刘东明：“操作系统帝国”末代皇帝Vista的铁腕营销

作者：刘东明

操作系统帝国新君登基

IT世界中，微软无疑是庞大的操作系统帝国的绝对统治者：全世界10亿台电脑中的9亿多台每天都会奏响Windows的开机音乐，好一派“普天之下，莫非王土”的景象！然而，帝位总有更替的时候，微软历经7年时间，集8000硅谷精英研发，耗资90亿美元，为Windows打造了皇位的接班人Vista。今年这位举世瞩目的新君已君临天下，为让Vista能早日完成一统天下，微软耗资5亿美元，于全球20多个国家启动规模浩大的Vista市场推广活动，大力宣传Vista，影响范围达到66亿人次。同时，微软依托雄厚的实力展开了诸多强势的铁腕营销From EMKT.com.cn。然而笔者认为这些看似强势的手段中，有不少却会使Vista变得弱势，延缓Vista的普及。

挟“系统”以令“OEM诸侯”

微软推行Vista的重要手段是依仗操作系统的垄断性，要求OEM预装。微软于2007年3月开始对最新操作系统Vista的更新换代采取强硬态度。作为微软合作伙伴的OEM厂商，必须在新上市的消费级笔记本产品上全线预装Vista系统，否则将得不到来自微软的品牌营销资源补助——上游厂商以“营销资源补贴”形式调动下游合作伙伴积极性的合作模式一直是IT业的“行规”。同时，电脑制造商已接到微软通知，Windows XP OEM将只供应到今年年底。不可否认，这招的确是让人无力还手的“杀手锏”。但一边是消费者依然存在的对预装XP电脑的需求，一边是微软的霸气，不知消费者们心中会作何感想。

软硬兼施，一场华丽的pc进化阴谋

与Windows XP时代不同的是，Windows XP不仅能够在主流机型上运行，也能够在低价PC流畅上运行，而Vista对系统配置要求比较苛刻，大多数低价PC都无法顺利运行Vista全部功能。这正是软硬两大巨头合谋演出一场“pc进化加速度”的好戏：微软与英特尔的战略默契决定了微软要配合英特尔的推新品战略，胁迫用户为高配置的pc买单。这使得体验Vista的冲动和低价PC之间变得矛盾，两者难以两全，我认为大多数用户不会为装载Vista特意拿出一笔不小的资金去升级自己的电脑硬件，他们只会在下一次买新电脑时才开始使用Vista。这反而使Vista获得的追捧降温，延缓Vista的推广与普及。

让别人没饭吃的“套餐”

微软为了蚕食应用软件的市场，利用操作系统的垄断性为用户捆绑提供自己的“软件套餐”，让该领域的其他软件没饭吃：针对浏览器市场，微软在Windows里免费捆绑Internet Explorer；针对家庭视频会议市场，在Windows里免费捆绑了NetMeeting;针对realplay视频播放器，微软在Windows里免费捆绑了Media Player,针对友立等家庭视频编缉软件，每一次产品升级都会引起一批应用软件开发商的极大恐慌。

不兼容，到底谁受伤

通过操作系统与其他软件的不兼容来打击竞争对手是微软惯用的手法。这次，很多用户安装了Vista后，却发现很多常用软件和Vista不兼容。在国内常用的QQ、“暴风影音”在Vista上就出现了问题。国外用户克里斯•皮里罗(Chris Pirillo)自安装了Vista之后，打印/扫描/传真多功能机就失去了扫描和传真功能。他在发布到YouTube的一段视频中称：“如果我的工作软件无法正常使用,我就无法继续使用Vista。”后来，通过安装VMware软件，他在Vista上成功运行了Windows XP，从而暂时解决了多功能机无法正常工作的问题。但当VMware软件试用期结束之后，同样的问题再次出现。他认为，这一解决方案过于麻烦和昂贵，因此最终回归Windows XP。
 
笔者认为，对已经有广泛、稳定用户群的软件下此杀手，不见得是明智的做法，这些看似强势的营销策略都会使vista变得弱势：不顾及用户的使用习惯会影响用户的使用体验，同时变相的增加了用户使用vista资金、时间成本；本来意欲限制其他软件的兼容性恰恰将成为延缓Vista普及的一大问题。

安全，谁来守卫？

Vista开发过程中，微软疏远了赛门铁克、McAfee等安全厂商。微软原先打算阻止其他公司的安全软件访问Vista的“内核”，以保护内核不受恶意软件侵害，但立即遭到赛门铁克等杀毒软件商的抗议，他们指斥微软是在利用其操作系统作为迈进新市场的敲门砖。在遭到欧盟的警告之后，微软做出了让步，允许其他厂 访问其系统内核。尽管如此，曾有微软人士公开宣称，用户安装Vista后，将不再需要第三方杀毒软件。在中国，瑞星防火墙也遭遇了这样的命运，在Vista下根本无法安装使用，而Vista提供了自带的防火墙。然而，瑞星公司副总裁毛一丁称Vista推出后，瑞星专门成立了一个5人小组评估其安全性，结论是“Vista并不比Windows XP安全多少，尤其是针对木马的防范”。去年国际权威反病毒产品测试机构AV-test公布的最新评测报告中，瑞星的排名比微软高出了八位。

笔者认为微软努力提升Vista的安全性是毫无疑问的，但是，这并不意味着微软可以放弃与第三方安全软件厂商的合作。因为从某种意义上讲，安全厂商可以帮助微软推广Vista。

末代皇帝VS“Up”新势力

以上提到的问题只会影响Vista普及的速度而已，并不会威胁到微软在操作系统市场的垄断地位，毕竟目前在个人电脑操作系统领域还没有看到强有力的竞争对手。然而基础软件已经不像1995年那样不可或缺，像过去一样坐享Winodws和Office这两款“提款机”的日子将辉煌不再。开源软件和软件在线软件服务，两大不断“up”的新势力正入侵桌面系统的帝国版图，威胁着微软的帝位，Vista或许将是操作系统同帝国的末代皇帝。

开源软件的代码多数是由志愿者开发，生成的程序供人们免费使用，同时开放给所有人继续改进。这无疑对微软造成很大的威胁。如今最受欢迎的网络服务器软件Apache、广泛应用在服务器领域的Linux操作 系统都是开源的；浏览器软件Firefox几年前不为人知，而现在它在欧洲大行其道，微软的IE浏览器全球市场份额因此下降了超过 10%。这些开源软件最大的优势是免费和群策群力形成的开发速度，互联网将开源阵营聚集在一起对抗微软。

随着网络化的深入，在线软件服务不断的崛起，操作系统将逐渐由“重操作系统”转向“轻操作系统”。一切应用软件将来自于网络服务器而不是安装在本地计算机上，这种模式使得用户可以直接通过互联网以低廉且便捷的方式取得所需软件，不需要大量的硬件投入、人员维护等等，从而节省大量成本，同时还能享受及时升级的服务。谷歌已于去年进军应用软件市场，谷歌将旗下所有软件产品均称为“谷歌应用件”Google Apps。这些产品包括其向客户免费提供的一系列在线应用软件和网络工具。谷歌也向企业、政府机构和大学提供更高级的授权软件。于是我们可以想象未来将有更多的流行软件和服务源自网上：新一代人在YouTube上看视频，在Flickr上共享照片，在线收发邮件，使用Google的在线文 档和制表软件。微软的一贯垄断优势将失去，操作系统软件曾经的势力范围将被瓜分，或许，明天的我们已臣服于新一代的软件霸主。

（作者为资深互动广告人，现为北京NEO奥美内容经理）