伊利：2012更有“温度”

 
编辑：vivi
 
中国乳品市场2012年在综合实力的较量中前行,大型的乳品企业在乳业全产业链,尤其是在对优质奶源的掌控、新产品的研发方面投入更多,导致品牌集中度进一步提高。而此时,在行业向好发展的大背景下,品牌在竞争力中势必占据举足轻重的位置,品牌形象与品牌精神层面的传播则成为大型乳品企业的重点发力点。
 
纵观乳业市场，在行业内占据一定市场份额的伊利集团在2012年开展的一系列品牌传播举措引起我们的关注，包括对外传播方式方法，情感营销，线下活动等，均向外界传递着积极的信息。
 
2012年，伊利的“亲民”路线似乎有目共睹，无论营销层面对广告代言人及内容的选择，还是公益层面对消费者和社会的回馈，又或是线上线下各种形式的互动，伊利更具低姿态的与消费者互动的同时，也将自己的形象确定在了“接地气”、“更亲民”的层面上。值得一提的是,在伦敦奥运会期间，伊利借势展开了一场与消费者心灵层面的对话，实现了从产品导向向消费者价值导向的转变……回顾这一切，2012年可以称之——一个更有“温度”的品牌。
 
奠定亲民品牌基础
 
品牌借助奥运等公开赛事进行品牌推广可以说是搭上了营销的顺风车，对于与体育重大赛事相关度密切的乳业品牌来讲，通过体育营销获得产品或品牌曝光，更是提升产品美誉度的关键环节。当然，2012年，伊利没有缺席。在年初的澳网公开赛及伦敦奥运会这两大国际重要赛事上，伊利以更加接地气的方式参与其中，也为亲民的品牌形象奠定基础。
 

 
李娜澳网公开赛新春温情广告

 
新年伊始李娜在澳网公开赛取得了开门红，伊利借势选择李娜、姜山夫妇为其代言人为新年推广造势。借助澳网的影响力，向受众传达对家人之间爱、宽容以及支持普世的价值观。普通又平凡的感情促成奥运营销中品牌与受众沟通的纽带。
 
借伦敦奥运会，“亲民”品牌形象深化
 
2012年是伦敦奥运年，伊利以2012年伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品提供者的身份，在奥运战略中提出“最亲民的奥运营销”策略，整个奥运Campaign 始终围绕“全民奥运”的理念展开。
  

 
明星“军团”齐发声，呼吁民众成为自己的健康冠军

 
相比澳网公开赛，2012伦敦奥运会的影响力则更为大众与普及化。为了能更好的通过伦敦奥运会传达品牌精神，伊利联手代言人刘翔、孙杨、李娜三位奥运明星，借助奥运明星的号召力告知公众：和伊利一起奥林匹克，你也可以做自己的健康冠军。此时，伊利所传达的健康，可以说是一种积极的心态，享受生命的意义，这也与伊利的品牌主张——“滋养生命活力”不谋而合。
 
预热阶段，伊利在全国20余个城市陆续开展了“一杯奥运牛奶是怎样炼成的”全国工厂消费者参观活动，展示伊利牛奶的健康生产过程。这一行动，也为其在伦敦奥运会上的正式行动做了铺垫。
 
伊利通过线下互动，传达“一起奥林匹克”的口号，把普通消费者身边的人作为伊利宣传的主角。4月份，伦敦奥运倒计时100天之际，伊利发起“开心看奥运，伊利火炬激情传递”在线活动。一系列的奥运活动也为伊利宣传“全民奥运”的主张打下基础。
 
伊利联手奥美广告、优酷所打造的“一起奥林匹克系列”可以看做其整个奥运Campaign的重头戏。为了展示平凡人的奥林匹克精神，找到普通大众中有代表意义的人物，组成“一起奥林匹克系列”的主角，其中以健康形象著称的“花甲背包客”、热爱马拉松的跑吧老李以及被赋予中国花式篮球第一人的韩玮分别在片中亮相，投放渠道覆盖网络、电视广告和户外广告，一时间，他们成为大街小巷在奥运期间曝光率极高的大众明星。
  

 
《花甲背包客》

 
在伦敦，当400辆红色双层大巴缓缓驶上伦敦街头时，车身上中文书写的伊利logo和中国人独特的东方面孔也成为一个伦敦街头显眼的中国元素。为了延续伊利“伦敦大巴”引起的关注度，伊利发起了“伊利邀你来奥运”网络互动活动。在这一活动中，伊利搭建了虚拟的伦敦街景专题，消费者通过上传照片参与互动即可将自己的照片刊载在行驶中的伦敦大巴上。此外与搜狗输入法合作，定制了伦敦大巴元素的搜狗输入法皮肤，覆盖了80%以上桌面终端平台，让伊利的伦敦大巴“开”上了网友桌面，这令其整个奥运传播形成持续口碑。
  

 
在社会化媒体传播方面，奥运会期间，伊利在微博上发起的杨幂奥运助威微电影拍摄方向征集，吸引了年轻受众的关注，而明星效应所折射的影响力不可小觑。
  

 
杨幂携伊利酸奶奥运助威团

 
除此之外，伊利联手沃尔玛等在终端开展大型消费者互动活动，打造线上线下整合的“全民奥运会”，将“一起奥林匹克”健康口号持续传播。
 
清新代言为品牌亲和力加分
 
如果说借重大体育赛事的宣传为伊利品牌赋予亲民的形象，那么，基于同一个品牌诉求点，产品所要传达的品牌理念在广告片中的直观表达应该是最直接的方式。其中，代言人的选择是很重要的因素。
 
