广告与人，人与商品，商品与广告……这若干的相互关系，简单直接，又复杂如莫比乌斯环——既真实存在，却也能平坦地嵌入四维空间的魔环。有幸与二十年广告人Jerry Chien一席谈，终于有机会一窥这个广告世界里的莫比乌斯环之真相。  Jerry Chien（简永志），旅居日本多年，精研传播艺术。回到中国大陆后，在博报堂中国上海、广州、北京等地分公司，主持创意工作，现为博报堂北京公司资深执行创意总监；因经验丰富，思维开阔，外号“二十五年醇”；由于性格爽朗，闯劲十足，被同行友人戏称“有文化的流氓”。 在采访准备时，与Jerry Chien讨论，如何把这个庞大的命题具象化？他提议，可以从一个具体的商品类别，例如汽车类，作为讨论的切入点。Jerry多年来深度参与众多汽车品牌的传播及管理，包括丰田车系多个子品牌，以及本田、大众、沃尔沃等等；从这些经历好比一把钥匙，启动了莫比乌斯环的秘密大门。  （以下内容，Jerry Chien简称“J”，记者简称“记”） 壹 记：请问你觉得汽车广告与其他广告比较，与消费者沟通时，最独特的地方是？ J：先问你一个问题：你会因为车子的广告好看，精美，而去买一款车吗？ 记：不太会简单地做决定。你呢？ J：我也不会。可能会被好的外观吸引，也会欣赏精美的画面，但不会因此去买车。为什么呢，因为购买一辆汽车，涉及到很多方面的因素。例如，文化因素、社会因素、个人因素，还包括心理因素等等。 文化因素，好比中国地大物博，在潜意识里，以“大”为美。所以，车的尺寸要大，轴距要长，排量要大，外观看起来气派，车内坐起来宽敞等等，这是文化因素起作用的一个例子。社会因素方面，具体来讲，购车人会被朋友圈的意见影响，会希望尽量满足家人的用车需求，会根据自己现实的或期望的社会角色，进行车款的选择。而个人因素，我们熟知的，有购车人的年龄、职业、经济状况、个性及生活方式等方面，是选购车款的直接影响因素。最后，说到心理因素方面，也包含众多，如渴望被尊重、被认可等需求；或者是生命成长，自我信念的一种具体化表现。 上面提到的种种因素，或许，我们也可简单地，把它们分类为“理性因素”和“感性因素”。若比较汽车广告与其他广告的异同，可以从汽车广告需要针对的“消费者购买因素”的角度来观看。 记：精美的汽车广告，相对应消费者综合购买因素，是否具有针对性的作用呢？ J：用户的购买于商家而言，为销售。视觉广告是销售的一小部分，不要企图因为推出一个TVC，一个平面稿，而让人去买这个高价商品。广告，做得好的话，能辅助商品的销售。广告活动，里面有营销，市场，策略，媒体，活动，公关，视觉广告是其中的一部分。时下流行的，视觉精美的汽车广告，一是起到渲染氛围、表达品牌高端定位作用；其次是告知作用：当我看到美丽的画面，当我看到家庭照，看到全家福照片的时候，“啊，这个车子果然是跟我们家庭是可以般配的”——这个时候，用户被告知，这是一台家庭用车——这里告诉你使用的环境、场景。 然后，我有个疑问：精美的画面，合用之余，够用吗？ 高价商品的广告，特别是在国内汽车广告审美疲劳的情况下，若需使用户产生倾向性，则需要深刻的冲击，在其心理上留下烙印。这个烙印，是更精美的视觉能达到的吗？用户购买汽车，和购买化妆品护肤品的心理决策轨迹相似，都是高情感高理智投入的结果。背景很美，外观很美，感性的右脑被打动了。可是，理性的左脑仍然清醒、怀疑。从观看广告到“产生购买欲望”，之间存在着颇宽的距离。 记：汽车广告上那些技术参数，文字说明之类的，能说服消费者的左脑吗？ J：或许可以吧。但那需要用户停下来仔细研究。广告接触那一瞬间就三秒钟，三秒钟你要决定，要与不要。三秒钟，基本上可以决定。为什么说“瞬间三秒钟”？——形容时间短。倒不是说一定要“1、2、3”，那“4、5”算不算？也算三秒。这说的就是“瞬间”。古人为什么讲说，五秒钟的瞬间，十秒钟的瞬间？