孙雷：品牌第一，设计第二

作者：孙雷

知名品牌的工业设计背后的操作奥妙何在？其品牌塑造与产品工业设计的互动作用又是怎样的？解答了上述问题，创意的效率将得到大幅提升，创意也将更为有效。

产品工业设计重要还是产品品牌重要？

有的人的观念可能是有了知名的品牌，就能够安枕无忧，坐享其成；与此相对，有人则认为，有了优秀的产品，品牌则相对并不是那么至关重要。其实，对于企业来说，必须认识到的一点是：在产品研发和工业设计的创新流程中，将“品牌”作为前提因素之一充分进行考虑。为什么？让我们对此进行分析和讨论。

品牌力超越产品力

如果产品的工业设计足够出色，无论有无品牌都会有消费者买单？

这个观点是否正确？让我们看一下这个实际发生的案例：

在某电器城的二楼，陈列着各种品牌各种最新款式的平板电视。无论是厦华还是LG，只要是知名品牌，都不乏问津者和购买者。但是，当消费者走过“超晶”平板电视的展台前，他们之间的对话却大不相同：
“咦，这是什么牌子？”
“超晶，没听说过，国产的吧。”
“如果买了的话，售后服务有没有保证啊？”
“别说售后服务了，品质可靠吗？”
“还是算了，咱们看别家的吧。”

上述消费者的对话给了我们最明确的答案：在高值耐用品这个领域，如果消费者对于品牌缺乏认知，产品力再强，也很难促成交易。

第二种容易产生的认识误区是：如果产品的工业设计足够出色，是不是无论什么样品牌都会有消费者买单。

让我们看看另外一个案例：一位白领女性打算购买一款卡片型的最新式的数码相机。她来到中关村的柜台前，销售人员向她推荐了两台符合购买预算的数码相机：卡西欧 Exilim EX-S500和尼康 Coolpix S2。对于这位女士来说，卡西欧似乎更为理想：可供选择的外观颜色更丰富，非潜水艇式的镜头设计感觉更为专业，独特的防抖动功能非常具备实用意义。

尽管卡西欧有以上如许优点，她还是购买了尼康 Coolpix S2。

为什么如此？让我们大胆假设一下，如果将两个产品的名称和标识相互交换，也许她会毫不犹豫地购买卡西欧。在内心深处，是什么因素影响了她的购买决定呢？卡西欧并非专业的数码相机品牌，在这个领域并不具备领导地位；卡西欧的广告形象是铁臂阿童木，而这个卡通形象让她感觉使用卡西欧的人似乎年龄偏小，从而不符合她对自身白领身份的认知……。

相对而言，尼康是“专业影像品牌”！尽管她可能更喜欢卡西欧的产品本身，对比各方面的技术参数实际上都相差无几。但是，买尼康，就品牌而言，她相信能够得到更专业的品质和保障！

没有品牌，即使是再优秀的工业设计也将失去一部分消费者。而在同等优秀的工业设计面前，消费者会倾向于脑海中更为认可的那个品牌；如果将奔驰轿车的标识取下，放上吉利轿车的logo，你觉得这辆吉利的S600能卖多少钱？在市面上也许存在着众多设计优秀独具匠心的全球数码音乐播放器产品，但是只有iPod售出了826万台，占据全球市场２/3的份额。

                              
这些案例清楚无误的告诉我们：好的工业设计重要，品牌也重要！

品牌倚重优秀设计

当你听到席琳•迪翁这个名字时候，你会立刻想起她的歌声，经典的旋律以及她的长相。

当我提到飘柔呢？或者宝马呢？

你想到了什么？你是否见到过？使用过？听人说起过？你喜欢吗？

这些在你脑海中产生的“印象”就是品牌。工业设计创造产品以满足消费者需求，消费者体验产品从而形成品牌。

品牌从哪里来？归根到底从消费者的产品体验中来。如果消费者在试驾BMW的汽车时无法体验到与众不同的操控乐趣，那么BMW将还能通过什么方式吸引消费者的购买呢？ 如果SONY不能够不断地推出创新领先的电器产品，消费者还会继续对SONY品牌趋之若鹜吗？消费者将逐渐失去对品牌的热情。因为他们的需求将很快被其他的品牌的产品所满足。

所以，好的品牌一定不断推出优秀的产品，优秀的工业设计和创新的消费者体验。MOTOROLA的V3手机可谓工业设计的典范。当你发现一位衣着入时的青年才俊将金属光泽的V3轻松地放在写字台上；当你看到妙龄女郎斜挎Louis Vuitton皮包，手持黑色轻薄的V3左顾右盼之时，你会发现它已经成为消费者品味、时尚的象征。它的市场销量两倍于摩托罗拉对这款产品的预期。事实上，V3已经成为了时尚的符号，MOTO也因此强化了自身时尚、性感、科技的属性。

同样是手机巨头，NOKIA的人性化菜单、大胆的键盘布局、前卫的产品外观也体现了顶尖的工业设计水平。很多人至今仍然记得8110最早推出向下滑盖的经典设计，也对金属外壳8800自然升华的创意欣赏不已。NOKIA所有的产品，实际上都在不断地向消费者强化这样一个信念：科技以人为本。可以这样说，NOKIA品牌地位的基础源自于优秀的产品、优秀的工业设计。