一个留着齐刘海，天真可爱的女孩，带着听诊器想要为奶牛体检，无邪的笑容让大家很快能记住她。她的第一次出场是在和刘翔一起合拍的广告中。之后，她成了伊利广告的另一个重量级“主角”，在“奶牛耳标”广告中，受众会被她亲切的形象引领着去了解伊利牛奶的品质。
  

 
伊利纯牛奶广告《小医生糖糖》

 
2012年可谓品牌集体发力微电影营销的关键一年。用镜头讲述一个暗含品牌理念的故事，为品牌注入新活力。外加社会化媒体与受众的互动，引发网友扩散传播，也成为口碑传播的一种新的表现形式。2012年伊利在产品宣传上尝试了微电影营销，这个来自新媒体的传播浪潮外加选择长相清新甜美的主角，很自然的让伊利所倡导的健康生活方式和生活理念通过此平台被网友自发传播。
  

 
伊利牛奶片微电影《不说话的女孩》

 
伊利奶片微电影《不说话的女孩》上线后，小清新的调性也迎合了社会化媒体受众的喜好，使得该微电影在微博上得到大量自主传播，上线第一周的点击率超过500万。片中男女主角没有一句对白，通过文字与打手语传达暧昧，直到有一天，男孩决定向女孩表白，突然发现女孩原来会说话，而她一直不张口的原因竟然是含了伊利牛奶片，是好吃的滋味让她不忍说话。产品于结尾处出现，而此时受众的情绪早已融入甜蜜温馨的剧情中，奶片并没有影响整个片子的格调，反而将伊利牛奶片“真爱滋味，不需言语”的情感诉求清新委婉地表达出来。
 
伊利集团旗下产品巧乐兹自上市以来以清新的产品理念赢得了不少年轻受众的关注，针对目标受众，推出微电影《脆皮情书》上、下两部，讲述了一段围绕广告语“喜欢你没道理”的青春校园爱情故事，五天时间爱奇艺网超一千三百万点击量也可以看出它的影响力。
 

 
巧乐兹《脆皮情书》上集
 

 
巧乐兹《脆皮情书》下集

 
据了解，伊利巧乐兹在2012年进行了全新的品牌定位，品牌主张确定为“喜欢你没道理”，品牌个性定位于“时尚、浪漫、自信”。在线下，发起的校园微电影角色选拔活动，有针对性的提升了校园消费群体对于伊利巧乐兹的品牌认知，给品牌注入时尚化、年轻化的因素。
 
伊利旗下另一个子品牌每益添也针对都市职场白领这一目标人群推出微电影《交换旅行》，由代言人杨幂自导自演，也为微电影的宣传造势。片中杨幂扮演每日忙工作的职场白领，为了释放压力与一个陌生人展开了交换旅行的巴黎之旅。影片呼吁人们对心理健康和身体健康的重视。
 

 
伊利每益添微电影《交换旅行》

 
多方位传播，品牌策略的延伸
 
不同于微电影营销，在品牌近几年来较为热衷的影视剧植入方面，伊利也是屡试不爽。选择植入的影视剧与品牌或产品的调性相吻合，并有巧妙的曝光机会则是可遇而不可求的。
 
针对乳糖不耐症特殊人群，在热门美剧《生活大爆炸》中，伊利产品摆在了主人公客厅的桌子上。借助营养舒化奶的特性，解决了主人公对一般牛奶过敏，患有“乳糖不耐症”的难题，较为自然的将产品特质与影视剧剧情结合。
 

 
针对时尚青年目标群体，《北京青年》在今年掀起了一阵收视热潮，不仅吸引了众多年轻人加入重走青春的队伍，也有舒化奶不断的产品曝光，一句：青春不断奶，活出青春范儿。似乎总结了此次植入营销的效果。
 
此外，伊利谷粒多冠名《向上吧，少年！》，借专为90后打造的选秀节目锁定年轻、活力、时尚人群，这与品牌所宣扬的“阳光鼓励每一天”所契合。谷粒多也达到了对目标受众的精准营销。
 
除去商业性质的传播推广，品牌或企业好的口碑与美誉度的持续传播需要公益事业的支撑，在社会公益方面，伊利参与到“一杯奶”生育关怀行动中；关爱贫困学子和留守儿童及参与“幸福厨房”公益项目，都成为品牌良好口碑与美誉度的延伸。
 
2013让温情延续
 
2013年新年伊始，我们同样看到了李娜夫妇出演的伊利新年广告，新广告延续温情路线，主打健康理念。广告文案由“你健康了，我才能一辈子欺负你呀”变成了“我健康了，才能让你欺负一辈子”，可见是对去年广告策略的延续，而新的一年伊利将会有怎样的传播策略，我们也更加期待。
 

 
伊利2013年的新年广告

 
纵观2012年，伊利在品牌层面更具亲和力和低姿态的与消费者达成情感共鸣，低调质朴的传达着品牌的理念。从伊利或许可以看到未来中国乳业品牌的传播趋势，将更多的向受众传达一种温暖的情怀。
 
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