他强调一个短暂的时间，须臾，弹指，电光火石。 当遇到有力的汽车广告，在短暂时间里，你会被触碰到，会被电到。可能是这个品牌广告的鲜明独特的tone调、气场、格局，或许是同时击毙左右脑的表达方式。 一个汽车广告，如果能够超越表面的精美，而拥有内在的、瞬间击毙左右脑的力量；那么，它是真正与看广告的人，产生了关系。 记：聊聊具体的例子吧？关于广汽丰田凯美瑞Camry，你是06至12年的品牌管理者。06年凯美瑞品牌在中国大陆范围推出时，简洁的视觉，在当时的环境下，很有识别度。 J: 当时，广告一看就知道是凯美瑞。新品牌在一个国家，一个区域推出，我们需要做的，是形成“商品广告的自我” ，使它拥有专属的自我身份。这需要时间，和人出生后，从小到大的成长类似。有效的时间，有效的媒体运用，有效的视觉设计传达。可以很简单，比方说，我们发散思维，想到，那儿有个白色的背景，一台车，那叫最简单的一个风格。不管设计漂不漂亮，先不要说用哪一句标题；远看白色背景，一台车，啊，那是凯美瑞了。尽可能简单的一些画面。塑造那种不要因为外界环境改变而改变的风格。一方面，这样干净简洁的视觉，在当时很少见，另一方面，一个新品牌的诞生，如宇宙初开，我们从最精炼简美的概念开始，带着一点含苞待放的悬念。 后来，根据品牌的发展与客户实际需求，我们一步步加入了实在的，具象的背景和画面。但这是一个大家相互仿效的大环境。你越往后看，会发现不同品牌的广告，变得越来越雷同。 记：的确，翻开杂志的彩色封面，打开电视，看到的汽车广告大同小异。为什么呢？ J：对，我每天都在做汽车广告，都会分不清；一般消费者，他看得出那是谁的广告吗？最后logo出现，才知道是什么品牌。这样的话，车子的广告成功了吗？大家知道品牌汽车广告很漂亮，肯定的，所有车都是拍得很高级，但它们想传达的就只是高级吗？还是说以高级代表车子？这个瓶颈有没有办法突破呢？这也是我一直在想的。 高级感，大气，Personal & Premium，之前的凯美瑞一直遵循两个P在做。相对来说，你要是表现得好，别人也竞相模仿。很多竞品在模仿。在模仿的情况下，连我自己，这些品牌和images的塑造者，也常常被搞昏。咦，我们什么时候刊登了这个广告？再走近一看，LOGO原来是别家的……品牌和品牌之间，模仿，借鉴的情况，比较常见。为什么呢？这里，有内因也有外因。 我面试时，会问这个问题：你为什么要做车？他们说对做车有兴趣，或说选择做车薪水高。我问还有呢？他说，我很喜欢车子的……接下来他说实话，说车子好做。重点在这：为什么好做？因为所有车子都停在一个背景上面。为什么？——他们比较少去想，车子为什么要停在沙漠背景前？车子为什么要停在别墅前？——因为国外是这样做的啊，这样显得高级。国外是这样做，但是国外他们选择的别墅背景，相对显示出国外用户的个性。他们生活在那些环境里。那么，在中国使用的车，可以停在中国的环境下吗？比方说，具有深厚文化内蕴的地点？此时，国外品牌与中国文化，可以进行一个有趣的文化跨界、基因融合。但听说条文规定，著名文化地点不可以使用……这是创意局限的一个例子。因为思考有限，因为条文规限，广告人互相借鉴，这属于汽车广告雷同的内因。 外因方面，我感觉，在于汽车产品的设计，常常趋于“全球一体化”的模式。很多配置在国外流行后，国内也亦步亦趋。只是，国外适用的配置，在亚洲地区也一样合用吗？气候，地理环境，城市特点，生活习惯等，各国各地均有不同，是吧？——当你做汽车广告，便会去钻研这些功能和配置特点，因为希望能够把最优秀的卖点，传达给消费者。如果产品设计多样化本地化，因地制宜，那么广告的内容和形式也可能更加多样化。反之，若产品雷同，则广告人容易陷入“巧妇难为无米之炊”的境况；这时候，汽车广告容易走向概念化，表达抽象情绪和概念，而人类的情感种类是有限的。因此，广告因为产品的趋同，而容易走向雷同。 