江志强聊戛纳：互动类别评审背后的秘密

 
AndyTsai戛纳报道
 
在我们的记忆中，已经想不起来有哪位中国人曾经担任过戛纳创意节互动类别的评委工作。所以对于人人公司首席营销官江志强（Alvin）来说，能够成为第60届戛纳创意节的互动类别评委是一项“荣幸和在虚心中带着一点中国人的骄骄傲的工作“，特别是60周年对于戛纳本身的意义尤其重大。趁着评审工作结束之后的间歇期，广告门也特别采访了这位互动类别中唯一的一位中国评委。
 
互动类别评审的标准是什么？
 
在江志强看来，虽然评审的类别叫做“互动”，但评审的标准并不只是局限在某个作品是否拥有很炫、很创新的互动技术。“如果这个作品要解决的商业问题并不困难，或者它没有big idea，又或者它所使用的互动手段比较流于表面形式，那么也许这个作品连shortlist或是铜奖都得不到”。
 
按照江志强在评审过程中的经验，一支作品是否能够得到金奖、乃至于全场大奖，首先要看它是否拥有与能解决重要商业问题或与消费者洞察 (consumer insight) 紧密相连的big idea，然后要看这个big idea是否符合品牌的定位、相关度或气质，接下来要看它所选择的digital channel、与消费者接触的方式和体验是不是对的，以及是否很好地整合了它们，最后要看整个作品创意执行各方面的细节是否到达国际水准、所产生的效果是不是有商业冲击力、甚至社会影响力。更高的层次是，评审们还要看这个作品是否解决了品牌的需求和挑战，乃至于解决生意上的问题。
 
这基本上包括了本次互动类别全场大奖诞生的最重要因素，但是两个全场大奖的得奖原因不见得相同。
 
美国的《OREO DAILY TWIST》成功地利用了近100天的每日社会热点、形成绝佳的社会化媒体内容营销、引发用户的互动参与和转发，以及传统媒体的报道，进而造成社会上重大反响，让大家知道Oreo的品牌虽然100年了，但是非常的年轻有活力。“其实即使在中国或是其他国家也有很多品牌在这样做，但是戛纳毕竟要看到的是idea与craft兼顾的国际水准以及在执行上的完美无缺，我们觉得这个模式应该是很多品牌可以直接复制的，也希望能够借此让大家都采用这种模式。但也是因为它的可复制性，所以我们明年绝对不会再颁出类似的金奖或是全场大奖了，因为会有更新更高的标准。”
 
至于由Intel与Toshiba 共同打造的Beauty Inside《奇幻心旅》，讲述的一个故事是Alex每天醒来就会成为另一个形体相貌与背景不同的男人，每天去体验不同的经历，其实这个就跟Intel很像，不变的内核存在于各种超级本的硬件体内。当Alex有一天爱上一个女子之后，故事就交由用户接棒，让用户扮演他们自己版本的Alex。由于概念本身很棒，整个视频的craft的制作与文案也堪称达到好莱坞水准，用户又容易参与、分享是不变的，则是由于它独特的体验和参与形式，本身为Intel所独有、别的品牌很难借用，因此获得Cyber类别以及 Film类别的全场大奖。
  

 
《OREO DAILY TWIST》

 
互动的趋势是什么？
 
在过去几年里，大多数的互动作品除了品牌自己的官网之外，同时在twitter、facebook、甚至在轻博客Tumblr上面放设置并运营品牌账号/品牌主页，这已经变成一个很基本的practice。这些social media practice在去年、前年看起来还是新的，但江志强今年在评审中过程中又看到品牌除了在涉足在social media的必然性之外，在自己的官方网站或是应用上，试图创造一个新的用户体验、诉说一个动人的故事（用的更多是rich media或是video）、在说故事的过程把互动性与用户引导很巧妙的融入进去、cross-screen 跨屏的整合越来越多，而这种创意执行的标准今年提高很多。“现在来看，即使你把minisite放在twitter上，或者做了一个APP放在facebook上又能怎么样？所以我们会挑战那些作品，看看除了利用媒体之外，这些互动是否还有更独特、更创新的体验”。
 
