP。

之后开发出了一系列 IP 消费品业务，包括服装、饰品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、电视、杂志、主题公园和专利授权等。

可以看出来，其实在 IP 打造和变现路径上，Line Friends 很大程度上借鉴了迪士尼这个前辈，并且同样取得了成功。

为何微信表情包不是 IP ？

前文，我们已经看到 Line friends 惊人的变现能力，IP 打造确实能为产品带来非常可观的商业价值，但在打造 IP 的过程中，也有不少常见的误区：

其中，最常见的误区是将热门的表情包等同于 IP。

随手打开微信，我们能看到许多热门表情包，比如微信黄脸、乖巧宝宝、驴小毛等。他们也几乎火爆得人尽皆知，也都有非常可爱的形象，但变现能力根本不能与 Line friends 相提并论。

为什么呢？核心要素是 Line friends 表情包具备 IP 属性，其变现的基础是 IP 背后的商业价值，微信的这些表情包还不具备 IP 属性，变现的能力范围很狭小。

那么同样是表情包，为何 Line friends 具备 IP 属性，微信表情包却不具备 IP 属性呢？

讲到这里，我们需要先认识一下 IP 这个概念。如果直接百度“IP”，我们得到的答案是：IP 是知识产权，也称为知识所属权。

有没有觉得看完还是一头雾水，那我们再看腾讯研究院一个相对具体的看法：IP 是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。

简单来说，一个东西要成为 IP，它应该具备承载人类情感的符号属性，如何成为这样的符号呢？它应该先蕴含文化价值和情感价值。

Line friends 表情包不同于微信里的表情包，它的各个表情包有人设（公司员工的形象及故事），而且系列表情包之间有故事的衔接。比如，以表情包角色穆恩 Moon（馒头人）为主角，创作了上班族的故事（LINE OFFLINE），能够满足人们的情感宣泄。

当人们在见到这些表情包的时候，自然就能联想到背后的人设和故事，甚至通过它们产生情感的共鸣。

微信表情包（根据 IP 衍生的除外）基本上都是孤立单一的存在，不仅没有人设，也没有延申的文化价值。比如乖巧宝宝，它只是以“乖巧”为主题创作出来的一个个动图，各个动图没有延申的文化价值。

如何打造一个 IP ？

既然微信表情包不等同于 IP ，那么微信表情包可以成为 IP 吗？

答案是肯定的，而且任何东西都能被打造成 IP。比如，果壳网公众号文章尾部与用户互动的“一个 AI”，它就是一个很有趣的 IP；运营研究社也有 IP，贤哥是一个 IP，运营宝宝也是一个 IP。

那么，如何把一个事物打造成为 IP 呢？

1）建立内容矩阵

前文我们一直在说，微信表情包缺乏 IP 属性的一个点是它是孤立单一的存在，各个表情之间缺乏关联和人设。

结合 Line friends 的经验，我们可以借鉴其中的一点，即想要打造出知名的 IP，不应该只将内容停留在表情包层面。而要想办法建立内容矩阵，丰富表情包的内容价值，让它衍生出更多的可能性。

Line friends 公司推出游戏LINE POP，以 Line Friends 为对象创建了消除小游戏；推出动漫系列 LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，丰富了各个表情包背后的故事，让其成为能承载人类情感的符号；推出休闲塔防角色扮演游戏 LINE Rangers 等。

2）占据行业领先地位

当然，只打造内容矩阵是远远不够的，我们可以想一想迪士尼、哈利波特等著名的 IP，它们为什么能有如此深远的影响呢？

小编觉得非常关键的一点是它们在领域内占据领先地位，当一个事物占据头部位置后，人们一想到该领域，就会自然而然想到它。好比我们提到手机就会提到苹果、华为、三星这些头部的品牌。

Line friends 的表情包在争取行业领先地位方面可谓非常卖力，它的游戏 LINE Rangers 曾在台湾地区 App Store 游戏类畅销榜排名第一；零售业务方面拥有超过 400 个品类超 7000 款商品；在与其他品牌合作方面，还获得“2017 中国授权业大奖”

3）蹭其他 IP 的热度

同平时写文章做策划蹭热点一样，在打造 IP 的时候也要蹭热度，擅长通过与大 IP、高热度 IP 建立关联，从而提升自己 IP 的知名度。

Line friends 的表情包在扩大自己名声的道路上，也采用了蹭 IP 的道路，比如 BT21就就是蹭 IP （ IP 合作）的一个例子，Line friends 与防弹少年团合作推出新角色“BT 21”。上线 26 天，免费贴纸下载量突破 800 万。

比如电影《大圣归来》、《万万没想到西游篇》，其实就是蹭“大圣”、《西游记》的 IP 热度。《大圣归来》可以说是内容上与“大圣”没有太多关系的一部电影，但却巧妙地勾连了用户对“大圣”的情节。

《万万没想到西游篇》其实内容也没有忠实于《西游记》这个 IP 的故事，只是蹭了一波热度。如果放开来看《西游记·女儿国》其实也只保留了一些核心的元素，故事框架上却进行了非常大的改动。

总结

全世界只有一个叫 Line friends 的 IP，但是全世界可以有很多个其他的 IP ，甚至万事万物都可以经过打造成为一个 IP。

只不过 IP 会有量级划分，有迪士尼这样的超级大 IP，也有运营宝宝这样还处在成长阶段的小 IP。

IP 打造并非易事，但也有一些方法路径，比如：

建立内容矩阵，让被打造的对象具备人设故事、内容价值；想办法提升被打造对象在行业里的地位，让其占据头部优势；蹭其他 IP 的热度，或是与成熟的 IP 建立联系，增加被打造对象的曝光量和知名度。