最后，还有一个大环境的因素，是人文心理方面的影响。中国文化源远流长，“中庸之道”融化在人们的血脉当中，很多时候，我们看到，消费者会看上一台外形“中正平和”的车子。为了迎合这个趋势，市场上堪称“中庸”的车子也不少，没什么亮点，也没什么缺点。第一眼看去，并不起眼，符合中国人低调的性格。所以，很有可能，车子与车子之间的个性差异不大，造成了广告与广告之间的“撞脸”、“撞衫”。 不过，以上种种，虽然是可以分析的原因，却不是“广告难以创新”的籍口或理由。这反倒可以变成最有趣的问题：如何挑战创新任务？ 贰 记：请分享一下，你在做汽车广告时的创新经验？ J：或许，我分享下，我的一些思考和疑问吧。好比，新车上市亮相的时候，展现出什么样的车速，才是这车子的特点？什么样的角度，才是这车子最独特优美的角度？每台车的角度，都是放45度角好看吗？45度角，正背面角，有一点点仰角，余角，这些车子的基本的角度。但，为什么要放这基本的角度？不是所有车都适合放基本角度的。它们的独特个性，隐藏在一些特别的角度之中。45度，可能47度，48度，49度或甚至50度，我们可以藉由这些角度，或许比45度更适合的角度，来展现这车子的独特魅力？ 记：如果你需要推广的一款车型，毫无特色，那怎么办？ J：就地取材，无中生有。我做车子广告的时候，客户会说，哇，漂亮，都不知道我们的车子拍出来这么美？为什么？因为被我动了手脚啊，我帮他美化了啊。方法有很多，大概来说，车的角度，车的光tone，光线，车的棱角等。有的车子没有那些棱角，拍不出来，便要仿造，形成视觉美感。当然，不是所有车都要棱角，如果为添加而添加，反倒画蛇添足。在展现犀利的、大气的品牌个性时，在展现消费者个人姿态时，在表达硬朗气质时，包括汽车的棱角、钢板、前脸等等，都是可供塑造的好素材。 记：原来如此。还有什么其他的办法，或者好的案例呢？ J：国外的车，世界知名或排名前三的车子，便不会再做常规角度展示。它们这些品牌，展现的都是其他车子所没有的，“力所不能及”的角度，大特写，展现独有的美，把车当精品在做。好比BMW。BMW，它是个冰淇淋吗？是个海水浴场吗？游乐场？都不是。你知道是那是汽车品牌，那是车子。既然这样的话，如果是单品广告，里面并没有汽车，没有商品形象，只有一个大大的品牌名，你会不会觉得好奇？你会不会期待下一步？期待着BMW推出一款什么样的新品？以此类推，我们也可以想象一下，汽车广告里，是否可以不出现产品？ 记：现有汽车品牌，是否做过这种形式的广告？ J：有类似的，但没有那么彻底，基本是一些大品牌，本身具有很强的品牌支撑力。而品牌力，则是日积月累而成。如果陷入品牌雷同的误区，不迈出新的一步，那么可能永远也无法投放“不出现商品的商品广告”。这是一个循环。 说到品牌力，可以聊一下日本某汽车品牌近年来的表现。几年前的召回事件，对品牌而言，是个重大考验。承担责任之余，品牌如何重振旗鼓？“重生”，是一个很好的概念。重头来过，一切都是新的好的，所以有了“ReBORN”系列广告。这里的重生，涵义是多层的，既是该品牌及产品质量的重生，也是日本11年大地震之后的重生，还有小时候看“叮当”长大、现在正值购买力旺盛期的人们的记忆的重生，等等。这些概念的具象化，由日本历史人物在现代重生、怀旧动画由现代明星演绎等方式实现，并使用日本文化里擅长的“细节体味情怀”的叙事手法。广告里，重生的织田信长和丰臣秀吉开着品牌车辆，从东京出发，一路北行，向灾区东北开去，以古人眼光审视着今日境况。这沿途风景，驾驶的乐趣，又印证了ReBORN系列广告的主旨：“Fun To Drive Again”。这里，该品牌的做法很聪明：“Fun To Drive”是它八十年代的广告语。在时隔三十年的今天，再度提起，表面上是为了提醒现代人繁忙生活之余，也需放松；但更深层次的心理暗示，则为：“我的品牌与质量，会再次与三十年前一样，好评有加，值得信赖”。 