赖致宇+周锦祥：中国广告如何对接亚太广告节？

劳博 苗浩 芭堤雅报道
 

 
赖致宇：国际化心态最重要
 
BBDO上海执行创意总监赖致宇（阿武）上次参加Adfest约在八年前，他团队中的海飞丝作品获得当年度的奖励，得以前来领奖。一晃眼过去，八年后的ADFEST在他眼中是什么样子的呢？
 
户外类评审暗流涌动，沟通致胜
 
在本届亚太广告节中，户外类得到了各参赛公司的强力支持，共有594件作品参加角逐，是所有类别中投稿作品最多的。阿武本次是户外类唯一的中国评委，谈到户外类作品的总体趋势，阿武觉得单凭平面移植户外的路子越来越走不通了，现在评委们更多地看“地利”，“即使你的创意很出色，但如果你的作品没有很好地利用地理因素，就很难跳出来。”阿武提醒道。
 
当问到中国的作品为何在本届亚太广告节中有着出色的表现时，阿武说，其实当中暗流涌动，有着非常多的不确定因素。由于文化差异的原因，很多作品的意思没有被评委们读懂，必须通过多方沟通才能被接受，“有些作品马上被退出去了，经过我的努力解释，还是能进入入围名单，评审也是需要热情的。”有没有中国得到特殊照顾？“很难，你很难从作品上得知哪些作品是哪些公司的，特别是作品国际化的今天。除了有些作品上有中文或日文等容易读到的符号。”
 
有没有发现作品中是飞机稿？阿武会心一笑，“我认为飞机稿不少。但同样尊重组委会认可程序，评委主席也说了，只要是进入单元中的作品，评委不能主观推论作品是否飞机稿，做好各自的评判工作就好了。”另外，阿武认为飞机稿的作用，类似于汽车行业中的F1，如果最后客户买单，还是可以认可的。
 
文化+创意概念+高标准执行=好作品
 
对于作品的质量，阿武认为，现在无论大部分公司的作品质量都在接近，光拼IDEA已经不能在国际化的比拼中获胜了，一件作品的出色，必须是融合了国家文化、创意概念和苛刻的执行程序才能获得大家的认可，他举例说，东京电通的作品《With 10 years oh life》花了十年时间才完成，个中的执行难度简直不可思议。另外，DDB上海的全场大奖作品中，对于键盘的制作，就是大多数人只能想到却无法做到的作品。
 
被问及中国广告公司如何对待ADFEST，阿武认为必须具备国际化心态，只有更多地参与，不停地交流，完美的作品才能出现。他认为ADFEST的地位，一直以来是亚洲广告公司高度认同的奖项，但最近两年正逐渐受到SPIKE的挑战，必须多层面加强工作，才能保证自己的地位。
 

 
周锦祥：希望有更多创意热店出现
 
周锦祥（Elvis），现任上海JWT执行创意总监，上一家公司是TBWA上海，获奖无数的《阿迪达斯2008奥运系列》正是出自当时他的团队。出身于香港，14岁移民新加坡，在新加坡、泰国都工作过，最近6年都在上海，通过他的眼睛来看ADFEST，肯定非常有意思。
 
ADFEST达人
 
在跟我们穿过会场过道时，他不断地跟穿梭而过的熟人打招呼，其中包括场馆内的工作人员，说明了他在这个场子里是多么的“有人脉”，“当然了，我来上海之前，就服务于曼谷JWT，几乎每年都来ADFEST，对这里有特殊的感情。” Elvis笑着说。
 
他是本届PRESS LOTUS（平面） 的评委。“PRESS是传统大项，但本届的参赛作品几乎比去年少了一半，这是个严峻的事实；好消息是，作品的整体质量在上升。”看过本届ADFEST所有平面作品的Elvis，忽然对其中一个现象面露忧色：“看看昨天日本的获奖作品，觉得有些绝望，需要赶上他们，其中是个多么大的差距啊。有一位马来西亚广告资深广告人，给我看了他十年前的作品，我个人认为，那正是我们现在正想努力做到的作品。太恐怖了。”
 
《天堂与地狱》是不是飞机稿？
 
面对我这个问题，Elvis笑了，“因为我们执行得好嘛；我知道很多人都在讨论这个问题。”他说，客户最初是希望他们做一个作品，能长期摆放在店里，必须表达坚固、轻便。当团队的IDEA得到客户认可后，Elvis团队觉得遇上一个好点子不容易，便开始了漫漫的执行之路。“在国内，曾经用过油画等多种方式，总觉得不合适，最后还是联系上了曾经合作过的曼谷制作公司，终于得到一个很好的解决方法。”
 
目前，《天堂与地狱》在国际国内拿奖拿到手软后，最新消息是，已经被客户的美国总部看中了，正准备在北美区域投放，一个偶然的IDEA，一不小心就成为Global作品。
 
希望出现更多本土创意热店
 
Elvis在上海已经六年，此前经历过新加坡、香港、曼谷，感觉内地的广告环境和亚洲其他城市比起来，有一点非常不一样：有机会建造品牌。而在新加坡，由于整体预算较小，很多广告公司正纷纷把重心转向互动、互动领域，而某些城市，大品牌延伸过来的传播，由于预算、品牌理念必须一致等原因，导致很难在原创品牌上得到大机会，只能在促销、公关方面动筋。媒体方面，比如在泰国，电视几乎就是垄断性媒体，智能手机尚未普及，很难说得上有移动互联网的机会。
 
对于全球热度上升的“中国机会”，Elvis认为，很多外国朋友面对中国，有着非常好奇和惶恐的态度。他们当中，大部分正在观察和尝试，部分人还不敢进入。另外，他认为，客户的相对保守和竞争上的混乱，也是阻碍他们不敢进入的一个原因。
 
国内广告公司如何和ADFEST对接？Elvis认为，目前，国内创意性的公司数量太少，导致创意气候未能建立，另外，客户对广告公司获奖不置可否，也在客观上影响了创意人的积极性。他希望，有更多的资深广告人创办自己的创意热店，才是中国广告公司、同仁们的利好消息。