焕然重生：全新桑塔纳的上市三部曲

 
编者按： 
对于大多数中国人而言，桑塔纳都是一个再熟悉不过的品牌。自1983年进入中国，它见证了中国社会的巨大变迁和经济的迅速腾飞，陪伴一代社会中坚的成长。而它坚实耐用的品质、真诚务实的品牌精神，以及那句“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的口号，与那个充满着变化和希望的年代一起，深深地印刻在我们的记忆中。2012年，这台服役中国29年的经典车款，迎来了一次非凡改变：老款桑塔纳与人们告别，而全新桑塔纳则在年底上市。在这个品牌更迭的关键时刻，如何唤起人们对桑塔纳的深厚情感，并接受它的全新形象，焕然重生后的全新桑塔纳，又将如何延续和传递“真情不渝，真实不改”的品牌精神，成为摆在上海大众与广告代理商Toption面前的课题。
 
桑塔纳上市三部曲之一——真情再现：桑塔纳与你一起走过的日子
 
品质扎实、经久耐用，是老桑塔纳给人们留下的印象。在2012年秋天，老款桑塔纳即将退市之际，一支贾樟柯执导的“真情再现”TVC，再度唤起了人们对于老款桑塔纳的许多记忆。从改革开放、股市、中国足球“黑色三分钟”这样标志性的大事件，到《一条路》、霹雳舞、《英语九百句》、父母开着桑塔纳送孩子入学、桑塔纳伴随务实者走上致富路……这些平凡温馨的小生活，过去29年之中的种种片段交织在一起，唤醒了我们回忆中的伤感和喜悦、激动和憧憬，反映了桑塔纳在这一段社会变迁中不可取代的地位。这条TVC一经播放，便在线上线下引起广泛的讨论，许多网友重拾并分享了自己关于桑塔纳的点滴回忆，同时表达了对老桑塔纳的怀念与不舍。
  

桑塔纳“真情再现”TVC
 

 
同时段独特的“真情明信片”平面广告，运用名人作为公关手段，以桑塔纳发展史上标志性的时间点为线索，选择了自1983年以来的多位具有代表性、反映时代变迁的人物，勾起人们的回忆。如1983年第一辆桑塔纳成功组装，和 1983年“飞人”朱建华打破记录巧妙结合；而92年“桑旅”的问世，则与同年“外来妹”的社会热点相互呼应。除此之外，还有84年的爱国歌手张明敏、88年的棋圣聂卫平、94年的知青作家叶辛、99年获金狮奖的导演贾樟柯、02年的足球教练徐根宝、08年的演员濮存昕……这些人物，以他们的自身经历和真实故事，共同印证了桑塔纳真诚、务实的品牌特质。
  

 桑塔纳“真情明信片”系列平面
 

  
网络平台的传播则延展了“真情”的概念，以“真情任务”的方式，鼓励网友分享那些承载着时光和记忆的老照片，以“怀旧”和“真情”为切入点，引发网友对于桑塔纳这位“老朋友”的情感共鸣。而后，6支“真情任务”的纪录片，更详细讲述了照片背后的故事，在纪录片中，照片中的人重走当年路，重新以同样的姿势在同样的地点拍摄照片，让“复刻真情”得以实现。
   

桑塔纳“真情任务”纪录片
 

 
贾樟柯执导的“真情再现”TVC，像一场饱含深情的目送；一系列的“真情明信片”，则更为清晰地回望了桑塔纳与我们共同走过的29年历程。而网络版的《真情任务》，则从历史的大视角到个人的小经历，带领我们一起重温历史，再寻真情。在这样翔实立体、层次丰富的传播过程中，人们重新回想和审视了记忆中的桑塔纳，更激起了对它的老友般的不舍之情。
 
桑塔纳上市三部曲之二——欧亚跨陆传奇之旅：用距离验证品质
 
作为一部深入人心、获得整个时代国人认同的经典车款，桑塔纳的更新换代，并非易事。而如何在延续原有优良口碑的基础上，让消费者接受和认可它的新形象，则成为了桑塔纳品牌所面临的重要课题。
 
29年前，桑塔纳从德国沃尔夫斯堡来到中国，开启了中国汽车发展史全新起点；而29年后，这款经典车型，选择了回到诞生地沃尔夫斯堡，以全新面貌亮相于世人眼前。不难看出，这一举措，显示了全新桑塔纳回溯真实品质之源的决心，和对自身“德系血统”的自豪。
 