设计概念紧扣核心价值

明确了两者之间的关系，在进行工业设计之前，设计师有必要考虑品牌的现状，在产品分析的框架加入对当前品牌的分析！

为什么？同样可以通过类比来说明：比如说席琳•迪翁，如果她不具备任何知名度，即使实力超群，歌曲精美，她又能够卖出多少张CD呢？

还是拿席琳•迪翁为例，如果她完全不考虑当前消费者对她的音乐的期望，推出一张Hip Hop的专辑，她还能让歌迷心甘情愿地掏腰包吗？

在发展产品概念之前，拥有品牌的企业的工业设计师必须寻求以下问题的准确解答：我们是否拥有品牌？谁知道我们的品牌？他们的品牌认知如何？他们的品牌体验如何？他们的满意度如何？他们对于品牌有什么期望？他们怎么看待竞争品牌……？

假设你是VOLVO的设计师，你喜爱跑车，渴望着为VOLVO品牌设计一辆全新的跑车。在你的心目中，你的梦想之车应该具备什么样的优势呢？是最佳的操控性、最佳的外观还是最快的加速能力？如果在产品研发之前不知道VOLVO在消费者心目中的认知、态度和期望，就很难对以上问题做出明确的回答。

让我们站在消费者的角度，看看这款跑车的成功机会有多大。我们看到，由于VOLVO在产品设计、品牌宣传方面多年持续一致的努力，“安全”成为VOLVO的同义词，是消费者购买VOLVO产品的核心动力，它的意义对于VOLVO的消费者来说，远大于操控、外观和加速能力。所以，如果工业设计师在创意概念中过分强调外观、性能或者操控的话，VOLVO老板是否点头结果很难预料。

VOLVO品牌的价值也许更易于发展轿车、旅行车，而并不适合跑车。如果一定要为VOLVO设计一辆跑车，它的跑车的设计方向应该是什么？最安全的跑车！当然，操控、外观和加速等方面也必须尽力做到最好，以符合其高档汽车的品牌地位。这样，VOLVO的核心价值才能够得到强化，并且吸引认可这一核心价值的消费者爽快掏钱。

秉承一贯的设计原则

对消费者的品牌认知进行了充分了解，并做好其他准备工作时候，我们可以进入正式设计阶段了。在这个时候，除了考虑产品、结构、效用、功能、文化之外，设计应该注意彰显品牌的一贯风格，以使到消费者好辨易认。
用奔驰的话来说，可能最为简洁易懂：“奔驰汽车必须始终看上去像奔驰汽车！”奔驰S级至今已经推出若干代产品，如果我们把它们按照推出的先后次序进行排列，我们就能够看到轿车外型的改变，实际上是一种渐进式的变化。这样，前代车型在其后续车型推出时不会立即显得过时，同时，所有车型又是其前身的进一步发展，从而保持延续性。

图六：奔驰

如果我们将奔驰轿车同一代轿车的C级、E级、以及S级等不同车型放在一起，可以发现这些车型其外形和内饰都或多或少的具有一定的近似性，从让消费者易于辨别。同样，如果将奔驰、宝马和奥迪的标识取下来，仅凭外观、内饰，我们也能够将他们一一准确区分。在汽车领域，不同汽车品牌已经形成鲜明的品牌风格，并且通过不断的创新加以改进。除了汽车领域，顶尖家庭影音设备提供商Bang & Olufsen也以自己的简洁、高雅的品牌风格为消费者所喜爱。当他们与外部的设计师合作的时候，会秉承一贯的设计基本原则，在材料、表面工艺以及色彩、质感处理上延续自己的传统，这就确保了设计在外观上的连续性。

由此可见，品牌风格需要持续性，并关注消费者可以直接感知的环节、部分和领域。比如说，如果苹果iPod推出了一款新的产品，我们基本上可以预见到产品会延续以下几个特色：独特圆滑的外形，触感良好的材质，熟悉的人机对话方式。也许，这一产品使用了与其他iPod产品完全不同的技术。但是，由于在消费者可以看到、摸到的地方，通过使用iPod的识别元素，消费者能够立刻认出这是iPod家族的产品。这样，原本iPod品牌在消费者心目中拥有的品质、易用、时尚、创新、喜爱等记忆和态度因此而唤起。接着，当消费者体验到这款新产品的特色和利益，并且非常满意的时候，相关的认知和态度因此而得到强化，iPod将获得更高的品牌忠诚度！
               
品牌应该被理解为一种客观存在。虽然这种客观存在是存在于消费者的脑海中。

优秀工业设计不仅要考虑设计的功能和审美，还需要将消费者的品牌认知和自身的品牌风格作为前提因素加以考虑。“品牌第一，设计第二”要紧记！

中国企业在经营管理中面临的问题中很大的一部分是对于基本的概念无法形成共识。如果能够正确的理解品牌和工业设计之间的关系，那么创意的效率将得到大幅提升，创意也将更为有效。

——作者为睿符品牌传播机构（REVO GROUP）创办人、总裁。

——本文首发于《周末画报》品牌思维专栏（2005年12月23日刊）