另一个有意思的趋势是，不同媒体之间形态的相互转换。比方说： social media的内容输出成另一种媒体形式或活动形式（交响乐、机械人的指令、无人钢琴的弹奏、日本流行女子乐团Perfume虚拟形象的创作）、捕捉的动作（captured motions）经过数码化之后转化成音乐（德国的 Tree Concert活动，新西兰的V motion 能量饮料）。多说一点Tree Concert，互联网上工作比如柏林BBDO的一个公益作品是，为了保护树木，他们将一棵栗树做成了一个大型的户外装置，一旦树上的果实成熟并且自动掉落的时候，地上的艺术装置就会自动发出音乐，在晚上的时候还会变幻不同的颜色。当人们通过短信或者网络向基金会做出捐赠时，还会收到这棵栗树的感谢短信或者免费下载由这棵栗树“创造”的音乐。
 

 
 
《TREE CONCERT》

 
江志强也借助这些趋势说明了为什么在本届戛纳创意节上最热门的伦敦地铁的《蠢蠢的死法》没有得到互动类别的全场大奖，“它其实有拿到全场大奖的潜力，它的视频内容本身做的非常厉害、整合营销也做到无缝，应该是所有想做病毒式营销的一个新的标杆。但很多评委们反问自己，这是不是digital marketing的未来？我们想传递给行业什么信号或是指向性的意义？谨慎考虑之后，我们是要指出互动未来的方向的，所以就忍痛没有给它”。
 
各个地区的强项在哪里？
 
由于参与评审工作的评委们来自世界各地，江志强也在评审过程中和其他评委总结出了一套相当有意思的结论——各个地区的强项都是什么？“首先，我们都觉得澳洲在重新崛起，因为他们有很强（西方人能轻易拥抱）的幽默感，这是在目前全球经济环境不佳的背景下整个市场都需要的；其次，南美地区擅长那种高涨的民族主义感情强烈、热血有创意又打动人；如果单纯从技术先进的角度来说，日本和德国则相当强大；至于欧美地区，他们最善于做出质量上乘、内容精良的作品，毕竟现代广告就是他们发明的；而那些天然资源相对匮乏的小国家，因为需要在某些领域精耕细作，往往会诞生一些非常独特的创意，如瑞典、丹麦、菲律宾。”
 
关于人人的下一步
 
在经过了戛纳的“洗礼”之后，作为一家互联网公司的首席营销官，江志强是否会对人人的下一步动向有些新的理解？在江志强看来，人人是一家在提供营销服务上非常重视创意的公司，“我们从第一天开始就非常关注品牌创新的需求。尤其是国际品牌，他们可能几年前就在myspace、facebook、twitter上做的很好了，但是在中国他们想做的比较不一样。所以人人公司这几年的营销创新，和各种创意，其实都是被这些品牌的需求推着走”。
 
在人人内部有一个Creative Lab创意实验室，这是由营销策划人员与产品技术人员组成的一个跨部门团队。江志强说他会要求创意实验室在每两个月就要出新的成果，“因为很多客户会找我们要新东西，这也让我们有机会被带进去，和客户、代理商一起进行社会化媒体策略的讨论，有机会做更多的创意性工作”。
 
因此，尽管在用户的覆盖面上可能没有腾讯、新浪那么大，但人人每年在营销方面所获得奖项并不输于前者。更重要的是，人人在商业开发的道路上一直都走在前列——除了网站上不断推出的各种营销产品外，在移动端的商业化进程上，人人也已经打造了诸如html5迷你站、原生语音互动、移动设备数据传输等多款创新移动广告形式。根据江志强的描述，今年“将是人人向移动互联网全面进军的最重要阶段”。