全新桑塔纳在德国沃尔夫斯堡全球首发之后，“全新桑塔纳传奇之旅”也随之展开。从沃尔夫斯堡到北京，横跨19500公里、穿越欧亚14国、历时45天，重温了当年桑塔纳从德国到中国的历程，也用实践印证了桑塔纳的“走遍天下都不怕”。这不仅是一段波澜壮阔的真实历程，更是一场大规模的线上线下整合传播。通过TVC、平面广告以及网络的即时互动，完整而多角度地呈现了这段磅礴的旅程。
 
“以实践检验真理，用距离验证品质”，全新桑塔纳的“传奇之旅”TVC，真实再现了从沃尔夫斯堡到北京19500公里的行程。大气磅礴的画面，纪录片式的呈现视角，衬托出全新桑塔纳扎实可靠的品质。而TVC中对全新桑塔纳的局部车身展示，也引发了不少受众的关注和兴趣。
   

全新桑塔纳“欧亚之旅”TVC
 

  
从阿尔卑斯的崇山峻岭，到西伯利亚的雪地严寒，再到中国甘肃的一马平川，平面广告选取“传奇之旅”途中的五种极具代表性的气候与地貌，结合全新桑塔纳在车身强度、安全防护、防寒性能、行进动力等方面的优越表现，全面验证了“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的品牌承诺。
  

全新桑塔纳“欧亚之旅”系列平面
 

  
而随着“传奇之旅”车队的行进，真实记录这段旅程的视频以及近百位媒体记者的亲身见证，结合着网络上的实时互动，在整合营销上给人留下鲜明的印象。
 
如果说老桑塔纳退市阶段的传播，是将“真情”两个字抒写得淋漓尽致，从而准确地击中了人们的怀旧情感，那么全新桑塔纳上市导入期，则是“以事实说话”，用一段扎扎实实的行程，来印证产品的优异品质，更为桑塔纳求真务实的品牌精神作了背书。
 
桑塔纳上市三部曲之三——复兴之光：真实被唤醒，一切善与美都将复兴
 
在当今这样一个虚假丛生、浮躁充斥的社会中，人们越发感受到“真”的稀缺与可贵。而桑塔纳始终坚持真实的产品品质和真诚的品牌精神，在过往 29年中积淀下了优良口碑，成为了“真”的象征和代言。如何将“真”这一品牌内核，和引领社会重返真实的品牌使命，结合全新桑塔纳做出直观生动的呈现，成为了上市期推广的又一大挑战。
 
因此，全新桑塔纳的上市TVC，放弃了复杂的逻辑推导，选择了“光”这一单纯、直接的视觉元素，来表现“真”这一抽象的概念。在TVC中，全新桑塔纳推动着晨曦的第一缕光前进，借着光影的推移，来唤醒城市和人们——在晨光中舞蹈的女孩，百叶窗前迎接阳光的咖啡店主，从睡梦中醒来的孩子……这一系列的形象，表现出“真”为当代社会带来的积极向上的正能量。全新桑塔纳的品牌精神，也随之而鲜活饱满起来。
    

全新桑塔纳上市TVC
 

  
上市期的平面则延续了TVC中的视觉风格，更为鲜明地突出了“光影”这一创意元素，将全新桑塔纳“推着光前进”这一富有寓意的画面，在不同场景下做出呈现。
 

全新桑塔纳上市系列平面
 

 
创意版面设计，更是突破制式，将全新桑塔纳的广告嵌入真实的新闻中，让“求真”的品牌精神与社会现实对照呼应。平面中的“一道光”跨越整个版面，创新的新闻版面和媒体报道形式夺人眼球。
 

全新桑塔纳创意版面
 

 
让“真实”之光照进现实，这不仅仅是对品牌自身的洞察和表达，更是对当下社会的反思与期待。我们有理由相信，这一道光芒，不仅能推动桑塔纳品牌树立全新形象，更能唤起人们内心对“真”的向往，从而带动社会，去追求善与美的复兴。
 
从老款桑塔纳的依依惜别，到全新桑塔纳的焕然重生，2012年，对于桑塔纳而言，是产品的更新换代，更是品牌的转变与重塑。而三个阶段的整合推广，则成功地唤起了人们对于桑塔纳这位“老朋友”深刻的情感共鸣，并认可它的全新形象。在新的一年中，桑塔纳品牌还会给人们带来怎样的精彩？让我们共同期待。