ReBORN系列广告，有个细节，我印象比较深。织田和丰臣的“自驾游”，车行来到宇都宫，肚子饿了去吃饺子。嚼着香喷喷的煎饺，他们概叹说，饺子内馅丰富多样，但也需要一块饺子皮包着，整合起来，才成为美食。而当今社会的问题，如饺子馅一样种类繁多，也需要有一些勇于承担饺子皮角色的人。“要尽快象包饺子般，将国家统整起来”。这里，表面上是古人的牢骚，而更深层次的、往消费者潜意识输入的，则为“我是具有社会责任感的企业”这样的信息。这个信息，恰恰是召回事件后，最需要展现和灌输的。所以说，ReBORN系列广告，不单是好看，且在细节上，还是传播广告人学习的样本。——所谓的品牌力，就是这样通过手法高超的广告，经年累月，慢慢地积累起来。 记：刚才你提到了欧美车系与亚洲车子的品牌。能分析一下二者产品广告的异同吗？ J：车子有何用处？我觉得，车子就是开的嘛，脏脏的都没有关系啊，被刮到痕迹也很正常，这是欧美汽车广告里能看到的画面吧，自然而然的气息。亚洲车系呢，我们看到广告里，车子是漂漂亮亮，干干净净的。车子在跑的时候，水花溅起来，但车子还是干净的，现实中可能吗？亚洲车系广告的特点就在此，做作的精致。或许这是亚洲人含蓄内敛，追求完美的一个表达方式。同时，亚洲车系在欧美市场的形象，会有相应的变化，但变化不多，还是干干净净，清新精美。另一方面，欧美的车系，它的形象，可收可放。在亚洲呢，我们看到欧美车子干干净净的。但它的那种干净，你会发现，跟亚洲车系那种干净不太一样。原因是什么呢？英文字幕？还说车子里坐了个老外？ ——广告诉求，tone调，还有画面的利落度，都不一样。你会发现，它有一种很利落的感觉。在广告里，车子就是车子。如果你爱护它，珍惜它，把它保护得干干净净的，就是废话，还不如回家睡觉。如果车子在跑的时候，你看到它干干净净，就会喜欢它吗？是喜欢它的干净，还是喜欢它动起来的感觉？那种存在真实世界的生命力？ 以上，说的是欧美车系与亚洲车系，在广告视觉上的各自特点。那么在广告信息沟通方面，二者也各有特色。欧美车系，或许没有精美的视觉包装，却常采用“实证式”。那是一种“它不用说服你，你已屈服于它”的感觉。举品牌一为例，讲动力，可并没有表现速度有多快，而是一个近镜头，你看到车子在一直在爬，好像是在爬一个坡道？怀着好奇心，等镜头一拉开的时候，观众被画面吓一跳，它竟在爬急速滑雪赛道。记得东奥会吗？快速俯冲的急速滑雪比赛，滑雪道很陡很斜，它竟然慢慢爬上了顶峰。这辆车子，在广告里，直接说服你：我连这样的地方都能爬上去，我还有什么地方不能走？实证式的广告，不必说出“动力澎湃”四个字，却把这个概念印在你的脑海里。 另一个广告，品牌二，一台车子停在路边，后面躲着好多警察。虽然还有其他车辆，可全部警察就躲在这品牌的车子后面，把它当做防弹车；现场气氛紧张，你知道接下来会有很激烈枪战发生。这广告表现什么？安全。很简单，但十分到位。没有体现车子在跑的样子，但在一瞬间，把产品诉求表现得生动易懂，令人印象深刻。广告没有直接灌输，说这辆车很安全，但通过画面你能联想到，这辆车的安全性能很好。由消费者自己联想到的信息，往往比直白的灌输，能留下更为深刻的印象。 品牌三，有一个广告画面，你看到很多车子在竞赛，耳边传来声响，“呜…呜…”的赛车轰鸣声，哇，此刻你会想，这是一款什么赛车？下一个画面，这品牌的车子出现了，就是发出赛车般强劲轰鸣声的那台车，却是完全没被改装过的；镜头拉开，原来是试乘试驾现场。它是想说明什么？没改装就象F1那种激烈的程度，你还需要解释什么？很粗糙天然的画面。这一种实证式的，结果出人意料的广告形式，当使用在汽车这种属性的商品时，真是令人感动。 记：所以，相对于亚洲车系而言，实证式也可算是一种创新手法？ J：或许可以这么说。车子的广告，只能用车子来拍吗？车子的广告，是否能使用其他的方向，来隐喻车子的驾驭性能好？在精美的画面之外，我们还能做点什么？ 常常看到，卖果汁的广告，活泼明亮的色彩，模特仰头畅饮的样子，啊，好喝！汽车广告，也多数看到成功人士手握方向盘，愉悦地驾驶，啊，畅快！然而，事实上，人类在使用这两样商品时，体验到的感官愉悦是不同的。即便同样是汽车，不同车系车型，不同速度，人所体验的快感都不一样。——既然如此，为什么做车的广告，要遵照喝果汁的那种感觉？用罐头音乐，类似的背景，所有车子都在跑……那它们的品牌区隔在什么哪里？这也是我在思考中，觉得矛盾的地方。为什么车子一定要停在或许不相干的别墅前面？不相干的海洋，沙漠啦，冰河，岩层，沿海的白色地面……高级感？原因是什么？如果车子的功能，跟开阔的天地景物息息相关，那是没有疑问的。可是一般轿车的话，它性能足够吗，动力够大吗？ 精美背景、车子——随意地，在这精美风景上，我换这辆上去也行，那辆好像也OK，或者换个背景看上去也不错。说白了，有时候，是为了广告而做广告。消费者察觉到那些insights了吗？消费者，被感动了吗？他们真的是因为你的广告，去买这辆车吗？没错，品牌看上去很美，很高级，消费者或许会被画面的气势说服。然而，我希望，在这层精致的外表下，能拥有更多的内涵，这内涵足以与消费者进行真正的沟通。 叁 记：你认为，车子与人的核心关系是？商品与人、与广告的关系是？ J：汽车能直接彰显人的地位。对于社会人而言，地位很重要。有些人买了车，未必很懂得其中性能，未必符合真实需求，但心里得到了满足感，收获了安全感，或许这就足够了。 车子，不只是交通工具，从古自今，他都不是。他是啥？他是心理的配件，面子的展现。人需要啥？车只是会移动的工具，我要这工具，我除了能移动外，我发现了我停不下来，因为，我没法原地不前。向前奔跑，前进，这是人的原始欲望，从猿猴至今，莫不如是。 车子该有温度，跟人一样，它也无法停止不前。温度，不只是体温，还是心态，是思想。当你发现自己想拥有的车，与你思想一致时，你离得开它吗？车就像你的爱人——真实的，或幻想中的。 事实上，无论作为商品的车，或是消费者的人，还是联结商品与人的广告，既是独立存在，也你中有我，我中有你。他们的关系……或许可以用莫比乌斯环来比喻。（记者：莫比乌斯环？）嗯，我画给你看。这个环很有趣，能够同时存在于三维和四维空间。对我来说，它也存在于思维空间。想创意时，会随手乱画，一个又一个，环环相扣…… 记：你与汽车之间，有什么小故事？ J：以前喜欢外形拉风，动力强劲的车子。做广告人后，做得最多的，也是汽车产品。这么多年来，朝夕相处，连梦里也会见到车子。有时会梦见一辆车子变得很轻盈，被我用手抓着，它轻盈地在空中飞舞，重力什么的全部消失，交响乐一样的声音却不断传来……有时候，也梦见各种形状，各种色彩，各种不同的商品、物品，然后车子象一条鱼，摇曳着，游进万事万物，变化多样……哈，关于车子的梦很多，或许也算是与车有关的小故事吧？ 记：真有趣。那请你说一句，关于做汽车广告，内心最有感触的话？ J：嗯，车子就是车子，车子与汽车这个词的涵义相当，一样的国产车，一样都会跑，载重，载货，两厢，三厢，都可以。但同时，车子不止是车子。 当车子是车子的时候，你就不需要做广告了；你要让车子不只是车子，你开的品牌和别人的不一样。这个“不一样”，就是广告人奋斗的目标。 记：最后，想请问你的愿望是？ J：嗯，做广告的，好久没舒舒服服睡一觉了。愿望是倒头大睡一觉，世界末日也别叫醒我。（记者：可梦里还是有车子呀？）哈哈，还真是！逃不脱了，那就让它们冲过来吧！ 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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